【正文】 ———————————————————————————10企業(yè)優(yōu)勢—————————————————————————————11企業(yè)面臨問題———————————————————————————11競爭分析企業(yè)在競爭中的地位————————————————————————12企業(yè)的競爭對手——————————————————————————12營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷重點(diǎn)———————————————————————————15店內(nèi)營銷戰(zhàn)略———————————————————————————15店外營銷戰(zhàn)略———————————————————————————16廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)—————————————————————————————18目標(biāo)市場策略———————————————————————————18廣告主題及口號(hào)——————————————————————————19廣告訴求策略———————————————————————————20廣告表現(xiàn)策略———————————————————————————20媒介策略—————————————————————————————22其他傳播策略———————————————————————————24第一部分 市場分析一．營銷環(huán)境分析1． 影響市場的宏觀因素：（1）我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國不僅是世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過2萬家。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。 （2）隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。人們購買眼鏡的動(dòng)機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對專業(yè)、服務(wù)、價(jià)格等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng)。廈門市的教育水平相對較高，擁有廈門大學(xué)等高等學(xué)府和一些科研機(jī)構(gòu)，眼鏡市場有很大的發(fā)展?jié)摿Α?．微觀制約因素：（1）直通車眼鏡超市（以下特指廈門分店）處在廈門市繁華的商業(yè)街——中山路的顯著位置，人流量大，具有較強(qiáng)的地理優(yōu)勢和很大的發(fā)展空間。企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等，在市場競爭中瓜分市場份額，具有一定的優(yōu)勢。（4）企業(yè)起步晚，正處于打入市場階段，知名度不夠，消費(fèi)者總體上對其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買行為。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。商品的特性又有很大的不同。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。（2）眼鏡市場是個(gè)開放的市場，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價(jià)格下降是必然趨勢。但平價(jià)眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對“暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響?，F(xiàn)在平價(jià)眼鏡越來越多，經(jīng)過市場競爭，行業(yè)必然要走向規(guī)范。這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廈門市目前有眼鏡店200多家，廈門眼鏡市場的總量達(dá)到300萬元，預(yù)計(jì)2006年還會(huì)有100萬元左右的市場空間。未來市場構(gòu)成變化趨勢：隨著一些大型平價(jià)超市進(jìn)軍廈門，價(jià)格比拼在所難免，眼鏡價(jià)格的降低將成為一種趨勢。因而市場有可能由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇?。渠道便捷，采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本，以絕對的價(jià)格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等搶占市場份額。作為一種新興的經(jīng)營模式，目前還處于探索階段，企業(yè)同時(shí)要面對各種業(yè)內(nèi)批評(píng)之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗(yàn)，對企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡超市憑借得天獨(dú)厚的價(jià)格優(yōu)勢再配以恰當(dāng)有力的廣告宣傳，在廈門眼鏡市場上將迅速提升市場占有率。（5）重點(diǎn)問題： 直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢，用合理的價(jià)格和多樣的款式來吸引消費(fèi)者，而且要在購物環(huán)境和服務(wù)水平上花一些心思，樹立起直通車眼鏡超市貼心愛民的企業(yè)形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生親和力，從而達(dá)到提高消費(fèi)者心理占有率的目的，進(jìn)而提高市場占有率。（2）眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫他們選購眼鏡時(shí)對質(zhì)量要求比較高，而在價(jià)格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。（4）目前部分人思想上還存在著錯(cuò)誤的看法，認(rèn)為近視戴眼鏡會(huì)加深近視的度數(shù)。 2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析（調(diào)查問卷見“附件”） （1）現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成總量：20—30萬人年齡及購鏡特征：年齡段人生階段購鏡種類購買人7—18歲少年近視鏡父母或親人1925歲 青年近視鏡自己2645歲 中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群；在讀中小學(xué)生屬重度消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對象，直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。（2）消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)：購買動(dòng)機(jī)比例矯正視力 %度數(shù)的變化 %意外事故丟失或破損 %塑造個(gè)人形象 %隱型眼鏡使用期滿 % 購買眼鏡的場所：場所專業(yè)眼鏡店平價(jià)超市商場柜臺(tái)個(gè)人承包店街邊地?cái)偲渌壤?1．7%%%%%%購買眼鏡時(shí)的關(guān)心因素：因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價(jià)格比例%%%%16% 消費(fèi)頻率：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：，隱形眼鏡1年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。作為一種較為特殊的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價(jià)格并不是決定因素，消費(fèi)者在選購時(shí)，更多地看重商品的質(zhì)量。從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時(shí)最看重的因素來看，“專業(yè)化程度”（%）仍是普通消費(fèi)者最關(guān)心的,其次才是品牌（%）、服務(wù)（%）、款式（%）和價(jià)格（16%）。比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購鏡價(jià)格會(huì)貴一些，但可以得到較高的心理附加值。（4）消費(fèi)趨勢：隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不僅僅是因?yàn)樾枰糯餮坨R了，眼鏡已經(jīng)成了一種時(shí)尚品。這些年來，眼鏡的隨機(jī)消費(fèi)率有所提升，很多人逛街的時(shí)候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。因此，如果店員具有一定的審美和鑒別能力，可以根據(jù)顧客的臉型、膚色等外貌特征，為顧客提供合適的配鏡建議，會(huì)使整個(gè)店的知名度和美譽(yù)上升幾個(gè)百分點(diǎn)。針對這種普遍的觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在直通車眼鏡以相對低價(jià)位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇，這樣的觀念普及猶為重要。以廉價(jià)來改變?nèi)藗儗ι唐沸枨蟮念l繁度，薄利多銷，讓廣大消費(fèi)者得到實(shí)惠，讓一些由于價(jià)格因素遲遲沒有配眼鏡的，一些數(shù)年未更換眼鏡的，都可在直通車眼鏡得到滿足。第二部分 企業(yè)分析 一．企業(yè)概況：1．概況：廈門直通車眼鏡超市隸屬于廣州直通車眼鏡有限公司，開業(yè)于2005年10月29日中山路。此外，他們還打破了從眼鏡制造工廠—批發(fā)商（代理商）—零售商—成品整個(gè)行業(yè)鏈的過程，采用現(xiàn)金結(jié)賬直接從廠家進(jìn)貨，從而令商品成本二次降低。價(jià)格高，品種少，選擇不自由，國民收入與商品價(jià)格不對稱，是中國眼鏡消費(fèi)仍然處于一人一付眼鏡原始消費(fèi)局面的主要原因，只有徹底改良業(yè)態(tài)，通過全方位降低成本，降低眼鏡售價(jià)，提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒適的購物環(huán)境，才能激發(fā)眼鏡消費(fèi)的快速增長，掀起眼鏡消費(fèi)的大眾化，時(shí)裝化潮流。2．店內(nèi)：位于廈門市中山路上的直通車眼鏡超市700多平米的面積里展示的自選眼鏡架多達(dá)一萬付左右，分為兒童區(qū)、時(shí)尚流行區(qū)、老視區(qū)、太陽鏡區(qū)、精品區(qū)等幾個(gè)分區(qū)，覆蓋了低端到高端的商品，售價(jià)比一般店低30%50%，按照超市自選的形式來經(jīng)營。 二．企業(yè)目標(biāo)： 長期目標(biāo)：建立一個(gè)涵蓋所有消費(fèi)人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。 三．企業(yè)定位： 堅(jiān)持走“平民化”路線，樹立企業(yè)“貼心愛民”的形象，建立起一個(gè)涵蓋從低端產(chǎn)品到高端