【正文】 控制變量針對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因素來(lái)設(shè)置了以下6個(gè)關(guān)鍵變量：服務(wù)、顧客關(guān)系、商品讓渡價(jià)值、品牌價(jià)值、替代品吸引力和員工忠誠(chéng)度。但對(duì)顧客忠誠(chéng)度探討的本質(zhì)應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的研究。綜上可得：影響顧客忠誠(chéng)度的因素有很多,它涉及到信任營(yíng)造、質(zhì)量與服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)、顧客關(guān)系、商品讓渡價(jià)值、員工忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、替代品吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑等方面。耿改智（2007）認(rèn)為影響因素包括：內(nèi)在價(jià)值、交易成本、替代者吸引力、消費(fèi)經(jīng)歷、企業(yè)形象等。同時(shí)，我認(rèn)為顧客忠誠(chéng)的程度應(yīng)該是由淺到深的，依次為：行為忠誠(chéng)，意向忠誠(chéng)，情感忠誠(chéng)。劉爽(2003)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)、識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為；劉洪程(2004)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，伴隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來(lái)越大，顧客忠誠(chéng)度(Customer Loyalty)引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注。 文獻(xiàn)綜述對(duì)顧客忠誠(chéng)度的分析主要著重于兩個(gè)方面，顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵以及影響顧客忠誠(chéng)度的因素，下面就這兩個(gè)方面分別做出解釋。還有一點(diǎn)值得注意的是，市場(chǎng)需求傳遞到供應(yīng)鏈的上游會(huì)發(fā)生“牛鞭效應(yīng)”，引起不必要的生產(chǎn)過(guò)剩。但是，在保證原有顧客忠誠(chéng)度的前提下，不會(huì)影響既定的生產(chǎn)量。而在緩解庫(kù)存壓力方面，除了有效的生產(chǎn)運(yùn)作管理以及高效的庫(kù)存管理外，市場(chǎng)需求的拉動(dòng)是重中之重。根據(jù)服裝行業(yè)的常規(guī)，如果過(guò)季庫(kù)存超過(guò)3年，減去其貨損值、倉(cāng)儲(chǔ)成本等，不僅很難給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，還會(huì)成為公司未來(lái)發(fā)展的包袱。同時(shí)本次的研究也將對(duì)未來(lái)研究的方向做出一次試探性的嘗試，希望總結(jié)出一個(gè)新的研究庫(kù)存問(wèn)題的方法。通過(guò)讀模型的深入分析，得到一種顧客忠誠(chéng)與庫(kù)存之間的聯(lián)系，最終形成結(jié)論。而對(duì)顧客忠誠(chéng)度的探討，我通過(guò)總結(jié)前人的研究以及綜合分析得到了6個(gè)影響顧客忠誠(chéng)度的因素：服務(wù)、顧客關(guān)系、商品讓渡價(jià)值、品牌價(jià)值、替代品吸引力和員工忠誠(chéng)度。這次的研究沒(méi)有從以上幾個(gè)方面著手，我想通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的探索來(lái)尋找一種新的解決庫(kù)存問(wèn)題的渠道，即顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存的影響，更進(jìn)一步可以看作顧客忠誠(chéng)度對(duì)庫(kù)存的拉動(dòng)作用。由于實(shí)際庫(kù)存的研究設(shè)計(jì)的面非常廣闊，像庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)管理，物流供應(yīng)鏈管理以及對(duì)銷(xiāo)售終端的管理等。②塑造品牌獨(dú)特個(gè)性和精神內(nèi)涵以和阿迪、耐克形成差異。同時(shí)，與經(jīng)銷(xiāo)商充分合作，實(shí)現(xiàn)前向一體化。這些都需要李寧與經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行溝通。現(xiàn)在，李寧品牌的經(jīng)銷(xiāo)商逐漸退出銷(xiāo)售。最后，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)。無(wú)法做到在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)注使得李寧有點(diǎn)不上不下的感覺(jué)。而品牌定位不清，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)也無(wú)法感受到使用其產(chǎn)品的自身定位，無(wú)找到情感認(rèn)同，當(dāng)然也很難建立消費(fèi)忠誠(chéng)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。 分析總結(jié)通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)了李寧存在的一些問(wèn)題。而這樣的結(jié)果說(shuō)明了，專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待顧客沒(méi)有為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)，同時(shí)，李寧與經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通存在問(wèn)題，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有為李寧作品牌代言的角色。體驗(yàn)是一個(gè)感受值，因人而異，但是我們?cè)诖苏J(rèn)為數(shù)據(jù)有一定的意義。如果李寧無(wú)法展現(xiàn)鮮明的品牌個(gè)性很難擁有忠實(shí)的顧客消費(fèi)者群。如果受眾大量選擇“老土”或是“新潮”都能夠反應(yīng)李寧的品牌形象的鮮明性。不僅如此，新的口號(hào)并沒(méi)有在新定位的人群中引起反響。說(shuō)明李寧品牌在消費(fèi)者心中的知名度是非常高的，但是其美譽(yù)度和滿(mǎn)意度相對(duì)較低。（5）被調(diào)查者對(duì)李寧品牌認(rèn)知：從圖標(biāo)可以看出，大學(xué)生對(duì)李寧品牌標(biāo)志的認(rèn)知比較深入，有三分之二以上的人對(duì)其品牌logo印象深刻。占比最低和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最少都超過(guò)一半的人，可見(jiàn)李寧在消費(fèi)者心中的認(rèn)知不是很高。而在經(jīng)濟(jì)充裕的時(shí)候沒(méi)有太多選擇購(gòu)買(mǎi)李寧，說(shuō)明在有選擇的機(jī)會(huì)下，大學(xué)生會(huì)偏向于購(gòu)買(mǎi)外國(guó)的品牌，李寧在消費(fèi)者心中的地位還是沒(méi)有上來(lái)，同時(shí)，消費(fèi)很容易轉(zhuǎn)移，其品牌顧客忠誠(chéng)度較低。說(shuō)明李寧在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用上還有所欠缺，而由于實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有很好的為李寧品牌做推廣，因此銷(xiāo)售結(jié)果不是很好。但是這并不能說(shuō)明所有學(xué)生都購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧產(chǎn)品，只是大部分人都嘗試過(guò)購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于現(xiàn)在的降價(jià)和打折促銷(xiāo)，大學(xué)生將是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。而處于最高點(diǎn)的，即所占人數(shù)最多的消費(fèi)區(qū)域?yàn)?00400元。（2）被調(diào)查者用于服裝的月消費(fèi)情況分析：本次調(diào)查不是直接調(diào)查的受眾的總的月消費(fèi)信息而是用服裝月消費(fèi)信息代替，這樣調(diào)查的結(jié)果將更加有針對(duì)性。同時(shí)根據(jù)了解，本次調(diào)查人群中，畢業(yè)生占到總?cè)藬?shù)的三分之一。 樣本分析（1）被調(diào)查者基本情況： 此次總的樣本數(shù)量為50份，在性別方面，男生占比54%，女生占比為46%；在年齡分布方面，主要集中在1822歲之間，為76%。本次調(diào)查針對(duì)李寧現(xiàn)今遇到的庫(kù)存問(wèn)題調(diào)查了李寧顧客的相關(guān)信息，其中包括：被調(diào)查者的基本身份情況，月消費(fèi)情況，對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度，曾經(jīng)的購(gòu)物體驗(yàn)以及對(duì)李寧存在的其他看法，希望通過(guò)本問(wèn)卷能夠了解消費(fèi)者對(duì)李寧的客觀態(tài)度以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)李寧的品牌忠誠(chéng)度情況，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析總結(jié)為下一步的研究報(bào)告打下基礎(chǔ)。而在問(wèn)卷調(diào)查階段，則是選取了武漢理工大學(xué)不同年齡層次和不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，本次調(diào)查樣本中男女比例相當(dāng)，且來(lái)自不同的省份，具有較好的代表性。本研究以大學(xué)生對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度為研究方向。被調(diào)查者用于服裝的月消費(fèi)狀況：16—18歲的年輕人3人，%；18—22歲38人，%；22—24歲為7人，%；24歲以上的有2人，%。調(diào)研對(duì)象：武漢理工大學(xué)馬房山校區(qū)在校學(xué)生 調(diào)查基本情況本次調(diào)查以武漢理工大學(xué)在校大學(xué)生為主體，希望通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析來(lái)找到大學(xué)生對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，分析其形成的原因。根據(jù)目前的報(bào)告顯示，李寧希望通過(guò)網(wǎng)上低價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存商品以減緩壓力。2012年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線。然而，到2012年李寧公司報(bào)虧近20億元，門(mén)店減少1821家。目錄第一部分：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 41 李寧品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 4 調(diào)查背景 4 調(diào)查基本情況 4 問(wèn)卷調(diào)查分析 5 相關(guān)戰(zhàn)略建議 9第二部分：研究報(bào)告 102 顧客忠誠(chéng)對(duì)庫(kù)存的影響研究報(bào)告 10 摘要 10 問(wèn)題概述 10 文獻(xiàn)綜述 11 研究框架 11 針對(duì)李寧庫(kù)存問(wèn)題做簡(jiǎn)單分析 13 研究的不足與未來(lái)研究方向 14第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 153 李寧顧客忠誠(chéng)提升策劃案 15 市場(chǎng)分析 15 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略 19 校園特色活動(dòng)設(shè)計(jì) 22活動(dòng)一：尋找我們的MVP 22一、活動(dòng)簡(jiǎn)介 22相識(shí)篇——You Are The Best 22二、創(chuàng)意點(diǎn) 24三、活動(dòng)流程 25四、推廣宣傳 26五、活動(dòng)控制 28活動(dòng)二：Show出你的幸?！鹈矍閭H照 29一、活動(dòng)主題 29相知篇——We Are Together 29二、活動(dòng)目的 29三、活動(dòng)組織機(jī)構(gòu) 29四、目標(biāo)群體 29五、活動(dòng)內(nèi)容 29六、活動(dòng)宣傳 31七、預(yù)期效果和財(cái)務(wù)預(yù)算 32活動(dòng)三：畢業(yè)旅行——對(duì)大學(xué)最后的紀(jì)念 33一、活動(dòng)主題 33相惜篇——You Are In My Mind 33二、活動(dòng)目的 33三、活動(dòng)組織機(jī)構(gòu) 33四、活動(dòng)形式 33五、活動(dòng)內(nèi)容及環(huán)節(jié) 33六、活動(dòng)流程 34七、活動(dòng)宣傳 34八、活動(dòng)控制 35附件一：調(diào)查問(wèn)卷 36附件二：“李寧畢業(yè)旅行季”申請(qǐng)表 38第一部分：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1 李寧品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查背景在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下，李寧公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路飆升，直接逼退了外國(guó)的阿迪達(dá)斯。在今后一年同樣創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售消費(fèi)。同時(shí)，一個(gè)在服裝行業(yè)普遍存在的問(wèn)題浮出水面，由于快速擴(kuò)張使得庫(kù)存增加，直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的盈利能力下降，因此產(chǎn)生了陸續(xù)關(guān)閉低效店面的想法，開(kāi)始清倉(cāng)。除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶、天貓等商城上，授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，折扣都在5折左右。李寧在品牌重塑上遇到巨大難題，不僅沒(méi)有扭轉(zhuǎn)庫(kù)存帶來(lái)的虧損，同時(shí)新的定位讓一批原本忠誠(chéng)的顧客轉(zhuǎn)向了其他品牌，這一點(diǎn)又間接導(dǎo)致李寧的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。時(shí)間：2013年6月13日星期四地點(diǎn)：武漢理工大學(xué)馬房山校區(qū)調(diào)研方式：上網(wǎng)收集資料，實(shí)地調(diào)研、詢(xún)問(wèn)法、觀察法有效結(jié)合，通過(guò)借助調(diào)研問(wèn)卷，來(lái)詳細(xì)了解大學(xué)生對(duì)李寧品牌的認(rèn)知。在本次調(diào)研共發(fā)出50份問(wèn)卷，實(shí)際收回50份，其中男生27人，女生23人。被調(diào)查者的年齡狀況：月消費(fèi)200元以下的人有8人，%；月消費(fèi)200—400的有21人，%；月消費(fèi)400—800的有14人，%；月消費(fèi)800以上的有7人，%。因此，在樣本的選取過(guò)程中，我們以武漢理工大學(xué)在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。 問(wèn)卷調(diào)查分析 調(diào)查結(jié)果說(shuō)明 本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)出50份問(wèn)卷，實(shí)際收回50份問(wèn)卷，所有問(wèn)卷結(jié)果都有效。下面就是本次問(wèn)卷調(diào)查的詳細(xì)分析。李寧屬于運(yùn)動(dòng)品牌，其目標(biāo)受眾中，男性的比例占比會(huì)比女性較多一些，因此，問(wèn)卷結(jié)果中，男生人數(shù)大于女生人數(shù)有一定的價(jià)值。根據(jù)以上的受眾基本信息，可以認(rèn)為結(jié)果比較符合實(shí)際。從圖中可以看出，消費(fèi)情形基本成正態(tài)分布。可以看出，大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力，但是針對(duì)李寧換標(biāo)時(shí)所采取的策略，則只有少部分學(xué)生可以消費(fèi)得起李寧的產(chǎn)品。（3）被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品的途徑及情形：值得注意的是，本次調(diào)查沒(méi)有遇到未購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧產(chǎn)品的學(xué)生，從而回收的問(wèn)卷都是有效的。另外，絕大部分學(xué)生都是在李寧的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而網(wǎng)上商城的購(gòu)買(mǎi)只是很少的人群。而消費(fèi)者大多傾向于打折促銷(xiāo)活動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品，說(shuō)明大學(xué)生認(rèn)為李寧的產(chǎn)品價(jià)格還是有點(diǎn)高。（4）被調(diào)查者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)李寧的情形：從兩張表可以看出，李寧在大學(xué)生的服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比很小。而值得注意的一點(diǎn)是，本次調(diào)查有一位非常忠實(shí)的李寧消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)服裝基本是李寧品牌，而且每年購(gòu)買(mǎi)李寧的次數(shù)較多，可見(jiàn)李寧有極少數(shù)忠實(shí)顧客。而對(duì)于它的新口號(hào)“make the change”,從數(shù)據(jù)看，大多數(shù)表示出了不認(rèn)同。特別是李寧在換標(biāo)之后，對(duì)原有忠實(shí)顧客的丟棄是一種錯(cuò)誤的決策。（6）被調(diào)查者對(duì)李寧產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)：對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)，從上圖反應(yīng)的結(jié)果可以說(shuō)是非常糟糕的。但是大部分人選擇了一般，還有一部分選擇不知道，因此，李寧的品牌定位相對(duì)來(lái)說(shuō)比較模糊。（7）被調(diào)查者到專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)物體驗(yàn)：由上圖可以看到，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)較差，一般以上的人沒(méi)有得到較好的購(gòu)物體驗(yàn)。因?yàn)榻Y(jié)果并沒(méi)有像預(yù)估的平均分布。而對(duì)于服裝銷(xiāo)售而言，終端的控制是非常重要的。首先，品牌定位的模糊。這在品牌的整合傳播上都會(huì)遇到很多障礙。再者，李寧品牌雖然號(hào)稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。就想大眾普遍認(rèn)識(shí)的，NIKE和ADIDAS等運(yùn)動(dòng)品牌屬于高端，而安踏，361度等屬于中低端，那么李寧的位置在什么地方呢？這就是上面數(shù)據(jù)中反應(yīng)出來(lái)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)識(shí)模糊。李寧公司最重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼就是其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，之前建立的完善的經(jīng)營(yíng)體制和龐大的經(jīng)銷(xiāo)商是李寧品牌得以迅速發(fā)展的原動(dòng)力。而個(gè)體門(mén)店往往沒(méi)有詳細(xì)的分工，老板大多沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“陳列”、“買(mǎi)手”是怎么回事，他們不會(huì)主動(dòng)去研究買(mǎi)貨、研究每個(gè)板墻的貢獻(xiàn)是多少