【正文】 重要的，創(chuàng)意時可抓住這個主題。從商品品質(zhì)來看，可以從商品的質(zhì)量 、產(chǎn)地、作用、性能等方面來確定廣告主題。 (一 )商品特征 廣告文案的主要內(nèi)容是傳播商品信息，因此商品特征是主題構(gòu)成的主要因素。因此理解的深刻，創(chuàng)意的思路是確定主題的基礎(chǔ)?！睆V告文案的主題恰如山中之“仙”，水中之“龍”，有了它，文章就流光溢彩，缺少它，文章便黯然失色。 鄭板橋有句名言：“作詩非難，命題為難，題高則詩高，題矮則詩矮。無帥之兵，謂之烏合。有人把主題的作用形象地比作統(tǒng)帥。沒有重點的廣告，說了一大堆話， 但重點不突出，信息不鮮明，傳播效果當然不會好。又如有一則銷售 X X 牌洗衣粉的廣告這樣寫道：“全國首創(chuàng)，使用方便，效力極強，特別經(jīng)濟，省時省力，最佳選擇。如鴻運牌電風扇的廣告詞是“柔柔的風，甜甜的夢”。主題的作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面 o (一 )突出重點 大多數(shù)廣告文案要傳遞的信息比較多，因此有必要確立一個中心。 第三章 廣告文案的主題創(chuàng)意 一、主題創(chuàng)意的作用 廣告文案中主題是統(tǒng)帥、是靈魂。正因為該廣告找準了護膚霜與消費者之間的聯(lián)系點?！薄拔业恼嫘摹笔恰懊兰觾簟弊o膚霜對廣大消費者一片誠心，擬人化的寫法。這樣“太陽神”口服液在消費者眼里就不再是件冷冰冰的商品，而是人的物化了。如“太陽神”口服液廣告，便以其牌子為抒情點，通過旭日東 升、萬人相會的景象描寫，闡釋并放大了它的語義“每當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”。這類廣告中，情感的訴求不是來自商品的本質(zhì)屬性，而是來自附在商品外殼上的東西?！边@則廣告抓住禮品中的感性因素創(chuàng)意，用一種濃濃的人情味打動了消費者的心。；“意，在于心美；醉，來自情真。如果一味地從其配方、味覺等物質(zhì)方面加以宣傳的話，那么它給消費者的印象僅僅是“味道好的營養(yǎng)品”，而一旦把溫馨高雅的情調(diào)置于飲料的消費過程中，那么喝飲料就不再是一種純粹的解渴活動，而是一個人的個性、文化水準、消費檔次和生活習慣的綜合反映。 其次要抓住產(chǎn)品消費特征來營造溫馨的情 調(diào)，這種方法一般用在飲料、化妝品和旅游等第三產(chǎn)業(yè)的廣告宣傳中。生物健口服液廣告：“生物健叮囑您，時時愛護您自己。 首先要抓住產(chǎn)品的內(nèi)在特征、功能與感情的聯(lián)系來創(chuàng)意。該廣告在“第44 屆日本廣告電通賞”比 賽中獲獎，被評為“十分人性化”的商品廣告。臺灣廣告界女才子王念慈，堅持“要打動人心，廣告才有意義”的信念，由此她才寫出了“我不認識你，但是我謝謝你”、“好東西要和朋友分享”等情真意切的廣告。從國外一些成功的廣告作品來看，以日常生活的人性人情觀念進行創(chuàng)意最易打動人心。廣告文案創(chuàng)意要重視消費者的情感因素，善于“以情動人”劉勰說過：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海。 3．寓情法。懸念法是指通過設(shè)置懸念使人產(chǎn)生驚奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑慮的創(chuàng)意方法。這種方法的特點是“ 聲東擊西”、“圍魏救趙” o 其妙處在于針對消費動機中的矛盾沖突、采取暗示迂回的方式，讓消費者自我化解沖突，避免給人感官上的刺激，這樣更能發(fā)揮廣告的宣傳作用。 1．暗示法。 (二 )間接創(chuàng)意法 間接創(chuàng)意法是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。如“新舊取暖爐截然不同 !”就是強調(diào)換代的新取暖爐在許多地方優(yōu)于舊取暖爐。 廣告文案創(chuàng)意中采用比較法可以將兩種相近、相似或相對的產(chǎn)品放在一起比較，找出兩種產(chǎn) 品的相同與不同，同中求異或異中求同，以顯示出廣告產(chǎn)品獨特的個性、功效、或企業(yè)優(yōu)良的服務。俗語說得好“不怕不識貨，就怕貨比貨”，“不比不知道，一比嚇一跳”。因為沒有高山顯不出平原，沒有大?？床怀龊哟?。比較法是通過對兩種以上相對或相近的事物進行比較對照來創(chuàng)意的一種方法。只有新奇又能為受眾接受領(lǐng)悟的創(chuàng)意才是可行的。過于怪涎偏頗的創(chuàng)意是不利于廣告信息有效傳播的。因此采用觸動法能得到新穎、奇特，別具一格的廣告創(chuàng)意。這種方法看 起來時間短，來得快，好像“得來全不費功夫”，但實際上是經(jīng)歷了“踏破鐵鞋無覓處”的艱難，久思不得其意，一旦有某種契機作為引子，就引發(fā)出創(chuàng)意靈感來。 2．觸動法。它是在了解與廣告內(nèi)容有關(guān)信息的基礎(chǔ)上憑一般直觀感覺確定廣告文案主題的方法。 1．直覺法。 (一 )直接創(chuàng)意法 直接創(chuàng)意法是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。 廣告文案創(chuàng)意的方法主要有兩種。 這則廣告思路新奇，雖然沒有說摘取花卉要罰多少錢，但從宣傳獎勵舉報者角度創(chuàng)意，奇中見正，一箭雙雕，收到了很好的宣傳效果。比如在旅游景點中，我們?？匆娺@樣的廣告：“請勿摘花”或者，“攀折花木者罰款 10 元 !”這樣的廣告比較準確地傳遞了廣告信息，但從廣告受眾的角度來看，創(chuàng)意一般，效果并不好。創(chuàng)意奇特的廣告文案讓人們乍一看覺得有點“離譜”、“離題”，但仔細一體會覺得“原來如此”，實在奇特，妙不可言。 (五 )奇 所謂“奇”就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨到。有些商品本身無所謂情趣，廣告創(chuàng)作者要反復揣摩，巧妙地賦予商品某種情趣，讓廣告受眾在較短時間內(nèi)從廣告文 案中迅速、準確地認識商品，又感受到廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出來的特有情趣。廣告文案可以用平實的手法傳播信息，也可以用藝術(shù)的手法來體現(xiàn)高雅、幽默的情趣。 角度新。 信息新。 (三 )新 所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝。文化寓于廣告之中，廣告就不僅僅是商品信息的載體，而且是物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)合體。但這些思想、理念、意義要正確、深刻，有促進人生、指導人生的功能。廣告文案創(chuàng)作在傳播商品信息的同時不可避免地包含了創(chuàng)作者的某些主觀因素。還要對準廣告戰(zhàn)略目標，塑造產(chǎn)品及企業(yè)形象，為產(chǎn)品和企業(yè)“打響名聲”。 (一 )準 所謂“準”就是廣告文案的創(chuàng)意要準確地反映商品或企業(yè)的主要特點，挖掘出廣告 對象所包含的內(nèi)在意義。在廣告文案中要巧妙地利用文字的聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等因素來增強廣告語言的信息含量及音樂美感。音就是廣告語言文字的語音。形就是廣告語言文字的表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)形式包括段落的組合、句式的選用、詞語的搭配。義就是廣告語言文字所反映的意義。簡單地說，廣告文案的創(chuàng)意：就是對語言文字的創(chuàng)意。因此，我們也把它稱作廣告文案。品牌、招牌式廣告文案是指表示商品名稱和企業(yè)名稱的語言文字。一般篇幅短小、靈活，可用一段文字，可以用一句話，也可以用一個字傳遞廣告信息 o ， 3．品牌、招牌式。 2．靈活式。 1．規(guī)范式。我們所講的廣告文案概念是從廣義上來理解的。僅一個重字，但傳達的廣告信息卻極為準確，廣告效果也很好。不管篇幅的長短，文字的多少，結(jié)構(gòu)的完整與否，只要使用的是語言文字這個工具，就可以稱為廣告文案。從狹義上理解，廣告文案是指有標題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。那么，什么是廣告文案？ 什么是廣告文案的創(chuàng)意呢 ? 一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 (一 )廣告文案 廣告文案是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分。但文字的表現(xiàn)力和傳播力比聲音和圖像更強，一切無法用可視形象表現(xiàn)的信息，都可用抽象的文字表達，因此，文字是傳遞廣告信息的主要工具。第一章 廣告文案創(chuàng)意概述 現(xiàn)代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語言文字這個最重要的載體。在目前運用最廣泛的報紙、雜志、廣播、電視等四大廣告媒介上，文字、聲音和圖像是傳遞廣告信息的重要工具?？梢哉f，在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中，廣告文案的創(chuàng)意是核心。 對于廣告文案的概念有廣義和狹義兩種理解。從廣義上理解，廣告文案是指廣告藝術(shù)形式中的語言文字部分。如中國重型汽車進出口公司廣告：“重”。這短到一個字的廣告，我們也把它叫做廣告文案。從這個角度 來分析，廣義文案主要有以下三種形式。規(guī)范式是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標題、廣告口號、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。品牌是指商品名稱，招牌是指企業(yè)名稱、店鋪匾牌。這種文案一般具有雙重性，既是商品、 企業(yè)、店鋪的名稱，又是起廣告宣 傳作用的文字。 (二 )廣告文案創(chuàng)意 廣告文案創(chuàng)意是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對市場營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。這種創(chuàng)意主要包括語言文字的義、形、音三個要素 o 。廣告文案創(chuàng)意首先要準確地概括商品及企業(yè)的特征，反映廣告主的意圖，有正確而深刻的內(nèi)在涵義 o 2．形。例如結(jié)構(gòu)比較規(guī)范的廣告文案一般由標題、口號、正文、附文構(gòu)成，結(jié)構(gòu)比較自由的段落則可長可短，句式多樣 o 3．音。文字既能表意義，也能表聲音。 二、廣告文案創(chuàng)意的要求 廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來就是五個字，即“準”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。 廣告創(chuàng)意要準，關(guān)鍵是對準產(chǎn)品、企業(yè)特點以及消費者心理來“叫響品牌”，打響名聲。 (二 )深 所謂“深’’就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。廣告文案創(chuàng)作者常常將某種思想、理念、意義蘊含在廣告文案之中。 深刻的創(chuàng)意，往往體現(xiàn)了廣告的深刻的文化內(nèi)涵，廣告文化是 廣告信息傳播中整體價值觀念的體現(xiàn)。 廣告文案的創(chuàng)意要深刻關(guān)鍵要在與商品與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的價值觀念、文化觀念上深入開掘，使商業(yè)氣息很濃的廣告活動更富于人文價值，更富于時代性和民族性?！靶隆钡膭?chuàng)意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。廣告文案創(chuàng)意要善于在廣告產(chǎn)品及企業(yè)眾多的信息中，選擇最新穎的，能吸引消費 者注意并引發(fā)購買欲望的信息進行創(chuàng)意。廣告文案創(chuàng)意要善于開拓思路，在多種可供選擇的寓意中，選擇角度新穎的創(chuàng)意來傳播信息，給廣告受眾耳目 — 新的感覺 o (四 )趣 所謂“趣”就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣。有些商品本身含有某種情趣，在廣告創(chuàng)意中我們要善于通過對廣告內(nèi)容的體會和對目標受眾的分析來揭示出商品本身的情趣。 除了體現(xiàn)一種高雅清新的情趣外，還可以用幽默、滑稽的手法創(chuàng)意，讓廣告受眾在一種輕松的幽默中領(lǐng)悟出廣告創(chuàng)意的趣味。在廣告文案創(chuàng)意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，創(chuàng)意就要有點“奇”。 奇特的創(chuàng)意來源于創(chuàng)意者思維的求異性和開放性，不突破思維定勢，套在老框子里想 來想去，是想不出什么奇特的創(chuàng)意的。以奇花異卉著稱的：美國紐約市植物園門口掛著 一塊與眾不同的廣告牌，上面寫著：凡檢舉偷盜花木者，賞金 200 美元。 三、廣告文案創(chuàng)意的方法 新穎獨到的創(chuàng)意來源于人的頭腦對廣告信息的 提煉、取舍與表現(xiàn)，來源于正確的創(chuàng)意方法。一種是直接創(chuàng)意法，另一種是間接創(chuàng)意法。用直接法創(chuàng)意主要有直覺法、觸動法、比較法等。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。這種方法較適宜于宣傳產(chǎn)品及企業(yè)主要特征的廣告。觸動法是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)引出靈感的 — 種創(chuàng)意方法。 采用觸動法創(chuàng)意表面上看是突發(fā)的，帶有某種偶然性，其實在它觸動之前有一個長期積累孕育的過程，只是在某一偶然事件的觸動之下而引發(fā)了創(chuàng)意。由于觸動法創(chuàng)意帶有某種突發(fā)性，產(chǎn)生創(chuàng)意也可能新而“偏”；奇而“怪”。因此，由于某種觸動而引發(fā)了廣告創(chuàng)意之后，要反復思考驗證創(chuàng)意的內(nèi) 涵及宣傳價值。 3，比較法。無論是廣告巨匠還是藝術(shù)大師，都十分注意運用比較方法。凡事一比，就有了鑒別。廣告文案的創(chuàng)作如果善于運用比較手法可以更鮮明地突出廣告的主要信息，從而收到更好的傳播效果。 用對比法創(chuàng)意還可以用于廣告產(chǎn)品自身的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的比較。這樣一比較，就鮮明地突出了產(chǎn)品的優(yōu)點。用間接法創(chuàng)意主要有暗示法、懸念法、寓情法。暗示法是指通過對有關(guān)的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法。 2．懸念法。采用這種方法創(chuàng)意可以用設(shè)問制造懸念。寓情法是指給商品注入情感因素，側(cè)重情感訴求的一種創(chuàng)意方法。”做廣告也是這樣，商品本身不含情感因素，但廣 告創(chuàng)意可以給商品注人情感因素。這些廣告通過情感共鳴，把人們自然地導人對商品的認識，避免了生硬推銷所產(chǎn)生的逆反心理。 再如，日本松下公司一長效電池廣告，以“生命的電池”為主題表現(xiàn)其能在突然停電時為恒溫箱緊急提供電能，確保箱內(nèi)嬰兒 24 小時生命安全。 采用寓情法不是把感情作為標簽貼在商品外殼上，而是自然而然地將感情融人商品本身的特色、消費過程中的特色以及與之相關(guān)的事物之中。例如北京制藥廠的廣告“為您的健康獻上一片愛心”?！边@兩則廣告就抓住了藥品和保健用品的“治療”、“保健”功能做廣告，又用“愛心”、“叮囑’’將藥品與消費者聯(lián)系起來，賦予商品感情色彩。以飲料廣告為例，目前國外做飲料廣告，一是強調(diào)原料的天然，一是強調(diào)情感。如心酒廣告。心酒 —— 感情的高級禮品。 最后要圍繞與商品相關(guān)的事物來表達對消費者的關(guān)懷之情。它或是商品的商標、品牌，或是商品銷售的方向等。一方面，它加深了消費者對“太陽神”口服液這 — 品牌的印象；另一方面，也表達了企業(yè)與用戶友誼長存的誠摯祝愿。 又如 美加凈護膚霜的廣告：“放我的真心在你的手心。“你的手心”雖然與護膚霜的特點無關(guān)，但它卻是該產(chǎn)品與消費者之間的連結(jié)點，因為手是接觸護膚霜最多的部位。才使我們覺得情抒得真切而又獨特。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有