【正文】 況將促使企業(yè)在營銷策略端追求于性價比，而非粗放式的品牌。但隨后的幾年，東方家園的業(yè)績就急轉(zhuǎn)直下，給東方集團帶來了累計近 5億元的虧損。為扭轉(zhuǎn)頹勢，2008年引入戰(zhàn)略投資方瑞寰資本控股有限公司。此后，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、沈陽、青島等城市相繼開了十幾家門店。家得寶全線退出中國：2012 年 9 月 25 日，全球最大的家居建材零售商家得寶正式宣布，將關(guān)閉中國區(qū)所有門店，全線退出中國市場。 根據(jù)泛家居對各個企業(yè)網(wǎng)站的最新統(tǒng)計，截止 2014年 4月 10日，納入統(tǒng)計的連鎖賣場網(wǎng)點全國總和為 382個，其中紅星美凱龍 130個，居然之家 78 個，百安居 39個，香江家居 34個，特力樂 32個，月星 25個，歐亞達 18個，宜家 15個，好百年 11個，第六空間 9個，集美 8個。 按照坪效為 1 萬/米的測算，我國目前超過 5000 萬平米的建材家居賣場將產(chǎn)生超過 5000億的理想供給。困境二：賣場過剩的擔(dān)憂在經(jīng)濟陷入困境前后體現(xiàn)的格外明顯。 （2）建材家居景氣指數(shù)與地產(chǎn)行業(yè)周期同步：2014 年 4 月，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會最新共同發(fā)布全國建材家居景氣指數(shù) BHI：3月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為 ，環(huán)比上升 ，同比上升 點。 （1）規(guī)模以上賣場銷售進入無增長局面：在 2012年地產(chǎn)調(diào)整時期，我國規(guī)模以上建材家居賣場全年銷售額為 12467 億元，同比下降 %，2013 年銷售額為 12481億，幾乎沒有什么增長 (數(shù)據(jù)來源：中國建材流通協(xié)會) 。 公裝業(yè)務(wù)由于順應(yīng)了我國基建投資大發(fā)展的良好時代，在抗周期上存在優(yōu)勢，同時四萬億投資也帶來蓬勃發(fā)展之勢。在經(jīng)歷了經(jīng)濟快速發(fā)展的長期景氣后，我國裝飾材料的渠道之爭進入白熱化階段，賣場、經(jīng)銷、門店、網(wǎng)站等各種渠道已經(jīng)進入到互相替代的投資節(jié)奏。由于設(shè)計師與裝修隊之間，原來設(shè)計方案與實際實施情況之間存在著差異，這導(dǎo)致裝修過程中無法按照原始的設(shè)想進行，會臨時修改方案并會涉及到臨時修改裝修的預(yù)算。建材品牌有山寨和真正的品牌，同一個品牌的同一種產(chǎn)品有多種型號，同一型號產(chǎn)品在不同地區(qū)有不同售價。不同的事項除了時間不一致，進行的空間也不一致，消費者需要疲于奔命，大量精力消耗于連接各項事項的中間環(huán)節(jié)之中。 裝修過程的痛點有： “痛點一” ： 裝修過程繁瑣復(fù)雜，涉及環(huán)節(jié)多（設(shè)計師方案、家居建材選擇、裝修隊選擇），消耗精力巨大，消費者疲于應(yīng)付。這也讓建材裝修變成一件讓大部分人“望而生畏”的事情。圖表 1 傳統(tǒng)裝修的流程及“痛點”資料來源：國海證券研究所家裝選擇依賴熟人口碑效應(yīng)。第一章 傳統(tǒng)裝飾建材市場的痛點一、 傳統(tǒng)裝飾建材市場購買困境：流程繁瑣、價格不透明傳統(tǒng)裝修的流程可大致分為四個步驟：挑選設(shè)計方案；挑選建材（主材和輔材）和家居；挑選施工隊確定裝修總價；驗收付款。二、 關(guān)于數(shù)據(jù)來源行業(yè)協(xié)會、行業(yè)調(diào)研公司、券商和知名咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)屬于國內(nèi)最具有權(quán)威的數(shù)據(jù)。5. 建材家居賣場又叫建材家居市場是指經(jīng)營建筑工程結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)材料，裝修材料、裝飾材料和家居用品飾品及設(shè)計、裝修服務(wù)的專業(yè)市場。3. 公裝公裝，即公共建筑裝飾裝修，必須由建筑裝飾裝修專業(yè)承包資質(zhì)，或者建筑裝飾裝修設(shè)計與施工一體化資質(zhì)的企業(yè)施工，主管部分是各級建設(shè)主管部門。可分為結(jié)構(gòu)材料、裝飾材料和某些專用材料。裝飾建材包括：天花板、瓷磚、門、窗、鎖、玻璃、燈具、地板，壁紙等均屬家居建材。 2016年裝飾建材電商行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告2016年8月青島聯(lián)成財務(wù)顧問行業(yè)研究團隊2016年9月目錄前言 4一、 名稱解釋 41. 建材家居行業(yè) 42. 裝飾建材行業(yè) 43. 公裝 44. 家居 45. 建材家居賣場 46. 裝飾建材市場 4二、 關(guān)于數(shù)據(jù)來源 4第一章 傳統(tǒng)裝飾建材市場的痛點 6一、 傳統(tǒng)裝飾建材市場購買困境：流程繁瑣、價格不透明 6二、 傳統(tǒng)裝飾建材市場銷售困境：經(jīng)銷當?shù)?、賣場低效；渠道期待振興 7第二章 裝飾建材電商的現(xiàn)狀與趨勢 10一、 裝飾建材電商解決行業(yè)痛點 10二、 裝飾建材電商的誕生 101. 互聯(lián)網(wǎng)化的電商時代興起 102. 裝飾建材行業(yè)進入電商行時代 11三、 裝飾建材電商的現(xiàn)狀 121. 裝飾建材行業(yè)電商滲透率低于平均水平但增長迅速 122. 裝飾供應(yīng)商已經(jīng)開始加大對于電商營銷端的布局 13四、 裝飾材料電商發(fā)展趨勢 131. 新型 O2O 平臺正在形成 132. PC端向移動端遷徙，垂直搜索增長明顯 14第三章 裝飾建材電商的競爭格局分析 15一、 裝飾材料電商行業(yè)市場參與者介紹 15二、 裝飾O2O的競爭才剛剛開始，領(lǐng)跑者尚未出現(xiàn) 18三、 重點公司介紹 191. 齊家網(wǎng)：最大垂直平臺，關(guān)鍵點——流量優(yōu)勢+O2O 閉環(huán)+ 192. 土巴兔：裝修門戶平臺，關(guān)鍵點——口碑與流量、移動互聯(lián)交易平臺、移動互聯(lián) 203. 家裝 E 站：天貓平臺下家裝電商，關(guān)鍵點——用戶體驗再創(chuàng)新 214. 美樂樂：家居 O2O 踐行者，關(guān)鍵點——向家居平臺演進 215. 我愛我家網(wǎng)：關(guān)鍵點——本地口碑+盈利基礎(chǔ) 226. 紅星美凱龍：電子商務(wù)平臺建設(shè)采用平臺式混合零售商模式 227. 居然在線：O2O模式切入，逐步探索過程中 228. 三六五網(wǎng)（300295） 239. 金螳螂（002081） 23第四章 裝飾建材市場參與者的發(fā)展戰(zhàn)略 24一、 電商平臺的發(fā)展策略 24二、 裝飾材料廠商的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略 26第五章 裝飾建材電商的發(fā)展前景分析 29圖表目錄圖表 1 傳統(tǒng)裝修的流程及“痛點” 6圖表 2 建材家居賣場綜合統(tǒng)計 8圖表 3裝飾材料電商給消費者帶來更好的購買體驗 10圖表 4 20112018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模 11圖表 5 20092016年裝飾建材行業(yè)總體及電商銷售額 13圖表 6 裝飾材料電商模式比較 16圖表 7 裝飾建材電商企業(yè)IP/PV比較 30圖表 8 裝飾材料電商全國布點情況 30前言一、 名稱解釋1. 建材家居行業(yè)建材家居產(chǎn)業(yè)是以裝飾建材為支撐的新興產(chǎn)業(yè)，包括傳統(tǒng)的建筑裝飾領(lǐng)域中的吊頂門窗等硬裝環(huán)節(jié)和窗簾、燈飾、家具等可移動的軟裝環(huán)節(jié)。2. 裝飾建材行業(yè)裝飾建材是裝修必備材料，也是一個成熟的行業(yè)，是建材家居行業(yè)中的硬裝部分，又稱家裝建材。裝飾建材業(yè)是一個完整的產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金屬、磚瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、復(fù)合材料等；裝飾材料包括各種涂料、油漆、鍍層、貼面、各色瓷磚、具有特殊效果的玻璃等；專用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔熱、保溫、密封等。4. 家居家居指的是家庭裝修、家具配置、電器擺放等一系列和居室有關(guān)的物品。6. 裝飾建材市場是指專供樓房裝修、裝飾所用材料、產(chǎn)品的市場，是家裝所需物品聚集的地方。本報告數(shù)據(jù)均來權(quán)威機構(gòu)的發(fā)布，具體數(shù)據(jù)來源在文中具有標示。以上各個環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣，每個環(huán)節(jié)一般都有獨立的核算與報價，每個步驟中都存在著大量的未知和不確定性，這是當下家居建材裝修消費者最希望改善的地方。裝修過程中流程繁瑣、工期長且不確定（三四個月或更長） ，建材與施工價格不透明，裝修過程不可控、裝修質(zhì)量難保證等“痛點”無一不耗費著消費者的精力。在少了互聯(lián)網(wǎng)滲透的情況下，裝修還停留在最傳統(tǒng)的依賴小區(qū)廣告、熟人口碑效應(yīng)的階段。傳統(tǒng)的家居建材裝修過程中，各個流程是分開、單獨的事項，如挑選設(shè)計師和挑選裝修隊通常需要分開進行；確定設(shè)計方案與購買挑選建材也是分開進行。 “痛點二” ： 建材產(chǎn)品數(shù)量多且品種復(fù)雜，產(chǎn)品價格透明度低，產(chǎn)品信息情況介紹不清，質(zhì)量參差不齊，使用效果只能通過周邊人士的口碑得到了解，難以選擇到最優(yōu)產(chǎn)品。 “痛點三” ： 裝修專業(yè)性高，裝修過程高度不可控（設(shè)計方臨時改方案、裝修隊臨時改換家居建材），消費者難以對突發(fā)情況進行正確判斷，裝修質(zhì)量也難以保證，消費者與裝修公司和施工團隊缺乏第三方協(xié)調(diào)機制。二、 傳統(tǒng)裝飾建材市場銷售困境：經(jīng)銷當?shù)?、賣場低效；渠道期待振興裝飾建材渠道變遷更加陷入困境：與家裝行業(yè)服務(wù)散與亂的局面相比，裝飾材料端的渠道變遷更是潛入到了困境之中。 困境一：受到地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展大周期的影響，未來難再續(xù)行業(yè)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)各渠道均能混口飯吃的局面。但是家裝、小公裝等市場，與地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期存在較高的聯(lián)動性。建材家居賣場已經(jīng)進入到了規(guī)模量級的穩(wěn)態(tài)發(fā)展，預(yù)計未來增速維持在 5%左右。從過去 2 年的景氣指數(shù)表現(xiàn)來看，裝飾材料的消費景氣度與地產(chǎn)行業(yè)銷售等指數(shù)保持同步調(diào)趨勢，這與家裝行業(yè)發(fā)展增速具備一致性。 過去 10 年房地產(chǎn)行業(yè)的火熱帶來家居大賣場的跑馬圈地?zé)?，各大中心城市相繼展開土地爭奪戰(zhàn)，而隨著盲目擴展以及定位不準確，隨著 2002012 年等地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)，部分賣場開始呈現(xiàn)出經(jīng)營壓力，建材家居賣場行業(yè)洗牌已經(jīng)開始。在 42%，但是現(xiàn)實情況的占比遠達不到 40%，大多數(shù)裝飾材料廠商仍然是經(jīng)銷商的模式。圖表 2 建材家居賣場綜合統(tǒng)計企業(yè)名屬性創(chuàng)辦時間屬地運營模式網(wǎng)點覆蓋區(qū)域總網(wǎng)點數(shù)省級副省級地級市紅星美凱龍中外合資1987上海出租242790130居然之家內(nèi)資1999北京出租22106887月星家居內(nèi)資1991常州出租1171825歐亞達內(nèi)資1992武漢出租109918集美家居內(nèi)資1984北京出租4178宜家外國獨資1998上海倉儲式98715百安居外資1999上海倉儲式11192039好百年家居內(nèi)資1999深圳出租66511特力和樂港澳臺獨資2003上海倉儲式982432香江家居內(nèi)資1990廣州倉儲式13161834第六空間內(nèi)資2003杭州出租3639資料來源：泛家居網(wǎng)、國泰君安證券研究 充分競爭帶來家得寶、東方家園等相繼退出。據(jù)了解，2006 年，家得寶以超過 1億美金收購天津家世界，自此開始布局中國市場。東方家園慘淡收場：東方家園建材超市最初由東方集團董事長張宏偉在1999 年創(chuàng)辦，到 2006年走到輝煌高峰，在