【正文】 銷能夠有效地制造社會焦點與銷售熱點，且針對性強，效果直接。經(jīng)濟學專家常提到的“口碑效應”、“羊群效應”皆是對這一點的深刻洞察。成為市場的焦點與熱點。因此，我司將根據(jù)項目的工程進度和銷售進度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳廣告針對全部潛在客戶，反復訴求、反復刺激、反復引導投資者的購買力，在最短的時間內(nèi)使項目在當?shù)厥袌錾闲纬陕晞莺拼蟮男麄餍Ч?，強勢塑造項目形象，制造投資熱點和銷售高潮。如今是信息時代，信息的傳播速度決定著銷售的成功與否。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷推廣策略時，具體采取的策略分為對企業(yè)外部和對項目自身的策略所要采取的策略兩個部分。發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。同時，時間將帶來很多不可預見的風險。房地產(chǎn)項目的最大風險是時間。策劃思路一切為銷售服務房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內(nèi)容。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。2002年8月8日前 言王府井廣場整體營銷推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營王府井廣場的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為王府井廣場的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。王府井廣場整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎上擬定的。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。比如，一個5萬平方米的項目，以6200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以6500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風險。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關。看一看這些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉(zhuǎn)速度上。 對企業(yè)外部的策略 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強勢品牌?？梢赃@樣認為，如果廣告投放達不到一定量及形成較強的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項目信息。并且，力求將每一階段的推進與銜接安排得極為緊湊，以保證到銷售旺勢的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。房地產(chǎn)項目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場活動與促銷活動。本項目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。對項目自身的策略創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。對此，我司建議，從營銷組織架構(gòu)進行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴大項目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團隊，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結(jié)構(gòu)中”的獨特銷售組織形式，更是因為經(jīng)過實踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于王府井廣場這樣一個位于黃金地段的大型購物中心來說，有著非常重要的意義。對于王府井廣場而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調(diào)整策略。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售和租賃，如果因為定價策略的失誤，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。我司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營目標與項目的實際狀況后，為項目制訂適合的價格及單位推售策略，既保證項目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進，使銷售價格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢能。銷售目標A、總銷售面積：；注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實面積后得出。C、總銷售額：；注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結(jié)論有待定案。注：以上時限以初定2002年9月10日公開發(fā)售為起始時間。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。這需要通過造勢來實現(xiàn)。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。三是促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。我司在重新檢閱項目整體素質(zhì)后，認為淄博市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的高峰期，且本項目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營銷階段劃分時，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的營銷推廣安排，在盡可能短的時間內(nèi)將項目清盤，則意味著本項目的營銷階段劃分將不會像操作大型常規(guī)項目時，那樣復雜與繁瑣，而是全程保持強銷的態(tài)勢，以實現(xiàn)即定的銷售任務。發(fā)售期：內(nèi)部認購期：2002年9月初9月中旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時間進行內(nèi)部認購，消化首批客戶。公開發(fā)售期：2002年9月21日—10月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。清盤期：2002年10月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主王府井廣場的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動。正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年9月初—9月下旬）的營銷推廣策略進行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。市場機會的確定，必須經(jīng)過四道工