營銷傳播中的信源、信道、信息因素分析-展示頁
2025-05-22 05:34本頁面
【正文】 現(xiàn)什么？最后呈現(xiàn)什么？信息的總體效果不會一樣。 當(dāng)一個信源能對受眾施行獎賞或懲罰時，我們就說該信源具有感染力。而劉翔與姚明兩人，更是有專業(yè)團隊維護其形象。 案例： 可口可樂與劉翔、姚明等體育明星攜手制作的系列廣告頗為引人注目。 第三點，明星的個人品質(zhì)是否可靠。 明星廣告代言人的選擇 考察一位明星是否適合你的產(chǎn)品，大概有這樣幾個角度： 第一點，明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否吻合。 利用受眾對名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。 一、信源的可靠性： 可靠性是指受眾認(rèn)為信源具有相關(guān)知識、技能或經(jīng)驗并相信其可以帶來公正、客觀信息的程度。 信源的屬性： 可靠性 吸引力 感染力 ——赫伯特 直接信源 是傳遞信息或服務(wù)的 代言人 。第四章 營銷傳播中的信源、信道、信息因素分析 整合營銷傳播 第一節(jié) 信息傳播的可控要素 信息傳播模型 : 在上述信息傳播的過程中，營銷商可以控制的環(huán)節(jié)主要有：信源、信息、編碼、信道、接受者（選擇傳給誰） ——自變量 不可控的環(huán)節(jié)主要是：接受者的反應(yīng)（包括：注意、理解、激活、回憶、行動） ——因變量 對營銷商來說：如何在可控的環(huán)節(jié)上做足文章，使之更好地影響不可控環(huán)節(jié)，以便使?fàn)I銷傳播的效果更好，這是非常重要的事情。 重點應(yīng)關(guān)注： 受眾完全理解你的信息了嗎？應(yīng)如何讓他們很容易地理解？ —— 認(rèn)真編碼 信息傳到你選擇的那部分受眾了嗎？是什么原因沒傳到？ —— 選擇恰當(dāng)?shù)男诺? 受眾對信源的注意程度如何？ —— 選擇有影響力的代言人 信息有沒有被激活？ —— 運用恰當(dāng)?shù)脑V求方式，增強吸引力 信息內(nèi)容有沒有內(nèi)化到受眾的信念里去？ —— 保證信息是可靠的 消費者行動了嗎？ —— 做足信源的感染力 自變量：傳播過程的各要素 因變量： 說服過程的各階段 信源 信息 編碼 信道 接收 者 解碼 信息 終點 信息呈現(xiàn) 2 注意 4 理解 1 激活 3 回憶 行為 第二節(jié) 營銷傳播中的信源因素 何謂信源？ 信源 是指那些直接或間接傳播銷售信息的 人 。 間接信源 是指吸引人們注意力和增強廣告表達 效果的 其他因素（如模特） 。凱爾曼 信源三個屬性的作用： 吸引力 認(rèn)同 利于 可靠性 內(nèi)化 幫助 感染力 依從 促使 Friedman（弗里德曼 ） (1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費者三類，其中“名人 /明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。 增加可靠性的手段： 信源專業(yè)知識的含量 專家代言 信源的可信度 站在公正的立場：第三方 二、信源的吸引力： 相似性：同類人 熟悉度：公眾人物 喜愛程度：形象好、品德高尚 明星代言優(yōu)勢 將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注，提高品牌的關(guān)注度和知名度。 通過名人的個性 /形象魅力，強化產(chǎn)品及品牌的個性 /形象。 第二點，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)是否搭調(diào)。 第四點，明星的代言費用與是否在承受范圍之內(nèi)。選擇這樣的明星顯然是比較可靠的，他們一直以來所接受的嚴(yán)格訓(xùn)練，制度上的保障事實都是企業(yè)所獲得的無形保障。 三、信源的感染力： 能引起別人產(chǎn)生相同思想感情的力量； 啟發(fā)智慧或激勵感情
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