【正文】 策略可能就是對(duì)學(xué)生實(shí)行折扣銷售。 　　接下來(lái)要考慮的是策略問(wèn)題。即使是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，如果大多數(shù)潛在顧客對(duì)其價(jià)格并不敏感，那么，把市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)也是不恰當(dāng)?shù)摹５?dāng)公司正面臨具有成本和增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，這一目標(biāo)無(wú)疑是不切實(shí)際的。確定目標(biāo)是否恰當(dāng)，不僅要看是否存在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望，還要看實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)是否對(duì)公司有利，以及是否存在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)可能性。 　　決策層所追求的目標(biāo)可能有許多，但在特定的環(huán)境條件下，通常只有少部分才是可能實(shí)現(xiàn)的。例如，廣告目標(biāo)——使3/4的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目標(biāo)——一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%。當(dāng)蘋果公司在1984年推出它的Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，其有關(guān)定價(jià)的戰(zhàn)略分目標(biāo)是:(1)使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買得起Macintosh，（2）贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM公司的PCjr計(jì)算機(jī)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，（3）以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh，（4）在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。分目標(biāo)是針對(duì)具體的活動(dòng)而設(shè)立的。 　　總體戰(zhàn)略目標(biāo)(objectives)確定后，就要進(jìn)一步確定戰(zhàn)略分目標(biāo)(goals)。從某種意義上說(shuō)，戰(zhàn)略目標(biāo)是公司關(guān)于其產(chǎn)品的基本志向，而價(jià)格有時(shí)只是實(shí)現(xiàn)這一志向的手段之一。這個(gè)目標(biāo)對(duì)于決策有普遍意義。戰(zhàn)略目標(biāo)是個(gè)動(dòng)態(tài)概念，它的實(shí)現(xiàn)永無(wú)止境。 　　制定戰(zhàn)略的第一步是設(shè)立目標(biāo)。結(jié)果，這樣的定價(jià)決策成了“瞎子牽瞎子”。我們經(jīng)常看到這樣的情景，在一些公司中，當(dāng)一項(xiàng)價(jià)格決策已迫在眉睫，經(jīng)理們才匆匆碰頭，草率的做出決策。 二、有效定價(jià)的基本程序及企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)　　二、有效定價(jià)的基本程序 　　為了做出有效的價(jià)格決策，決策者必須綜合考慮各種影響定價(jià)的因素。 　　3．企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 　　有時(shí)企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出限制。例如，在一般情況下，漲價(jià)會(huì)減少購(gòu)買，但有時(shí)漲價(jià)會(huì)引起搶購(gòu)，反而會(huì)增加購(gòu)買。面對(duì)不太熟悉的商品，消費(fèi)者常常從價(jià)格上判斷商品的好壞，從經(jīng)驗(yàn)上把價(jià)格同商品的使用價(jià)值掛勾。 　　2．消費(fèi)者心理和習(xí)慣 　　價(jià)格的制定和變動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反映也是價(jià)格策略必須考慮的因素。例如，美國(guó)某些州政府通過(guò)租金控制法將房租控制在較低的水平上，將牛奶價(jià)格控制在較高的水平上；法國(guó)政府將寶石的價(jià)格控制在低水平,將面包價(jià)格控制在高水平；我國(guó)某些地方為反暴利對(duì)商業(yè)毛利率的限制等。 　　1．政府或行業(yè)組織干預(yù) 　　政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過(guò)立法或者其它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。 ?。ㄋ模┢渌蛩鬲?　　企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。其次，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力 。所以， 企業(yè)首先要了解競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷是競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)極端，中間狀況是不完全競(jìng)爭(zhēng)。完全壟斷在現(xiàn)實(shí)中也很少見(jiàn)。 　　3．完全壟斷 　　它是完全競(jìng)爭(zhēng)的反面，是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場(chǎng)。不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，最少有兩個(gè)以上買者或賣者，少數(shù)買者或賣者對(duì)價(jià)格和交易數(shù)量起著較大的影響作用， 買賣各方獲得的市場(chǎng)信息是不充分的，它們的活動(dòng)受到一定的限制，而且它們提供的同類商品有差異，因此，它們之間存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，無(wú)論是買方還是賣方都不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行影響，只能在市場(chǎng)既定價(jià)格下從事生產(chǎn)和交易。 　　1．完全競(jìng)爭(zhēng) 　　所謂完全競(jìng)爭(zhēng)也稱自由競(jìng)爭(zhēng)，它是一種理想化了的極端情況。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會(huì)有所不同。 　　如果該企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，那么，價(jià)格應(yīng)定為多少? 　　解：根據(jù)已知條件，可得銷售收入為： 　　　 S=PQ 　　利潤(rùn)： 　　　 Z=SC 　　將條件代入可得： 　　　 Z=4P2+1000P41200 　　解得當(dāng)P=125(元)時(shí)，利潤(rùn)有極大值，其為Zmax=21300(元)。 　　例：某商品根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可獲得需求函數(shù)為： 　　　 Q=8004P 　　式中，Q表示總需求量，P表示單價(jià)。通常可用下式表示： 　　需求彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比247。反映這種影響程度的一個(gè)指標(biāo)就是商品的價(jià)格需求彈性系數(shù)。反過(guò)來(lái)，價(jià)格變動(dòng)影響市場(chǎng)需求總量，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。 成本因素還要與影響價(jià)格的其他因素結(jié)合起來(lái)考慮。因?yàn)閮r(jià)格如果過(guò)分高于成本會(huì)有失社會(huì)公 平，價(jià)格過(guò)分低于成本，不可能長(zhǎng)久維持。這就是說(shuō)，一般地講，成本是構(gòu)成價(jià)格的主要因素，這只是就價(jià)格數(shù)量比例而言。在競(jìng)爭(zhēng)很充分的情況下，企業(yè)個(gè)別成本高于或低于社會(huì)平均成本，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響不大。成本有時(shí)又分為社會(huì)平均成本和企業(yè)個(gè)別成本。成本又可分解為固定成本和變動(dòng)成本。但這并不排斥在一段時(shí)期在個(gè)別產(chǎn)品上，價(jià)格低于成本。顯然，對(duì)企業(yè)的定價(jià)來(lái)說(shuō)，成本是一個(gè)關(guān)鍵因素。C+V是在生產(chǎn)過(guò)程中物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移的價(jià)值和勞動(dòng)者為自己創(chuàng)造的價(jià)值。 ?。ㄒ唬┊a(chǎn)品成本 　　馬克思主義理論告訴人們，商品的價(jià)值是構(gòu)成價(jià)格的基礎(chǔ)。 　　一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 　　影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。因此，價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素　　市場(chǎng)營(yíng)銷由四個(gè)基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)。企業(yè)通過(guò)前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題 ，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。概括起來(lái)，大體上可以有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素四個(gè)方面。商品的價(jià)值由C+V+M構(gòu)成。M是勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià) 值。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以成本為最低界限，產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定盈利。 　　在實(shí)際工作中，產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤(rùn)和稅金三部分來(lái)制定的。產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)是由總成本決定的，有時(shí)又僅由變動(dòng)成本決定。就社會(huì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格而言，主要的是受社會(huì)平均成本影響。 　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價(jià)格中平均約占70%。如果就制定價(jià)格時(shí)要考慮的重要性而言，成本無(wú)疑也是最重要的因素之一。 　　企業(yè)定價(jià)時(shí)，不應(yīng)將成本孤立地對(duì)待，而應(yīng)同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來(lái)考慮。 ?。ǘ┦袌?chǎng)需求 　　產(chǎn)品價(jià)格除受成本影響外，還受市場(chǎng)需求的影響。 當(dāng)商品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場(chǎng)需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。因此，企業(yè)制定價(jià)格就必須了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求的影響程度。 所謂價(jià)格需求彈性系數(shù)，是指由于價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)，而引起的需求相對(duì)變動(dòng)的程度。價(jià)格變動(dòng)百分比 　　如果我們將成本因素和需求因素綜合起來(lái)考慮，并做出適當(dāng)?shù)募僭O(shè)，可形成下面的關(guān)于定價(jià)的理論模式。 又該企業(yè)此產(chǎn)品的成本函數(shù)為： C=1200+50Q 　　式中，C為總成本。 ?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)因素 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響價(jià)格制定的重要因素。 按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷三種情況。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，買者和賣者都大量存在，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自由地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)， 買賣雙方能充分地獲得市場(chǎng)情報(bào)。 　　2．不完全競(jìng)爭(zhēng) 　　它介于完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間，它是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。在不完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)的定價(jià)策略有比較大的回旋余地，它既要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的價(jià)格策略，也要考慮本企業(yè)定價(jià)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響。在完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)情況下，交易的數(shù)量與價(jià)格由壟斷者單方面決定。 　　企業(yè)的價(jià)格策略，要受到競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略有重要影響。競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品制作技術(shù)的難易，是否有專利保護(hù) ，供求形勢(shì)以及具體的競(jìng)爭(zhēng)格局。再次，還要了解、分析本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。一些貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)性壟斷組織也會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者存在“一分錢一分貨”的觀念。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng)是很復(fù)雜的 ，某些情況下會(huì)出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。因此，在研究消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響時(shí)，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。例如，企業(yè)為了樹(shù)立熱心公益事業(yè)的形象，會(huì)將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得較低；為了形成高貴的企 業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價(jià)格定得較高等等。 　　首先，決策層必須全面分析成本、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)因素如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境的。他們并不研究公司的成本如何受銷售額的影響；也不與潛在顧客溝通，以便了解價(jià)格在他們的購(gòu)買決策中所起的作用；更不去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)