【正文】 （2）對比評估廣告宣傳方案。（2）制定廣告創(chuàng)意方案。（4）資料分析。（2）市場狀況調(diào)查。（3）界定廣告宣傳主題。第4章 宣傳工作流程第14條 廣告宣傳主題的界定（1）列舉廣告宣傳問題。第12條 各種用于有獎銷售、展示會、慶典的紀(jì)念品、贈品和禮品的設(shè)計、制作、購買。第10條 開展市場調(diào)查。第8條 與廣告企業(yè)進行交涉，聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。第3章 宣傳工作內(nèi)容第6條 起草廣告宣傳方案。在制作廣告宣傳用品時，必須選擇最佳的合作對象和宣傳用品。同時，實施廣告宣傳之前應(yīng)聽取廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)的意見，并根據(jù)業(yè)務(wù)情況委托廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)實施。（3）計劃方案在實施之前，必須再次送交各有關(guān)部門征求意見與建議。第2章 宣傳計劃實施第3條 宣傳工作計劃的制定（1）廣告宣傳計劃的制定工作由廣告主管負責(zé)。（2）創(chuàng)新性原則有效配置企業(yè)現(xiàn)有資源，不斷完善廣告宣傳方案。廣告策劃實訓(xùn)教案1 廣告部設(shè)置與管理方案 廣告部崗位設(shè)置部門廣告部部門負責(zé)人廣告部經(jīng)理直屬領(lǐng)導(dǎo)營銷總監(jiān)部門崗位設(shè)置部門編制廣告部經(jīng)理創(chuàng)意制作主管媒介主管媒介購買專員市場調(diào)研主管廣告策劃主管媒介策劃專員廣告策劃專員平面設(shè)計專員美 術(shù)市場調(diào)研專員文 案廣告制作專員經(jīng)理級 人主管級 人專員級 人職責(zé)1．負責(zé)整體廣告策劃方案的制定與執(zhí)行工作2．負責(zé)廣告創(chuàng)意的設(shè)計與實施3．負責(zé)廣告媒介的策劃、選擇與購買等工作4．負責(zé)廣告的市場調(diào)研工作5．負責(zé)各類廣告文案的編寫工作權(quán)力1．有廣告策劃方案的審核權(quán)2．有廣告創(chuàng)意制作的審核權(quán)3．有媒介策劃與購買的審核權(quán)4．有對部門員工的考核權(quán)5．有部門內(nèi)部員工聘任、解聘的建議權(quán)相關(guān)說明編制人員審核人員批準(zhǔn)人員編制日期審核日期批準(zhǔn)日期 廣告部經(jīng)理崗位職責(zé)職責(zé)內(nèi)容基 本 要 求相關(guān)說明1．學(xué)歷大學(xué)本科以上，具有廣告管理、公共關(guān)系、市場營銷等專業(yè)知識2．專業(yè)經(jīng)驗三年以上廣告管理工作經(jīng)驗3．個人能力要求溝通能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力等1．根據(jù)公司總體戰(zhàn)略，制定廣告部各階段工作計劃，并組織實施2．負責(zé)組織企業(yè)廣告宣傳計劃的制定及審核工作3．負責(zé)組織廣告創(chuàng)意設(shè)計與實施過程管理工作4．負責(zé)組織廣告的市場調(diào)研，并審核調(diào)研報告5．負責(zé)組織廣告媒介的策劃、選擇與購買等工作6．根據(jù)企業(yè)實際需要，負責(zé)組織整體廣告策劃方案的起草并審核7．負責(zé)廣告預(yù)算的編制及廣告預(yù)算控制工作8．負責(zé)部門內(nèi)部員工管理工作9．完成上級領(lǐng)導(dǎo)臨時交辦的工作1．認同公司企業(yè)文化，忠誠度高2．了解不同類型的客戶及本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r3．注重內(nèi)部管理4．有學(xué)習(xí)意識和團隊意識考 核 說 明結(jié)果應(yīng)用1．考核頻率季度考核2．考核主體營銷總監(jiān)、人力資源部3．關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)廣告宣傳計劃完成率、廣告費用預(yù)算達成率、相關(guān)部門廣告效果滿意度1．考核結(jié)果作為薪酬發(fā)放依據(jù)2．考核結(jié)論作為培訓(xùn)實施及職位晉升的參考3．考核得分低于分者，將受到口頭警告處分任職資格考核指引 廣告部績效指標(biāo)指標(biāo)類別考核指標(biāo)考核周期指標(biāo)定義/公式數(shù)據(jù)來源定量指標(biāo)1．廣告宣傳計劃按時完成率季/年100%廣告部2．廣告策劃方案一次性通過率季/年100%廣告部3．廣告投放有效率季/年100%廣告部4．千人廣告成本季/年100%廣告部5．廣告費用控制年度財務(wù)部6．廣告效果評估報告提交及時率季/年100%廣告部7．廣告創(chuàng)意按時完成率季/年100%廣告部定性指標(biāo)1．廣告成功度月/季/年廣告的創(chuàng)意度、偏好度、促購度、理解度、印象度等受眾綜合滿意程度 廣告部、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)2．廣告認知度月/季/年受眾對廣告和廣告產(chǎn)品的認知程度廣告部3．廣告文案歸檔及時月/季/年廣告文案歸檔及時、完整廣告部4．廣告效果滿意程度季/年主管領(lǐng)導(dǎo)對廣告效果的滿意度評價廣告部 廣告宣傳管理制度文案名稱廣告宣傳管理制度受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門第1章 總則第1條 目的為使本公司的廣告宣傳工作能夠順利進行，廣告宣傳效果達到最大化，特制定本制度。第2條 基本原則（1）戰(zhàn)略性原則善于創(chuàng)造和把握廣告機會，分析機會存在的依據(jù)、特征，確定把握機會的線索和行為規(guī)范，尋找和創(chuàng)造新的經(jīng)營機會和經(jīng)營領(lǐng)域。（3）應(yīng)變性原則廣告宣傳要重視人的主觀能動性和自動適應(yīng)性，根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)有狀況，靈活地調(diào)整廣告宣傳活動。（2）在制定廣告宣傳計劃的過程中，必須聽取各相關(guān)部門的意見。第4條 廣告宣傳分定期和不定期兩種，但都必須在廣告預(yù)算范圍內(nèi)進行。第5條 廣告宣傳用品與廣告宣傳形式。在廣告宣傳過程中，應(yīng)注意選擇效果明顯的廣告宣傳形式，包括獎品交換方法、提供旅游等。第7條 制作各種廣告張貼宣傳畫。第9條 對廣告效果進行測定與檢驗。第11條 向企業(yè)內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。第13條 為銷售部門的業(yè)務(wù)工作提供幫助，協(xié)助銷售部門開展銷售工作。（2）確定廣告宣傳目標(biāo)。第15條 廣告宣傳資料的收集與分析（1）現(xiàn)有資料收集。（3）資料審核。第16條 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生（1）選擇創(chuàng)意方法。第17條 廣告宣傳方案的可行性選擇（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)衡量。（3）確定最終宣傳方案。必須認真分析各種媒體的特點，根據(jù)其各自的長短，靈活、協(xié)調(diào)地組合，揚長避短，盡最大可能使廣告媒體的目標(biāo)對象與產(chǎn)品的目標(biāo)對象保持一致。廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特性、消費者的特性、廣告信息的特性以及外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，既要站在一定的高度綜觀全局，又要立足現(xiàn)實市場認清各種情況，把握微觀，正確處理廣告媒體與各因素的關(guān)系。在進行媒體選擇時，應(yīng)認真分析了解各種能夠影響廣告對象的媒體的性能及特征，盡可能找到對象多、公眾注意率高的傳播媒體及其組合方式。根據(jù)這一原則應(yīng)選擇成本低而又能夠達到廣告宣傳預(yù)期目標(biāo)的媒體，確保廣告成本費用與廣告后所獲得的利益成正比。根據(jù)企業(yè)的財力情況，在廣告預(yù)算許可的范圍內(nèi)，對廣告媒體渠道做出最合適的選擇與有效的組合。必須針對產(chǎn)品特性來選擇合適的廣告媒體渠道，從而充分展現(xiàn)產(chǎn)品的個性，使消費者知曉該產(chǎn)品。在進行廣告媒體渠道選擇時，應(yīng)全面考慮國家的政治穩(wěn)定性、社會經(jīng)濟文化的繁榮程度、法制建設(shè)的健全性以及對廣告活動的各種法規(guī)限制、關(guān)稅障礙等。針對競爭對手的特點采取合適的媒體渠道及廣告推出方式。應(yīng)根據(jù)媒體受眾的年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習(xí)慣、社會地位及其接觸媒體的習(xí)慣方式來進行媒體的選擇和組合。主要根據(jù)媒體的受眾情況衡量廣告媒體選擇對廣告的影響程度，應(yīng)選擇符合目標(biāo)消費者要求的媒體。廣告媒體的覆蓋域直接關(guān)系到營銷計劃所針對的目標(biāo)市場，廣告媒體的選擇要與目標(biāo)市場吻合，使產(chǎn)品銷售對象接收到廣告信息，達到促銷的目的。（3）有效到達率。該評價價值越高，選擇的可能性也就越大。（1）報紙、雜志、廣告張貼畫和傳單。（3）電視和廣播。（5）掛歷與效率手冊。第6章 宣傳效果評估第22條 調(diào)查準(zhǔn)備（1）調(diào)查者通過觀察、體驗去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，并據(jù)此作為效果測評的目的。（3）借助有經(jīng)驗的人，參考他們的看法，提出所要研究的問題。調(diào)查方案主要包括調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的具體對象、調(diào)查表格的制作、調(diào)查范圍的確定以及調(diào)查資料的收集，而測評工作計劃主要是對某項調(diào)查測評的組織領(lǐng)導(dǎo)、費用預(yù)算、人員配備、工作進度等做的預(yù)算和規(guī)劃。（2）根據(jù)假設(shè)收集資料，資料來源主要包括原始資料和現(xiàn)成的二手資料。第26條 撰寫測評報告測評報告要做到文字簡潔流暢、邏輯關(guān)系嚴密、層次清楚、結(jié)構(gòu)緊湊、數(shù)字真實可靠、說明問題實事求是，以及對問題的分析深入淺出，有論點、有論據(jù)、有分析、有說服力。第7章 附則第28條 本制度由市場部負責(zé)解釋、修改。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期2 廣告精細化管理 廣告策劃流程編寫《廣告效果評估報告》上報領(lǐng)導(dǎo)并存檔調(diào)查企業(yè)內(nèi)部和外部信息研究廣告需求確立廣告目標(biāo)廣告經(jīng)理根據(jù)批準(zhǔn)的《廣告策劃書》聯(lián)系廣告公司制作廣告，并聯(lián)系確定的媒體按確定的時間、地點、頻率發(fā)布廣告1．廣告經(jīng)理將上述工作過程匯編成簡短、可讀性強的《廣告策劃書》，其主要內(nèi)容是描述廣告策劃過程及廣告文案2．《廣告策劃書》提交主管領(lǐng)導(dǎo)審批，并根據(jù)意見進行修改完善設(shè)計廣告主題進行廣告創(chuàng)意選擇廣告媒體、廣告范圍和廣告時機確定廣告表現(xiàn)形式編寫廣告文案編制廣告預(yù)算并進行合理分配編制《廣告策劃書》并提交主管領(lǐng)導(dǎo)審批廣告經(jīng)理于廣告發(fā)布一段時間后，撰寫《廣告效果評估報告》并上報主管領(lǐng)導(dǎo)審核并存檔，以供制定下一個廣告計劃時參考1．廣告經(jīng)理系統(tǒng)、詳盡的調(diào)查市場信息和企業(yè)信息，明確企業(yè)整體營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略對廣告計劃的要求2．廣告經(jīng)理分析廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，掌握該產(chǎn)品或服務(wù)的特性，為以后的工作奠定基礎(chǔ)1．總經(jīng)理會同營銷總監(jiān)、廣告經(jīng)理根據(jù)營銷戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)研究廣告的需求，并確定廣告目標(biāo)2．廣告目標(biāo)一般包括知名度目標(biāo)和態(tài)度目標(biāo)，設(shè)定時盡可能設(shè)成可測量的，便于客觀的評估廣告的效果1．廣告經(jīng)理根據(jù)已確立的廣告目標(biāo)設(shè)計廣告主題，并開展廣告主題的具體化工作，即進行廣告創(chuàng)意2．廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)的開端，決定了眾多廣告要素的選擇，也對廣告最終的傳播效果產(chǎn)生直接的影響廣告經(jīng)理根據(jù)廣告主題和廣告創(chuàng)意，結(jié)合經(jīng)濟性原則、產(chǎn)品適合性等要求選擇合適的廣告媒體、廣告范圍及廣告時機1．廣告經(jīng)理依據(jù)廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意及廣告媒體等多種因素確定廣告表現(xiàn)形式2．創(chuàng)意人員需在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，運用文字、圖像、聲音等深化廣告創(chuàng)意，并編寫廣告文案廣告部在財務(wù)部的協(xié)助下，編制廣告預(yù)算費用并進行分配，廣告預(yù)算是否合理，直接關(guān)系到廣告投資收益率的高低根據(jù)《廣告策劃書》投放、實施廣告進行效果跟蹤并及時調(diào)整廣告整體計劃廣告發(fā)布前、中、后，廣告經(jīng)理要及時測定廣告的效果，當(dāng)廣告效果偏離廣告目標(biāo)時，要及時調(diào)整廣告計劃 營銷廣告方案 廣告計劃書編制方案下面是某企業(yè)廣告計劃書編制方案，供讀者參考。②　產(chǎn)品的競爭環(huán)境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱等。*　原材料、附屬品、功效、性能。④　與競爭產(chǎn)品的價格特性比較，包括從質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格等各個角度展開。（二）消費者購買分析①　依對產(chǎn)品的使用形態(tài)分類，可將消費者分為主要使用者、使用者、非使用者等。③　購買習(xí)慣分析。⑤　傳播特性分析，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等。②　將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關(guān)系。（四）市場規(guī)模及需求動向分析。②　品牌忠誠度，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進行分析。三、年度廣告目標(biāo)描述①　廣告對營銷策略的作用。③　如果廣告效果無法計量，則在預(yù)測廣告效果時，可運用以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行預(yù)測，也可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。④　在無法以計量方法預(yù)測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。四、擬訂廣告創(chuàng)意計劃創(chuàng)意計劃一般是在設(shè)計廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標(biāo)的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。②　對于廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結(jié)果，再說明其理由。④　強調(diào)本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。⑥ 除了廣告提案及問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。⑧ 對于廣告定位要使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。五、廣告作品試制作① 試制廣告作品時，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點* 提出產(chǎn)品概念及其概念的依據(jù)。* 強調(diào)廣告演員及產(chǎn)品概念的關(guān)系。*　強調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法。②　根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由六、編制媒介計劃（一）媒介計劃及其編制媒介計劃，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象、訴求產(chǎn)品特性、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。即設(shè)定媒介的角色及所要達成的目標(biāo)。在哪些地區(qū)投放。投放量是多少。預(yù)算運用的優(yōu)先順序。(二)編制媒介計劃及其注意事項編制媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體。①　訴求對象階層的接受習(xí)慣。②　商品特性與媒介特性。③　傳達色彩能力。④　影像及音響的傳達能力。⑤　習(xí)慣、法規(guī)限制。七、編制廣告預(yù)算①　廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒介費用預(yù)算，另一個為制作費用預(yù)算。年度媒介執(zhí)行計劃表 時間媒介類型第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視廣播報紙