品牌內涵ppt課件-展示頁
2025-05-15 18:17本頁面
【正文】 過該品牌的能力 。 他們會自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要 ，把屬性按重要性高低排列 ， 這一次序就稱為性能等級 。 內在屬性 不明顯的內在屬性 明顯的內在屬性 品牌性能 外在屬性 品牌（名稱、標識等） 其他外在屬性 ? 需要說明的是，外在屬性的影響力與消費者購買前是否能感知產品的內在屬性極為有關。 可口可樂公司“新可樂”的失敗 品牌所有者 擁有品牌 第 1節(jié) 品牌產品屬性 ? 品牌的歸屬 第 1節(jié) 品牌產品屬性 主要成分 及次要特色 品牌性能 風格和設計 服務的效果、 效率及情感 產品可靠性和 耐用性及服 務便利性 主要成分及 次要特色 價格 ? 品牌性能等級 ? 產品是品牌資產的核心 。 最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產 ， 商標定名為可口可樂古典 ， 同時繼續(xù)保留和生產 “新可樂 ”， 商標為新可樂 。 面市后兩個月 ， “新可樂 ”銷量遠低于預期 ， 不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂 。 “新可樂 ”上市初期 ， 市場反應很好 ， ， 但很快情況就有了變化 。品牌管理 主 編：張明立 馮寧 清華大學出版社 北京交通大學出版社 第 2章 品牌內涵 第 1節(jié) 品牌產品屬性 第 2節(jié) 品牌外在屬性 第 3節(jié) 品牌內在屬性 本章要點 ?品牌的歸屬、品牌性能的含義和等級 ?品牌認知的含義、層級及優(yōu)勢、影響品牌認知的因素、如何建立品牌認知 ?品牌形象的含義、構成、測量及形成 ?品牌功能屬性、利益屬性、價值屬性和文化屬性的含義 第 1節(jié) 品牌產品屬性 品牌屬于誰？ 企業(yè)擁有品牌 消費者擁有品牌 ? 品牌的歸屬 1985年 4月 23日 ， 可口可樂董事長羅伯特 戈伊祖塔 （Roberto Goizueta） 宣布 ， 可口可樂決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方 ， 原因是現在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料 ，為了迎合這一需要 ， 可口可樂公司決定更改配方調整口味 ，推出新一代可口可樂 。 上市一個月后 ， 可口可樂公司每天接到超過 5000個抗議電話 ，且更有雪片般飛來的抗議信件 。 面市后的三個月 ， 銷量仍不見起色 ， 且公眾抗議愈演愈烈 。 但是可口可樂公司已經在這次的行動中遭受了巨額損失 。 ? 品牌性能是指產品滿足顧客功能性需求的程度 。 第 1節(jié) 品牌產品屬性 ? 品牌性能等級 123?n對 品 牌 商 品 的 評 價品 牌 產 品 屬 性 消 費 者第 1節(jié) 品牌產品屬性 ? 品牌性能等級 ? 消費者通過他們能夠感知的屬性來評價產品 。 ? 品牌認知 ? 品牌認知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現為消費者在想到某一類別產品時，在腦海中想起或辨別出某一產品品牌的程度。 指在給出品類 、購買或使用情景等暗示性的條件下 ， 消費者在記憶中找出該品牌的能力 。 第 一 提及 認 知未 提 示 認知提 示 認 知無 認 知第 2節(jié) 品牌外在屬性 提高品牌認知能夠增加該品牌進入 消費者備選品牌范圍的概率
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