【正文】 ，要充分利用價格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開展經(jīng)營活動。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，主要包括六個方面：第一，價格同步。既有利于生產(chǎn)廠家進一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率而達到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場，提高企業(yè)知名度。鑒于我國汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見走獨家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會銷售企業(yè)來實現(xiàn)營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實行工貿(mào)結(jié)合。這就是企業(yè)營銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。汽車行業(yè)在80年代后期兩次市場波動的沖擊下，不少矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市場。例如，美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進商品陳列。把它們稱為“零售商”，“制造商”，或者“汽車旅館經(jīng)營商”無疑都是把它們經(jīng)營的復(fù)雜性過分簡化了，同時也忽視了市場的現(xiàn)實情況。假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷機構(gòu)。威廉公司目前擁有并經(jīng)營2，000家以上的零售商店。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。 下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型，見圖3—1。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。麥克康門認為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員愿意合作。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。第二章 整合渠道系統(tǒng) 第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。 (4)消費者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。(2)批發(fā)商。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。 制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。營銷渠道中承擔轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分為兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度。此外，還有一些公司通過同——產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。③多渠道營銷系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會；或因懼怕承擔風險；或因與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。 ②水平渠道系統(tǒng)。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的70％～80％。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。由于這種渠道的每一個成員均是獨立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。(3)獨家分銷渠道。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。(2)選擇性分銷渠道。密集型渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產(chǎn)品。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：(1)密集型分銷渠道。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品(服務(wù))；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品(服務(wù))。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。 (3)二級渠道包括兩級中間商。(2)一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。 第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程1． 實體流程2． 所有權(quán)流程3． 付款流程4． 信息流程5． 促銷流程圖1—I 汽車市場營銷渠道流程第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)1．長度結(jié)構(gòu) 營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，]可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。三、營銷渠道的流程最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。 (8)風險承擔。(7)融資。(6)實體分銷。(5)談判。(4)配合。(3)接洽。(2)促銷。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。二、營銷渠道的功能從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配?！边@就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等)以及最后消費者或用戶(Ultimate Customer or User)等?！笨铺乩照J為，嚴格地講，市場營銷渠道(Marketing Channels)和分銷渠道(Distribution Channels)是兩個不同的概念。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。菲利普營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。渠道與經(jīng)銷商及營銷渠道 第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要第二章 整合渠道系統(tǒng) 第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計與渠道成員選擇第四章 營銷渠道及成員的管理第五章 營銷渠道沖突處理 第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要 一、營銷渠道的概念菲利普科特勒的最新著作提出：營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”?？铺乩照J為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。即進行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。即從事商品的運輸、儲存。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。圖1—1以汽車為例說明了這些流程。(1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶)的渠道類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷習(xí)慣；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。 (4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。對此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加——級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶)的渠道類型。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。 分銷渠道的寬窄是相對而言的。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。這類渠道多為消費晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。獨家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨家分銷渠道是窄渠道，獨家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采用。 (1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個成員能完全控制其他成員。(2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)主要包括：①垂直渠道系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜荆驅(qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時的，也可以組成一家新公司，使之永久化。這是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。二、營銷渠道成員組成1．基本渠道成員和特殊渠道成員通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關(guān)系系統(tǒng)?；厩莱蓡T指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。 特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔貨物所有者風險的企業(yè)。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。2．基本渠道成員(1)制造商。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。但事實是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為是在分銷渠道