市場(chǎng)思念水餃品牌分級(jí)研究方案-展示頁(yè)
2025-05-19 04:23本頁(yè)面
【正文】 一些地方品牌為搶占市場(chǎng)份額，采取自殺式的低價(jià)策略，使整個(gè)速凍業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)利潤(rùn)趨微。 威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，低端水餃，由于市場(chǎng)門檻較低，價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤(rùn)趨微。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大，而整個(gè)行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消費(fèi)和低消費(fèi)兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會(huì)有更大的市場(chǎng)空間。企業(yè)富有活力，從99年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長(zhǎng)，思念水餃全國(guó)銷量連續(xù)4年取得市場(chǎng)排名第一的驕人業(yè)績(jī)。新版的三全水餃廣告以“把輕松還給生活”為主訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格上逼近思念，是較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 灣仔碼頭: 主打高端水餃，大賣場(chǎng)的渠道建設(shè)較完善，以前不太注重廣告，只注重終端，但從目前的市場(chǎng)情形看出，其廣告投放力度并不少，2002年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭的目標(biāo)非常明確，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)形象確立高端水餃的第一品牌，進(jìn)而擴(kuò)展下移到云吞、湯圓類產(chǎn)品，完成品牌拓展。三全在去年成功導(dǎo)入了CI之后，空前加大了品牌傳播力度，從2002年11月到今年6月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。 3) 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒(méi)有具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。 2) 在同質(zhì)化的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)就是圍繞產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)作文章，因此，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)： 1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來(lái)，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒(méi)有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒(méi)有大的創(chuàng)新。 目前市場(chǎng)銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來(lái)自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)一枝獨(dú)秀。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程、售點(diǎn)、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個(gè)有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。生活節(jié)奏的加快，使原先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場(chǎng)需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。目前，國(guó)內(nèi)人均占有量?jī)H為7公斤，年消費(fèi)量為1000萬(wàn)噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。 速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一，是一個(gè)具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽(yáng)行業(yè)，近年來(lái)以年均10—30%的速度快速增長(zhǎng)，世界速凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到6000萬(wàn)噸，品種達(dá)3500種。C以下的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)點(diǎn)的低溫食品。思念水餃的品牌分級(jí)正是給予此而實(shí)現(xiàn)的。品牌分級(jí)的目的是增加品牌的適應(yīng)力，能夠更加有效的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。思念的成功得益于有效的品牌分級(jí)策略，思念水餃的市場(chǎng)成功恰是品牌分級(jí)策略的一個(gè)具體體現(xiàn)。17 / 18思念水餃品牌分級(jí)的個(gè)案研究 引言 速凍食品吃過(guò)吧？走進(jìn)任何一家超市，只要有賣生鮮的地方就有速凍食品。近年來(lái)，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長(zhǎng)，但翻開(kāi)任何一本現(xiàn)有的市場(chǎng)書(shū)籍，對(duì)這個(gè)行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)行業(yè)也很少界定，畢竟這個(gè)行業(yè)太年輕，年輕的使很少人注意到他的成長(zhǎng)，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè)新貴貴在短短幾年的時(shí)間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。 所謂的品牌分級(jí)是指，在品牌發(fā)展過(guò)程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消費(fèi)人群而實(shí)行的差異化策略，即同一品牌的兩個(gè)層面：精品化取向和大眾化取向。 在一個(gè)成功品牌的成長(zhǎng)中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一個(gè)階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離，品牌的定位和產(chǎn)品個(gè)性通常在這一時(shí)期形成，如國(guó)酒茅臺(tái)的自尊地位已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞，這樣茅臺(tái)要向其他白酒那樣縱向延伸就會(huì)給原有品牌形象造成損失，這時(shí)就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個(gè)階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場(chǎng)取向，如茅臺(tái)推出的迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場(chǎng)空間，實(shí)
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