【正文】 一些評估，上墻公布，結(jié)果將直接反映終端人員工作的優(yōu)劣。（2）培訓與溝通加強對終端人員崗前、崗中的培訓，增強他們的責任感和成就感。另外，終端人員表格時，一定要真實、準確，不得編造，以信息不實誤導決策。產(chǎn)品主要針對大眾。主要針對有一定的消費水平的消費群體。主要針對有較高消費水平，對果汁有更高營養(yǎng)價值追求的消費群體。渠道結(jié)構(gòu)如下圖超市、賣場 二 批餐 飲經(jīng) 銷 商公 司銷 售 隊 伍選擇經(jīng)銷商的標準： ①經(jīng)銷商的信用及財務(wù)狀況 ②銷售實力（銷售人員的數(shù)量、銷售人員的素質(zhì)） ③ 產(chǎn)品線（競爭對手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補性產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量） ④聲譽 ⑤市場占有率 ⑥管理能力（組織、培訓、和穩(wěn)定銷售人員的能力） ⑦態(tài)度（是否有闖勁、激情和進取心以及是否對公司的品牌有濃厚的興趣） ⑧經(jīng)銷商的規(guī)模公司的支持①高品質(zhì)的、在市場上有競爭力、能夠為經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定利潤的產(chǎn)品②大規(guī)模的、全國性的廣告支持③方式多樣的促銷支持和終端陳列支持④專業(yè)的管理的援助（培訓、市場分析、庫存管理、促銷管理、渠道管理）⑤對市場價格和渠道的維護（價格的穩(wěn)定、經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)營特權(quán)的維護）⑥必要的公關(guān)支持活動⑦必要的地方媒體的支持公司和經(jīng)銷商合作原則：互惠互利，實現(xiàn)雙贏公司利益：經(jīng)銷商利益：品牌價值增強同廠商長期穩(wěn)定的關(guān)系廣泛地理覆蓋合理的利潤全面銷售渠道覆蓋長期穩(wěn)定的利潤增長眾多的分銷網(wǎng)點最低的經(jīng)營風險整體品種分銷競爭力的不斷增強卓越的產(chǎn)品陳列管理能力的增強產(chǎn)品的渠道（1）公司的果汁產(chǎn)品在市場的推廣渠道主要為：a、超市、賣場 b、餐飲終端 c、便利店 d、批發(fā)渠道（2）終端市場分類： 商超終端級別特點A倉儲、大賣場B大超市C中型超市、連鎖D小超市、便利店經(jīng)營面積10000平方米以上2500平方米以上 400—2500平方米400平方米以下每日客流量公司產(chǎn)品月銷量A、B、C要求鋪貨率100％；D要求鋪貨率達到70％類別桌位雅間晚餐客流量特級店50以上（含50）20以上（含20）600人以上（含600）甲級店30—50（含30）10—20（含10）400人以上（含400）乙級店20—30（含20）5—10（含5）200人以上（含200）丙級店20以下5以下200人以下特級、甲級店要求鋪貨率達到100％；丙級店鋪貨率達到60％；丁級店視情況定（3）不同品牌不同價位的產(chǎn)品所走的渠道要有所區(qū)別 ：“雅”牌果汁和“多努斯”牌果汁的市場渠道主要是超市、賣場和有一定規(guī)模的，就餐環(huán)境較好的餐飲店。同時公司將在每個省派住一支銷售隊伍去協(xié)助、指導經(jīng)銷商的工作。構(gòu)成經(jīng)銷商經(jīng)營/管理費用和利潤的來源如下：A、正常交易（先款后貨、銷售隊伍、后勤服務(wù)、數(shù)量折扣、促銷服務(wù)、銷售資料）B、業(yè)績獎勵（完成銷售目標、超出全年銷售目標10％以上、超出全年銷售目標20％）四、產(chǎn)品的渠道作為俄羅斯利別將集團果汁在國內(nèi)市場的銷售總代理，在國內(nèi)我們采取的營銷模式是把全國按省份劃分，在每一個省尋找一至三個經(jīng)銷商負責當?shù)厥袌龉竟放频氖袌鐾茝V。③在全國范圍內(nèi)公司對一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商對二批都應實行相同的扣點政策。只要是公司的一級經(jīng)銷商，就執(zhí)行相同的產(chǎn)品出庫價格或到岸價格 ②一級經(jīng)銷商給二批和給超市、賣場、餐飲的價格要一致。③產(chǎn)品的市場定位針對的主要消費群是職業(yè)人士，對他們來講產(chǎn)品的品質(zhì)和口感是第一位的，并愿意為此多付一些錢。②市場上定位在高端的果汁品牌較少，目前只有純品康納飲料有限公司旗下的都樂(Dole) 100%純果汁。其原因如下：①俄羅斯利別將集團的果汁以100％的純果汁為主，而市場上目前的競爭產(chǎn)品多數(shù)是低濃度果汁飲料和復合果汁。4．數(shù)據(jù)庫建設(shè)品牌忠誠度建設(shè)的具體手段，積極增加,或提升附加值，首創(chuàng)果汁飲料售后服務(wù)理念及實質(zhì)服務(wù)。采用非傳統(tǒng)的強勢公關(guān)促銷：事件營銷、舉辦活動、參與公開活動以及其它引起大眾注意力的方法。致力于長期建設(shè)并實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷和3R營銷即發(fā)展直銷體系(保留顧客,并聯(lián)銷售,推薦人) 、大量運用事件行銷和公關(guān)推廣強化“雅”, “多努斯”最好的純正果汁的認知到達率，加速消費者對品牌認知速度。震（震撼）實（實戰(zhàn)）對于地級市場，投入媒體和硬終端的比例在1：2，資源應更多流向終端。在媒體投放和終端建設(shè)上，杜絕廣而告之，作到有的放矢抓好終端展示、提升公司品牌美譽度。樓宇液晶電視、機票廣告、機場媒體。這部分群體以模仿型居多：年齡：23～35歲之男女士。“多努斯”品牌文化：朝氣與活力消費群體為：私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士,富有朝氣和活力,追求時尚主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店?！把拧毙麄鞣€(wěn)住超高端營養(yǎng)果汁的形象，“多努斯”積極利用“雅”的超高端形象進行打量針對這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強勢口碑傳播，考慮全國性財經(jīng)、潮流刊物、航空雜志和一些休閑雜志等工作之余喜歡享受生活.他們年齡35歲以上，多半有成就或事業(yè)?！把拧敝鞴ゾ频昶炫灥?、商超A類店、團購中高層，走高端終端渠道，品牌定位為：享受自然，享受生活。因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背后支持的品牌將很難有生存空間。（四）果汁飲料市場未來發(fā)展走勢近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在 1998 年并購了純品康納， 2001 年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果 汁飲料；與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務(wù)集團、原美國施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國威望迪公司合并）等均大舉進軍我國市場。4 .維他 面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。2 .康師傅 面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 每日 C .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 每日 C 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。 2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。三）主要品牌競爭手段分析：1 .統(tǒng)一 競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。從廣告定位我們就可以看出，像 鮮橙多 ， 真鮮橙 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠高于其它品牌。（二）市場競爭深度分析1 . 消費群體各有特色 因為產(chǎn)品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。3 .競爭雖然激烈，機會仍然很多 果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。2 . 兩個種類的博弈第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。第二階段（ 2001 年）統(tǒng)一獨占市場在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。天創(chuàng)綠洲果汁市場策劃方案上市推廣策略一、行業(yè)基本市場情況中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在 2001 年，當年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：第一階段（ 2000 年以前）無強勢品牌 早在上世紀 80 年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi)，基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。第三階段（ 2002 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從 2002 年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。二、 20022003 年度品牌競爭格局（一） 整體競爭格局分析：1 . 存在三股競爭力量一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多 、 康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味?？醿旱娘嬘谜咧?1524 歲所占比例接近 50% ，遠高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，其產(chǎn)品飲用者呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。3 .主要消費群生活態(tài)度分析 通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人。（面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導者地位。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。3 .露露 意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗；國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內(nèi)擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強國際合作；露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。二、品牌定位及宣傳策略（一）、品牌定位產(chǎn)品定位A、出臺《公司品牌管理辦法》，規(guī)范 “雅”, “多努斯” “水果花園” “水果奧妙”多品牌的品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理等出臺公司品牌管理辦法，對公司幾個品牌定位的確立（消費者定位、競爭者定位、價格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì)的鑒賞、品位定位）、品牌理念（企業(yè)使命、行為準則、經(jīng)營思想）、品牌性格、品牌核心要素（DNA）規(guī)定（品牌名稱 、商標、標準顏色和字體、標識物、知識產(chǎn)權(quán)保護），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的構(gòu)建（品牌知名度的建立、品牌忠誠度建設(shè)的具體手段、品牌認同度的建設(shè)）、品牌表現(xiàn)的規(guī)范（辦公應用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場活動應用系統(tǒng)、交通系統(tǒng)規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關(guān)活動規(guī)范）“雅”, “多努斯”品牌管理的規(guī)則（終端管理、促銷管理、公關(guān)管理、危機管理）進行詳盡的規(guī)范.“雅”, “多努斯”的宣傳上，采取不同的宣傳策略。功能為：打引導，消費群體為：政府高官、軍隊要員、企業(yè)高層管理人員和其它非富即貴人群。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿?！岸嗯埂弊咧懈叨私K端渠道。個性：渴望模仿成功者獲得自信對這部分消費者采用以針對攔截廣告為主。公司品牌2005年口碑及平面宣傳