【正文】 7 發(fā)展階段 和品牌成熟階段。相反，旅游企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，卻不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)旅游企業(yè)如果擁有強(qiáng)勢(shì)品牌地位，這意味著其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)是勿庸置疑的。劉三姐”，在游客心目 中，就是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的旅游品牌。 （ 如果擴(kuò)大其外延，也可以包括一個(gè)城市和地區(qū)的旅游產(chǎn)品線、旅游產(chǎn)品組合、旅游線路組合以及特定旅游項(xiàng)目的品牌。 五、如何策劃品牌形象 旅游品牌的概念范疇，主要包括兩個(gè)層面：廣義的旅游品牌和狹義的旅游品牌。 其定位方法，一是聚焦， 就是針對(duì)旅游市場進(jìn)行訴求時(shí)，應(yīng)鎖定那些跟產(chǎn)品資源特性相匹配的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者，而不應(yīng)貪大求全，過于擴(kuò)大市場 6 范圍； 二是差異化， 就是要把旅游產(chǎn)品區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品的某一種功能或某一種特性，加以概括、提煉和放大，并且通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才能引起市場注意，便于消費(fèi)者的識(shí)別和購買。 （三） 旅游產(chǎn)品定位，追求產(chǎn)品服務(wù)和競爭策略的差異化。 通常宜采用地理細(xì)分和行為細(xì)分，將旅游市場大體分為核心市場、重點(diǎn)市場、本地市場、周邊市場、特色市場、機(jī)會(huì)市場和境外市場等等。就旅游營銷而言，市場細(xì)分本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的需求細(xì)分。 此外，一個(gè)地區(qū)的整體旅游環(huán)境也會(huì)潛移默化地影響到 旅游者的體驗(yàn)和感受 ， 從而影響到旅游者對(duì)地區(qū)旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)知。其中，核心產(chǎn)品依托旅游資源和硬件設(shè)施，是產(chǎn)品競爭力的初始來源；附加服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值，能有效延長產(chǎn)品的生命周期。在旅游經(jīng)營者看來，旅游產(chǎn)品就是旅游企 業(yè)面向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)；但對(duì)旅游消費(fèi)者而言，它更多的是一種體驗(yàn)和感受；而對(duì)城市管理者而言，它是一個(gè)城市面向旅游消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。 四、如何定位旅游產(chǎn)品 （一） 旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是服務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)包括核心產(chǎn)品和附加服務(wù)。說到底，要把優(yōu)質(zhì)資源做成旅游精品，把普通資源做成一流產(chǎn)品，關(guān)鍵還是在于人的因素。 （三） 缺乏資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)注 重整合資源。 地區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須獲得源源不斷的增量客源。 做市場應(yīng)該著眼未來。但是， 承德山多地少 ，生態(tài)環(huán)境良好，氣候涼爽舒適，這對(duì)休閑度假市場就很有吸引力。但是我在 承德 就睡得很好，因?yàn)槟?里地處山區(qū)，晝夜溫差比較大。睡眠質(zhì)量好不好，對(duì)旅游者來說是很重要的。但是，如果我們能夠沉下心來，站在消費(fèi)者的角度去用心體察和深入思考，那么我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些看似平常的氣候條件和地理概況的資料數(shù)據(jù)，其實(shí)跟我們的旅游營銷工作大有關(guān)系 比如說氣候條件。 要透過那些看上去可有可無甚至讓人熟視無睹的尋?，F(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其潛在的資源價(jià)值。要特別注意兩點(diǎn)： 一是市場研究要有辨正思維。 )因此，旅游產(chǎn)品的市場營銷，既要重視旅游景區(qū)的對(duì)外宣傳，更要關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間、各相關(guān)旅游要素之間的 整合聯(lián)動(dòng) 。 （ 國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，通常情況下普通游客對(duì)旅游支出的心理認(rèn)知，更多關(guān)注的是一次出行的總花費(fèi) ，而不是單項(xiàng)支出。 ） 二、旅游產(chǎn)品的營銷思考 營銷管理 的著重點(diǎn)在 績效。它不但使傳統(tǒng)旅行社感受到了競爭壓力，而且對(duì)國內(nèi)商務(wù)人士和休閑度假游客的出行方式產(chǎn)生影響。 我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式屬于政府主導(dǎo)型，國家的宏觀政策，決定了旅游產(chǎn)業(yè)的基本走向。 面對(duì)新的形勢(shì)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？營銷戰(zhàn)略該如何調(diào)整？是定位于城市形象品牌營銷？是旅游目的地營銷？是景區(qū)單體營銷？是產(chǎn)品整合營銷？ 我想通過本方案來拋磚引玉 ，希望能夠集百家之長，為 濟(jì)源景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游商品 營銷產(chǎn)生新的創(chuàng)意，準(zhǔn)確把握市場趨勢(shì)，找準(zhǔn)市場方向，制定切實(shí)可行的宣傳營銷方案。 2020 年 以來，國家相關(guān)政策出臺(tái)、旅游法實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)信息化普及、交通狀況改善等各種因素促使旅 游市場發(fā)生了質(zhì)的變化，顛覆了傳統(tǒng)的旅游模式，改變了旅游市場格局。濟(jì)源 是全國 優(yōu)秀旅游城市 ， 山水風(fēng)光獨(dú)特、歷史人文底蘊(yùn)深厚， 而我 之前到濟(jì)源的次數(shù)不多 ，可以說，我對(duì) 濟(jì)源旅游發(fā)展的總體認(rèn)識(shí)是很膚淺的。 市場營銷 工作方案 （ —） 寫在前面 2 首先我要衷心感謝 邱董和趙總 對(duì)我的 熱情款待和照顧 ， 濟(jì)源旅游給我留下了深刻印象 。 濟(jì)源的創(chuàng)新面試模式給我很大啟發(fā)，果真不虛此行。因此，我的 寫的方案 難免會(huì)有不少疏漏之處，請(qǐng) 領(lǐng)導(dǎo) 多批評(píng)指正。自駕游、休閑游、家庭游、 定制 游將逐漸成為旅游的主力軍，游客出行交通方式多元化、旅游目的地選擇多元化、旅游消費(fèi)方式多元化等變化將對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生巨大的沖擊，迫使旅游景區(qū)、旅行社、旅游酒店、旅游商品等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營、管理、服務(wù)、營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。 自 2020 年奧運(yùn)會(huì)始從 事旅游，時(shí)間不長，但我從旅游管理專業(yè)畢業(yè)后從基層辦事員、業(yè)務(wù)經(jīng)理、部門經(jīng)理再到分公司負(fù)責(zé)人一直都 3 在從事這個(gè)行業(yè)，也非常喜歡這行，更想做好它，所以做計(jì)劃之前請(qǐng)?jiān)试S下我對(duì)旅游市場的認(rèn)識(shí)和制定營銷策劃的依據(jù)： 一、國內(nèi)旅游市場的宏觀環(huán)境 簡要概括三句話： 一是宏觀政策有利發(fā)展；二是旅游投資規(guī)模增長；三是商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。 （ 攜程預(yù)訂系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)國內(nèi)旅游業(yè)的沖擊是全方位的。隨著攜程旅行社的逐步落地，攜程模式所引發(fā)的核裂變效應(yīng)還將持續(xù)放大。對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)來說，旅游營銷的根本任務(wù)無非三點(diǎn)： 一是吸引旅游者的大規(guī)模進(jìn)入；二是延長旅游者的逗留時(shí)間；三是增加旅游者的旅游消費(fèi)。以 南京市場 為例，在游客出行的總花費(fèi)中，交通和住宿所占比例最大，約占 47％；其次是餐飲和購物，約占 35％；而景區(qū)門票支出在游客出行總花費(fèi)中的比例，只占 9％。 三、 如何 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 （一） 戰(zhàn)略計(jì)劃要切實(shí)可行，必須以資源分析和市場研究為基礎(chǔ)。 既要找出不利于地區(qū)旅游發(fā)展的客觀因素，更要思考如何將不利因素轉(zhuǎn)化為市場營銷的有利條件； 二是資源分析必須深入細(xì)致。如果我們的研究工作只是 4 浮在表面，僅僅滿足于資料羅列，那么就會(huì)出現(xiàn)思維盲點(diǎn)，忽視這些資料的重要營銷價(jià)值。晝夜溫