【正文】 品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。 ⑩ 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競爭者可快速跟進(jìn)。 ⑧ 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 ⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。新導(dǎo)向廣告6 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。 ③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。四、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 問題點(diǎn) ① 消費(fèi)者對“賽格車圣”GPS車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報(bào)警、倒車報(bào)警、碰撞報(bào)警等服務(wù)。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。 應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品：典型的該類產(chǎn)品是“110護(hù)車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。新導(dǎo)向廣告4 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “賽格車圣”的競爭對手主要分為三類 應(yīng)用GPS技術(shù)的產(chǎn)品： 目前，國內(nèi)開發(fā)車用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。 D、消費(fèi)者存在對復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費(fèi)需求。因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機(jī)。新導(dǎo)向廣告3 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車30萬輛左右，而汽車泊位僅有15萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。D、集團(tuán)用戶對車輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。 B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機(jī)通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。 銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計(jì)劃。 產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。 營銷環(huán)境總結(jié) ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析： 賽格圣穎公司是賽格集團(tuán)下屬企業(yè)，所開發(fā)的“賽格車圣”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項(xiàng)目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。 競爭者分析 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 如認(rèn)可本案，我方將進(jìn)入深層操 作實(shí)施階段。本方案包 括：整合營銷策劃、銷售管理策劃和品牌傳播策劃三部分。 前 言 新導(dǎo)向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對“賽格車圣”產(chǎn) 品進(jìn)行2000年度整合營銷規(guī)劃。本方案由前期調(diào)研至后期撰寫 共歷時(shí)一個多月，現(xiàn)提交整合營銷策劃文本，以資論證。 鑒于雙方的合作關(guān)系及目前的市場壓力，本案旨在對“賽格車 圣”作全年?duì)I銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導(dǎo)。 目 錄： 營銷分析篇………………………………………………… 1 營銷規(guī)劃篇………………………………………………… 10 營銷分析篇………………………………………………… 36 消費(fèi)者分析 問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) “賽格車圣”是國內(nèi)GPS車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營銷經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣點(diǎn)，與其它同類及 相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。雖然“賽格車圣”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。新導(dǎo)向廣告2 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案二、消費(fèi)者分析 集團(tuán)用戶 A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。 C、集團(tuán)車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問題。E、集團(tuán)用戶對車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費(fèi)用 分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉栴}。B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對GPS車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購買率，如“110 護(hù)車神”、“鐵將軍”。 E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)用。短期內(nèi)對“賽格車圣”不構(gòu)成威脅。該產(chǎn)品價(jià)格為3000元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事件營銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。新導(dǎo)向廣告5 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品： 此類產(chǎn)品主要分為兩大類：新車原廠配件；后車裝配。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。 ② 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務(wù)。 ④ 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 ⑦ 缺乏有效的銷售渠道。 ⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP） ⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實(shí)現(xiàn)有效整合。 機(jī)會點(diǎn) ① 集團(tuán)用戶及個體消費(fèi)者存在對“賽格車圣“產(chǎn)品的潛在需求，一個新興消費(fèi)市場正在形成。 ③ 企業(yè)實(shí)力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。 ⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“賽格車圣”構(gòu)成顯著威脅。目前，“賽格車圣”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額??；為擴(kuò)大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標(biāo)。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 品牌傳播策略 二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 基本群體：個體消費(fèi)者——目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 深圳小汽車與集團(tuán)用戶車輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車目標(biāo)受眾相對分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1。 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防