【正文】 新產(chǎn)品。一般有四種策略可供挑選：（1）先聲奪人策略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進入和占領(lǐng)市場，在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)由都如期向成長期的轉(zhuǎn)軌。它一般經(jīng)歷四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期?！靶√禊Z”靈活地運用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次相結(jié)合，使購買者的需求和欲望得到了最大滿足。服務(wù)是企業(yè)的第二次競爭，服務(wù)是爭取消費者、戰(zhàn)勝競爭對手、決定競爭地位的有效方法。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機，適應(yīng)個層次的消費需要。為此，“小天鵝”發(fā)動全體員工從市場領(lǐng)先的角度給工廠和產(chǎn)品提出72條整改意見，開展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國家規(guī)定的無故障運行400次的標準，提高到國際上最先進的5 000次標準；1995年與松下公司簽訂投資550萬美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開發(fā)運用模糊理論控制的低噪音、大容量的洗衣機。小天鵝公司認為，營銷人員推出的是信譽和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場。產(chǎn)品整體概念的樹立有利于產(chǎn)品策劃在各個層面上與同類產(chǎn)品展開競爭，如果一項產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實體、附加產(chǎn)品的三個層面上都比同類產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場地位是不言而喻的，并且可以從多個側(cè)面樹立企業(yè)形象，確定企業(yè)的市場地位。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，風(fēng)靡了歐洲市場。產(chǎn)品整體概念由于深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、某一角度進行深入詮釋，形成產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的獨特個性。海爾集團以全面滿足消費者需求為基本出發(fā)點，迅速推出了把變頻技術(shù)和負離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。如在空調(diào)設(shè)計中，就面臨著全面滿足消費者需求的問題。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時，注重產(chǎn)品附加價值的開發(fā)。產(chǎn)品整體概念全面揭示了產(chǎn)品全面滿足消費者需求的不同層次?？梢灶A(yù)見，未來市場競爭的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供的附加價值，包括安裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。它包括提供產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售前與售后服務(wù)等。3．附加產(chǎn)品即顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來，可以說，有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。2．形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實體。顧客購買一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市場營銷活動的需要。產(chǎn)品策劃從類型上說包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷策劃角度上說，其過程和內(nèi)容主要是：個別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。決策層意識到，合理的價位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費用。因此企業(yè)決定在為時34個月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動強勁的立體攻勢，已達到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。第五，決定進行廣告投入。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強大而獨立的銷售隊伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個省份也能很快地被市場所接受，加上保健產(chǎn)品多年來在上海市場一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認上海為“腦輕松”的首攻市場。第三，確定上海市場為首攻市場。企業(yè)為此作了大量的保健品市場調(diào)查。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，做出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。第一，作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。個案引讀“腦輕松”開發(fā)及上市策劃香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。第八章 彰顯個性——產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標知識學(xué)習(xí)目標1．掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論；2．掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論。能力實訓(xùn)目標1．具備個別產(chǎn)品策劃的能力；2．初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力；3．初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力。它在上海推出一種全新的健腦補品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價格，致使各自的利潤下降。第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進行開發(fā)。他們找到了支持這一選擇的四個理由：一是中國人的健腦意識和健腦需求隨著智力競爭的加劇而開始有所增強；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場開發(fā)的機會；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購買到一個衛(wèi)生部批準的健腦產(chǎn)品的專利。企業(yè)意識到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負其責(zé)。企業(yè)決策層將大家的認識統(tǒng)一到這一點上：要想市場開發(fā)迅速見效廣告大投入是絕對必要的。第六，制定產(chǎn)品合理的價位政策。（摘自高天成，李兆虹：《成功策劃第一書》，海南出版社，2002年）第一節(jié) 個別產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是一種理性的思維活動，它是對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營所進行的一系列企劃活動。就個別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。個別產(chǎn)品策劃可以從以下三個方面考慮：一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃從市場營銷的角度看，產(chǎn)品指能滿足購買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時所提供的多種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念。1．核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品。它是顧客購買的目的所在，使顧客追求的效用和利益。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點和歸宿，設(shè)計出真正滿足消費者需要的產(chǎn)品。這是對目標顧客某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。加深對產(chǎn)品實體上述五個方面的認識，有助于產(chǎn)品策劃的全面開展與實施。它能滿足顧客更多的需要。如計算機生產(chǎn)者，不僅出售計算機，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、安裝維護、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項目。因此，企業(yè)期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。它要求在保證消費者基本利益的同時，充分滿足消費者的多方面需要。根據(jù)對產(chǎn)品的這一認識，全面滿足消費者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點?，F(xiàn)在，消費者使用空調(diào)的時間越來越長，空調(diào)病的發(fā)病率有逐步上升的趨勢，人們迫切希望避免空調(diào)病的發(fā)生。這種空調(diào)具有集負離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費者普遍歡迎。例如有一次，日本的營銷人員在一家飯店觀察到“老外”飲茶，由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度?！靶笨诒睍充N，說明三個問題：其一，不同區(qū)域的市場有著各異的消費特點；其二，要想打開區(qū)域市場，產(chǎn)品務(wù)必要有獨特個性；其三，要想讓產(chǎn)品在市場競爭中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究“市情”，了解消費者的需求。無錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場競爭中保持不敗，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷做出重大改進。“小天鵝”的質(zhì)量標準是產(chǎn)品滿足用戶需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競爭力。這是目