e業(yè)績-通向成功之路-展示頁
2025-06-05 22:08本頁面
【正文】 交易網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站在將其訪問者轉(zhuǎn)化成顧客或轉(zhuǎn)化成互動(dòng)性論壇中固定的、進(jìn)行登記的參與者方面是否成功。麥肯錫公司的E業(yè)績小組對所收集數(shù)據(jù)的分析表明，網(wǎng)上社區(qū)在運(yùn)營方面確實(shí)有幾個(gè)優(yōu)勢，盡管現(xiàn)在就完全肯定為時(shí)尚早。這些訪問者對各類網(wǎng)站的訪問量達(dá)27億次，進(jìn)行了2700萬次交易，并（1999年）向北美、歐洲和拉美的224家公司支付了40億美元。我們總共對訪問8類網(wǎng)站的共計(jì)6．5億人次的訪問者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。兩者都按從最好到最差順序排列。該評分表反映了電子商務(wù)企業(yè)業(yè)績兩個(gè)重要的方面：成本效率（如吸引訪問者和保留活躍客戶的成本）和網(wǎng)站運(yùn)營的有效性（如轉(zhuǎn)化率，即顧客數(shù)量增加的比率和顧客毛利率）。電子商務(wù)業(yè)績評分表包括21個(gè)指標(biāo)，既進(jìn)行靜態(tài)評定（在一時(shí)間點(diǎn)）也進(jìn)行動(dòng)態(tài)評定（在一時(shí)間段）。致命的誘惑大多數(shù)評價(jià)電子商務(wù)業(yè)績的指標(biāo)追蹤訪問量的變化——頁面徹覽量、廣告吸引程度、獨(dú)有用戶等。實(shí)際上，B2B業(yè)務(wù)模式開始贏利的日子已為期不遠(yuǎn)。實(shí)際上，網(wǎng)站吸引來的訪問者越多，虧損也就越大。這一分析幫助我們在評估電子商務(wù)業(yè)績的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性方面達(dá)到了新的水平。但自從去年春天的股市大跌開始，投資者就一直堅(jiān)持這一客觀標(biāo)準(zhǔn)：如果得不到利潤，網(wǎng)站至少能夠吸引、轉(zhuǎn)化和保留訪問者。E業(yè)績：通向成功之路 盡管許多互聯(lián)網(wǎng)公司都收集有關(guān)自己網(wǎng)站的成本和訪問量數(shù)據(jù)，但很少有公司具體了解這些數(shù)據(jù)能在多大程度上反映出網(wǎng)站的業(yè)績表現(xiàn)，以及與競爭對手的對比情況如何，而知道網(wǎng)站業(yè)績能否在長期內(nèi)得到改善的公司就更少了。只要風(fēng)險(xiǎn)資本家和資本市場愿意在網(wǎng)絡(luò)公司身上花錢，這就不會(huì)成為太大的問題。我們在1999年1月到2000年6月期間對數(shù)百家網(wǎng)站的25萬個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，這些網(wǎng)站采用了多種不同的經(jīng)營模式，而這些數(shù)據(jù)則反應(yīng)了訪問者的行為模式。在股市大跌的至少6個(gè)月之前，數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到了某種“致命的誘惑”：它們能夠很成功地吸引訪問者，但在將這些訪問者轉(zhuǎn)變成購買者或?qū)⑴紶栙徺I者轉(zhuǎn)變成?？头矫鎱s很不成功。但是，到投資者最終失去信心之時(shí)，潮流已經(jīng)開始逆轉(zhuǎn)了。一小部門行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)成功地把訪問者轉(zhuǎn)化成顧客，或使他們成為?？?，并獲取了利潤。但長期贏利的基礎(chǔ)是終生用戶價(jià)值：即用戶一生所帶來的總收入扣除吸引、轉(zhuǎn)化和保留他們的成本（見“電子商務(wù)業(yè)績評分表”）電子商務(wù)業(yè)績評分表電子商務(wù)業(yè)績評分表的數(shù)據(jù)收集是嚴(yán)格的：為確保一致性，要置放數(shù)據(jù)的每一分類都有清楚的定義；在可能的情況下；所有的數(shù)據(jù)都與來自其他地方的數(shù)據(jù)進(jìn)行了核對；無關(guān)的數(shù)據(jù)都排除在外。這些指標(biāo)分成三類——吸引、轉(zhuǎn)化和保留——然后再歸入總體電子商務(wù)業(yè)績評分表，它由21個(gè)指標(biāo)加權(quán)平均得出（見圖表）。電子商務(wù)業(yè)績評分表對單個(gè)公司和電子商務(wù)這一行業(yè)總體都進(jìn)行了評級(jí)。我們對兩個(gè)連續(xù)的時(shí)期內(nèi)—— 1999年上半年和下半年——顧客的行為進(jìn)行了研究，2000年上半年的研究結(jié)果也即將產(chǎn)生。這8類網(wǎng)站包括像雅虎這樣的門戶和社區(qū)網(wǎng)站（見“社區(qū)很有價(jià)值”），以及新聞和一般內(nèi)容網(wǎng)站，專業(yè)化內(nèi)容網(wǎng)站，一般零售，特色產(chǎn)品零售，零售服務(wù)，新市場和金融服務(wù)網(wǎng)站。 社區(qū)很有價(jià)值1997年出版的《著作鋼絡(luò)贏利》認(rèn)為，網(wǎng)上社區(qū)有能力利用規(guī)模報(bào)酬遞增律的魔力以吸引數(shù)量龐大但又容易細(xì)分的、能帶來實(shí)質(zhì)內(nèi)容的參與者，是一種非常有前途的經(jīng)營模式。麥肯錫公司小組找到評估一個(gè)網(wǎng)站的長期業(yè)績以及網(wǎng)上企業(yè)的差別。了解這些網(wǎng)站在短期內(nèi)及隨著其業(yè)務(wù)的增長和發(fā)展保留顧客方面的有效性也成為可能。對用戶只需輕輕一點(diǎn)就可到競爭網(wǎng)站的萬維網(wǎng)上企業(yè)來說更是如此。也就是說，就一個(gè)特定的交易網(wǎng)站而言，所有訪問中只有1％是由變成?？偷脑L問者進(jìn)行的。這些數(shù)字對廣告商頗有吸引力，而這現(xiàn)在正是網(wǎng)上社區(qū)主要的收入來源。但差異更主要的就是因?yàn)榕c有類似興趣的人的互動(dòng)交流的吸引力，聊天室就是這種吸引力的例證。但是，數(shù)據(jù)也證實(shí)了一些零散證據(jù)，這些證據(jù)表明，隨著這些網(wǎng)站的訪問量的增長，交易網(wǎng)站將訪問者轉(zhuǎn)化成?？偷谋嚷氏陆?。盡管已實(shí)現(xiàn)規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司一般被認(rèn)為有許多優(yōu)勢，但虛擬社區(qū)擁有高轉(zhuǎn)化率，因而應(yīng)能建立比同樣規(guī)模的交易網(wǎng)站更強(qiáng)大的專有經(jīng)營能力
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