【正文】 視廣告“黃金標(biāo)段”的特性和當(dāng)前國內(nèi)廣告市場形勢為“黃金標(biāo)段”廣告經(jīng)營權(quán)的拍賣制定如下策略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭霸；四、唯我獨(dú)尊。其次，拍賣又有區(qū)別于其它買賣方式的獨(dú)特魅力，它的方式正暗合某些有實(shí)力的商家，制造轟動效應(yīng)，希翼“一戰(zhàn)成名”的銷售策略需要。根據(jù)拍賣行業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)看，越是稀缺、珍貴的標(biāo)的物(拍品)，就越適合通過以“公開、公平、公正、誠信”為原則的拍賣來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。綜上所述，廣西電視臺的廣告特別是“黃金標(biāo)段”的廣告市場價(jià)值有著極大的市場潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃金標(biāo)段”的市場潛力？如何提高 “黃金標(biāo)段”的廣告經(jīng)營權(quán)的商家資源？如何擴(kuò)大廣告“黃金標(biāo)段”的市場影響力？運(yùn)用何種經(jīng)營手段使廣西電視臺“黃金標(biāo)段”的廣告時(shí)段價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化？針對上述問題，我認(rèn)為電視廣告經(jīng)營市場化運(yùn)作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場需求，實(shí)現(xiàn)商品最大價(jià)值的當(dāng)屬拍賣形式?！爸袊?—東盟貿(mào)易博覽會”每年在廣西首府南寧舉辦，更使廣西為國際所矚目，逐步成為國內(nèi)外客商爭相投資的熱點(diǎn)。與此同時(shí)，國內(nèi)外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國廣告市場上進(jìn)行著激烈的拼爭，這給中國的電視廣告進(jìn)行更進(jìn)一步的市場化運(yùn)作提供了一個(gè)難得的機(jī)遇。2003年9月15日，鑒于國內(nèi)電視廣告市場的迅猛發(fā)展的新形式，國家廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播等進(jìn)行全面的規(guī)范，頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規(guī)定各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%，電視臺黃金時(shí)間播放的電視劇不得插播廣告。據(jù)Nielsen公司的研究報(bào)告，中國的廣告市場價(jià)值超過100億美元，去年頭8個(gè)月該市場較2002年同期增長了35%。CTR市場研究的廣告費(fèi)用數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年，全國電視媒體廣告市場呈現(xiàn)全面上升的趨勢，投放總量達(dá)789億，比去年同期增加45%；至2003年末省級衛(wèi)視頻道廣告費(fèi)用增幅最為明顯，達(dá)73%，廣告市場份額已達(dá)到電視整體廣告花費(fèi)額的35% 。電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體手段，市場觀念的發(fā)展已成為中國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。隨著全國電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念的全面確立，現(xiàn)代電視廣告營銷觀念正被廣泛的接受。15 / 16XX電視臺電視廣告黃金標(biāo)段拍賣策劃案應(yīng)用：此策劃案對拍賣行運(yùn)作媒體廣告經(jīng)營權(quán)拍賣項(xiàng)目具有一定的指導(dǎo)意義。內(nèi)容：2003年以來，在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢推動下，中國的電視廣告進(jìn)入快速成長期，呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。以消費(fèi)者為市場主體，“用戶就是上帝”的觀念已深入人心。隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的進(jìn)一步繁榮，媒體廣告經(jīng)營權(quán)的競爭也更加激烈，以廣告刊例價(jià)計(jì)算的中國媒體廣告花費(fèi)處于一個(gè)不斷上升的趨勢中。根據(jù)全球頂級媒體研究公司AC Nielsen公司的調(diào)查，在中國的廣告市場上由于越來越多的國內(nèi)外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導(dǎo)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鲗?dǎo)。如寶潔公司旗下的護(hù)膚品牌“玉蘭油”，2003年在中國電視廣告市場上總共投入了16億元人民幣；青島健特生物投資控股有限公司的“腦白金”，去年投入電視廣告費(fèi)達(dá)15億元人民幣。由此可見，在中國廣告市場上占有巨大份額的電視廣告，在《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》》出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標(biāo)段”廣告就顯得更為稀缺。而位列2003年全國重點(diǎn)城市衛(wèi)視頻道的收視率第4名的廣西電視臺，其自辦頻道廣西衛(wèi)星頻道通過“亞洲2號”通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國及周邊30多個(gè)國家和地區(qū)，已進(jìn)入全國（除臺灣）31個(gè)省市400多個(gè)地級和400多個(gè)縣級有線電視網(wǎng)，直接影響一億六千萬戶以上的家庭和四億八千萬以上的人口。而廣西電視臺的廣告，正是進(jìn)軍開發(fā)廣西市場的公司推行“以品牌為主導(dǎo)”的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。首先拍賣是以公開競價(jià)的形式，將特定的物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的方式。而電視廣告“黃金標(biāo)段”恰恰具有了這樣的特質(zhì)，廣告時(shí)段——“黃金標(biāo)段”作為商品，在供不應(yīng)求、資源緊缺的情況下，由廣告時(shí)段的所有者（媒體）作為發(fā)標(biāo)方，將廣告時(shí)段設(shè)置為標(biāo)的物，企業(yè)和廣告公司前來競標(biāo)使其達(dá)到價(jià)值最大化的效應(yīng)?？梢娫摲绞侥艹浞终{(diào)動商家資源，進(jìn)而擴(kuò)大“黃金標(biāo)段”廣告的市場影響力。這四個(gè)策略皆對不同的對象而言。即對拍品包含要素的精巧安排，對拍品的選擇、再分割組合和再“包裝”。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標(biāo)的”的獨(dú)有價(jià)值。四、唯我獨(dú)尊，針對的是“以最高應(yīng)價(jià)購得拍賣標(biāo)的競買人——買受人”，通過高品位稀缺“標(biāo)的”的獨(dú)特設(shè)定，在招商過程中營造“標(biāo)王”獨(dú)尊的王者效應(yīng)，提升拍賣項(xiàng)目的檔次并進(jìn)一步擴(kuò)大“拍賣標(biāo)的”的市場影響力。我首先同策劃組成員用3天時(shí)間對廣西電視臺擁有的1個(gè)衛(wèi)星頻道，6個(gè)地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經(jīng)濟(jì)頻道）各時(shí)間段的節(jié)目設(shè)置和特點(diǎn)進(jìn)行全面了解，同時(shí)加強(qiáng)與廣西電視臺廣告經(jīng)營部門的溝通力度，掌握了第一手資料。自辦主要欄目有《南國晨風(fēng)》、《焦點(diǎn)報(bào)道》、《廣西新聞》、《新聞專遞》、《百姓專利》、《紀(jì)錄人生》等，是廣西區(qū)域內(nèi)廣告營業(yè)額最高、收視份額最大、美譽(yù)度最佳、最具權(quán)威性和影響力的主流強(qiáng)勢媒體。它從早晨七點(diǎn)開始播出，午夜零點(diǎn)三十分左右結(jié)束，每天播出時(shí)間17個(gè)半小時(shí)左右。目前文體頻道采用有線和無線兩種傳輸方式覆蓋廣西各地，包括廣西所有重要城市及地區(qū)所屬各縣，覆蓋人口3000萬。從全國收視表現(xiàn)考察，廣西衛(wèi)視全國收視率已經(jīng)進(jìn)入全國衛(wèi)視前五甲，白天提升了52%，最新白天收視率名列全國第二；七大劇場均排名全國前十，最好收視率均名列全國前三；廣西衛(wèi)視在廣西區(qū)外的各級區(qū)域影響力不斷加強(qiáng)?？梢姀V西電視臺以精良、完善的技術(shù)體系、先進(jìn)的播出手段、豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容在觀眾中樹立了良好的聲譽(yù)，具有穩(wěn)定的、高比例、多層次的觀眾收視群，成為大西南地區(qū)最具影響力的現(xiàn)代化傳播媒介之一，由此我認(rèn)為廣西電視臺電視廣告經(jīng)營權(quán)必將擁有巨大的升值潛力。我同策劃組成員在充分說明此次“拍賣標(biāo)的”的市場前景與潛在價(jià)值后，部分企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已初步顯露其參與競標(biāo)的意愿，但普遍表示仍需一段時(shí)間予以考慮。制作完畢后提交公司管理層及廣西電視臺廣告經(jīng)營部門參考，同時(shí)借助策劃組成員的個(gè)人關(guān)系與廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠就該項(xiàng)目的運(yùn)作方案及社會效應(yīng)做了詳細(xì)的說明，爭取到了極為關(guān)鍵的支持。2004年3月26日，我邀請廣西電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、本公司管理層領(lǐng)導(dǎo)及策劃組成員在廣西沃頓國際大酒店就拍賣策劃案的招商宣傳工作、媒體招商費(fèi)用、拍賣底價(jià)、拍賣公告、拍賣的結(jié)算及交付等事項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)說明，并將廣西電視臺電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣策劃案初稿提交管理層審議。2004年3月30日，雙方公司決策層就我提交的策劃方案給予了充分肯定，并就其中一些細(xì)節(jié)部分提出了改進(jìn)建議，同時(shí)表示希望我與相關(guān)成員能夠精心組織，加大宣傳力度，確保本次廣西電視臺“黃金標(biāo)段” 廣告