濟(jì)南市場營銷策劃方案匯報(bào)-展示頁
2025-05-18 22:43本頁面
【正文】 原有的23家卡斯特代理精減為13家。中低體系2160中檔酒：普通酒：白蘭地45% ：37% ：18%8家10000家推進(jìn)千家萬店工程郊縣（5個(gè)）1720高檔酒：中檔酒：普通酒：白蘭地10% ： 50% ：30% ：10% 9家5600家明確卡斯特、愛斐堡、瑞那指標(biāo)要求。B類直供商超1232葡萄酒：白蘭地：保健酒85% ：10% ：5%2—3家（配送商）一類店3家二類店5家三類店292家中秋促銷、全年“三個(gè)第一”。濟(jì)南市2013年?duì)I銷規(guī)劃工作營銷部設(shè)置指標(biāo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商布局網(wǎng)管終端數(shù)量投入營銷工作要求中高體系愛斐堡部3920高檔：中檔：普通：白蘭地45% ：45% ：8% ：2%百年酒窖1家愛斐堡3家瑞那3家拔保2家卡斯特13家解百納13家13人560家AB類酒店對成熟型、成長型、導(dǎo)入型產(chǎn)品分類進(jìn)行指導(dǎo)和要求。先鋒系統(tǒng)（1）制定20家先鋒自建店布局規(guī)劃。（2）對高端產(chǎn)品提出明確的指標(biāo)要求。中小渠道（1）重新劃定代理地盤。B類商超直供（1）統(tǒng)一銀座140家門店盡快實(shí)現(xiàn)直供。A類商超（1）年內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)直供或半直供。（2）對營銷部重新定位。調(diào)增指標(biāo)的渠道：渠道A類商超B類商超中小渠道郊縣合計(jì)調(diào)增指標(biāo)1505080120400調(diào)整結(jié)果：以渠道調(diào)整指標(biāo)后，保證整體指標(biāo)與原指標(biāo)持平。調(diào)增的酒種：酒種愛斐堡瑞那普通酒白蘭地保健酒合計(jì)調(diào)增指標(biāo)1209010011020440調(diào)整結(jié)果：根據(jù)酒種調(diào)整后，保證整體指標(biāo)與原指標(biāo)持平。（一）對酒種指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整調(diào)減的酒種：卡斯特酒莊調(diào)減400萬。（2）代理沒有主推產(chǎn)品定位。酒種指標(biāo)在各渠道沒有指令性要求對各渠道酒種結(jié)構(gòu)指標(biāo)沒有明確要求導(dǎo)致各渠道暢銷什么賣什么。君頂及洋酒的沖擊君頂酒莊對消費(fèi)者進(jìn)行深度營銷，以張?jiān)＜倬贫嗉稗r(nóng)殘事件等為由頭，造謠中傷，惡意宣傳,同時(shí)受魚龍混雜的洋葡萄酒的沖擊，導(dǎo)致部分市場被切分。由于2011年沒有渠道指標(biāo)數(shù)據(jù)，經(jīng)確認(rèn)，2012年下降的主要渠道為中高渠道。濟(jì)南市場營銷策劃方案匯報(bào)第一部分：關(guān)于濟(jì)南市場穩(wěn)定增長的總體要求一、濟(jì)南市場分析（一）指標(biāo)出現(xiàn)下降品類2011年實(shí)際完成2012年實(shí)際完成同比增長額同比增長率酒莊酒49703770120024%解百納6897619470310%普通酒25202718198+8%白蘭地478978500+105%保健酒洋酒合計(jì)148651366012058%從上表分析得出：2011年開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，2012年開始大幅下降且2013年繼續(xù)下降。下降的主要酒種是卡斯特（占7成）和解百納（占3成）。（二）指標(biāo)下降的主要原因卡斯特和解百納代理設(shè)置不合理卡斯特和解百納代理眾多，不能有效建立聯(lián)盟機(jī)制，導(dǎo)致價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤低、沒有積極性。西部三個(gè)酒莊布局不到位西部三個(gè)酒莊沒有進(jìn)行經(jīng)銷商布局工作，導(dǎo)致沒有增長點(diǎn)。主推的酒莊產(chǎn)品不聚焦（1）中高三個(gè)營銷部沒有主推產(chǎn)品定位。二、指標(biāo)調(diào)整要求濟(jì)南2013年總指標(biāo)14600萬，其中葡萄酒13350萬、白蘭地1020萬、保健酒230萬，不論從酒種結(jié)構(gòu)上，還是從渠道上，濟(jì)南的指標(biāo)分解不盡合理，現(xiàn)提出指標(biāo)調(diào)整要求，確保完成全年指標(biāo)。不調(diào)整的酒種：百年酒窖、摩塞爾、冰酒、解百納。（二）對渠道指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整調(diào)減的渠道：中高渠道三個(gè)品牌營銷部調(diào)減360萬，其中愛斐堡品牌營銷部調(diào)減270萬，瑞那和巴保品牌營銷部分別調(diào)減45萬。三、對各渠道指令性工作要求中高渠道（1）對代理重新調(diào)整設(shè)置。（3）制定有針對性的營銷舉措。（2）對“三個(gè)第一”要求細(xì)化到主推酒種上。（2）盡快確定另外160家B類門店，選擇配送商實(shí)現(xiàn)直供。（2）制定精耕細(xì)作的鋪市方案郊縣（1）重新布局代理。（3）對村鎮(zhèn)市場進(jìn)行充分開發(fā)。（2）確定開發(fā)進(jìn)度目標(biāo)。瑞那部818拔保部901合計(jì)5639A類商超3390高檔：中檔：普通：白蘭地：保健酒12% ：40% ：30% ：12% ： 6%9月份開始全部直供42家中秋促銷、全年“三個(gè)第一”發(fā)票價(jià)單店平均額60萬。一、二、三類店分別為50萬、15萬、1萬。實(shí)施下鄉(xiāng)進(jìn)村工程。解百納：將原有的24家解百納代理精簡為13家。品類發(fā)票價(jià)原出手價(jià)現(xiàn)出手價(jià)原終端供貨價(jià)現(xiàn)終端供貨價(jià)卡斯特218238258258278解百納68787888
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