【正文】 更換零件、咨詢等要求，這些服務也為企業(yè)提供獲利渠道。（3） 整個顧客生命周期的購買：CRM通過與顧客保持長久關系而關注顧客一生的需求變化，人一生的每一個階段，每一種不同的人生境遇都會產生不同的需求，若能很好把握就意味著商機。（2） 產品更新（Up selling）: 隨著使用年限的增加和產品的升級換代，顧客會更新產品。至少包括以下幾個方面：（1） 交叉銷售(Cross selling): 即顧客在購買一個產品或服務時，還要購買與此產品或服務相關的產品或服務，以便更好地實現(xiàn)該產品或服務的功能。顧客會對企業(yè)產生依賴感而成為企業(yè)忠實的顧客，他們?yōu)樽陨砝娼o企業(yè)提出的建議將成為企業(yè)的巨大財富。CRM始終關注每一位顧客的真實需要，跟蹤他們需要的變化，挖掘他們潛在的尚未意識到的需要，不斷以周到的服務滿足這些需要；同時，及時處理顧客的抱怨和不滿，避免顧客的離開及不好的口碑對企業(yè)造成的不利影響。它說明保留老顧客會給企業(yè)帶來巨大收益。CRM的信息搜集與分析系統(tǒng)可以使企業(yè)從顧客的年齡、職業(yè)、學歷、宗教、愛好、購買習慣等信息中準確把握顧客對產品的質量、性能、價格、服務的需求，然后提供一對一的服務或稱為定制化服務滿足他們的需求，達到顧客價值最大化和提高顧客滿意度的目的。二、實施CRM的意義【1】李東進教授，《顧客關系管理講義》，2000年，南開大學國際商學院，第4頁—第8頁。作為解決方案的顧客關系管理，集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet、電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。它提供針對顧客獨特需求的區(qū)別于競爭對手的產品和服務，而且從顧客尚未被滿足的需求中尋找差別化。戰(zhàn)略理念需要在上至高層下至一線員工之間充分地溝通。CRM正常運轉需要相當長的時間，由于其中融合了許多企業(yè)所特有的東西，使得競爭對手很難在短時間內模仿，從而為企業(yè)帶來極大的競爭優(yōu)勢。最后，CRM是一個涉及廣泛的行動方案。CRM的這種全員性特征要求它必須首先倡導一種理念和價值觀，這樣員工才能有一個行為準則，對突發(fā)情況都能迅速作出反應。它使整個企業(yè)把滿足顧客需求提供優(yōu)質服務作為使命。它能幫助企業(yè)同顧客建立持久的甚至是終身的關系，從而時刻把握顧客需求，用優(yōu)質服務滿足顧客需求，通過提高顧客滿意度，達到贏得和保留顧客，獲取利益的目的。在這樣的環(huán)境下，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源，誰能獲得和保留顧客，誰才能生存和發(fā)展。隨著經濟的迅速發(fā)展和信息技術對生活的滲透，顧客需求已發(fā)生了很大變化。戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)內每一個員工的參與，涉及企業(yè)每一個部門與環(huán)節(jié)。2．顧客關系管理與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇高度相關戰(zhàn)略是指那些長遠的、全面性的任務和計劃。顧客關系管理作為一種新的經營管理理念，它的核心思想是“以顧客為導向”，企業(yè)的一切經營決策和活動都圍繞顧客展開，在這個指導思想下顧客需求成為企業(yè)發(fā)展的機會。顧客導向理念是通過顧客關系管理來實現(xiàn)的。企業(yè)努力作到滿足每一位顧客的獨特需求。營銷導向已經把顧客的需求放在第一位，針對一個特定的市場，通過提供區(qū)別于競爭對手的產品形成競爭優(yōu)勢。（3）營銷導向：認為企業(yè)應該選擇要服務的目標市場，根據(jù)市場需求提供顧客需要的產品。企業(yè)致力于追求更高的效率降低成本，開拓更多的分銷渠道和更廣的分銷范圍，使自己的產品隨處可見?？铺乩罩?，洪瑞云等譯，《市場營銷管理 亞洲版（上）》，中國人民大學出版社，2000年，16頁—19頁。CRM的指導思想就是了解顧客的需求并對其進行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎上進行一對一的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。CRM強調營銷、銷售、服務。企業(yè)不斷積累針對顧客的知識，不斷加深對顧客的理解。能否改善顧客關系爭取更多顧客關系到企業(yè)成敗，因此顧客關系管理應作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分來重視。日本村山轍和三谷宏治提出了CRM模型，包括四個階段。（2）為顧客提供一對一的服務，提高顧客滿意度和忠誠度。廣泛既指渠道廣泛，顧客可以通過電話、傳真、電子郵件、呼叫中心等多種渠道與企業(yè)接觸；又指任何一個“顧客接觸點”上的員工都是信息的來源，信息網絡遍布企業(yè)的每一個角落。影響階段是指在學習階段獲得的顧客信息基礎上，開發(fā)顧客所需的產品和服務，制定營銷計劃，廣泛接觸顧客為其提供一對一服務，并為下一學習階段提供信息支持。2．韓國NCR CRM Group提出的CRM的概念韓國NCR CRM Group將 CRM分為兩個階段：學習階段和影響階段。（3）CRM通過理解和影響顧客行動來實現(xiàn)獲得和保留顧客、贏得利潤的目的。CRM系統(tǒng)可以整合從不同的顧客接觸點獲得的信息，形成統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)內的員工可以根據(jù)需要檢索信息，在企業(yè)內部達到資源共享。CRM系統(tǒng)包含有先進的通訊設施和應用軟件，顧客可以通過Internet 、Email、電話、傳真、呼叫中心（Call Center）等手段同企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)也同時獲得顧客信息。誰掌握了這些問題的答案，誰就擁有了取勝的關鍵。（2）CRM通過持續(xù)的溝通和廣泛接觸來了解顧客。顧客是企業(yè)存在的基礎，顧客為企業(yè)帶來贏利，有了顧客企業(yè)才能生存和發(fā)展。 1．美國Gattner Group提出的CRM的概念最早提出CRM的Gattner Group認為CRM是指企業(yè)為贏得新顧客，保持現(xiàn)有顧客，增加贏利，通過持續(xù)的溝通理解并影響顧客行為的廣泛接觸。那么，CRM究竟是什么呢？它僅僅是一個管理軟件，還是一個管理工具，抑或又只是一個管理的流行名詞罷了？以下是各國學者提出的CRM的概念。由于CRM在提高顧客滿意度和忠誠度方面發(fā)揮的巨大作用，它已經成為當今世界上許多企業(yè)關注的話題。亞馬遜書店的管理模式就是顧客關系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。你去該書店的次數(shù)越多，書店對你的了解也就越多，也就能更好地為你服務。 投資銀行與商業(yè)銀行的區(qū)別投資銀行商業(yè)銀行本原業(yè)務證券承銷存貸款功能（1）直接融資間接融資 （2）較側重于長期投資較側重于短期投資業(yè)務概貌無法用資產負債表反映表內與表外業(yè)務利潤根本來源傭金存貸利差經營方針與原則在控制風險前提下更注重開拓追求利益性、安全性、流動性三者的結合，堅持穩(wěn)健原則資料來源：樂后圣著，《投資銀行整合資本市場（上）》，1998年，中國物資出版社，第11頁。比如在美國稱為“投資銀行”，在英國及大多數(shù)國家稱為商人銀行，在日本則叫證券公司，有些則直接叫“公司”。狹義的投資銀行業(yè)務僅限于證券的承銷、經紀和自營。二、投資銀行的概念投資銀行是指經營全部資本市場業(yè)務的非銀行金融機構，從事證券發(fā)行、承銷與交易代理，提供企業(yè)并購與資產重組、基金管理與投資以及為企業(yè)投資融資進行咨詢、顧問等業(yè)務。其中金融市場主體與金融市場客體是最基本的要素，而金融市場媒體與金融市場價格是隨之必然產生的，是推動金融市場發(fā)展的強大動力。從下面金融市場結構圖（）可以看到投資銀行所處的位置。第一章 投資銀行與顧客關系管理的基本內容和本文選題本章首先介紹了投資銀行的基本概念和類型；其次，介紹了各國學者對顧客關系管理的研究情況和在企業(yè)實施的意義；最后，說明本文選題的有關問題。第一節(jié) 投資銀行的概念一、投資銀行在金融體系中的地位投資銀行是金融市場的重要中介機構，是資本市場的核心。保險公司投資銀行商業(yè)銀行股權證券金融市場客體金融市場主體金融市場媒體金融市場金融市場價格籌資者投資者債權證券 金融市場結構圖 資料來源：作者根據(jù)有關資料整理金融市場要素是相互影響、緊密聯(lián)系的。投資銀行是金融市場媒體之一，是聯(lián)系投資人與籌資人之間的橋梁，經過一百多年的發(fā)展，已成為國際資本市場上最有效和最具影響力的高級形態(tài)的金融中介機構，是國際資本市場發(fā)展變化的核心?！?】錢弘道著，《金融革命—投資銀行產業(yè)總評判》， 1999年，北京大學出版社，第13頁?！巴顿Y銀行”只是金融領域中理論上的一個稱謂，而不是實際操作上的稱呼。投資銀行雖然也叫“銀行”，但它與商業(yè)銀行有著明顯的區(qū)別。第二節(jié) 顧客關系管理（CRM）的含義和意義一、各國學者提出的CRM的概念當你在亞馬遜書店購買圖書時，書店會記錄下你購買和瀏覽過的圖書，當你再次進入該書店時，書店就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目。這些服務不僅為亞馬遜書店帶來了65%的回頭客，也極大地提高了該書店的聲譽和競爭力。面對迅速變化的市場和越來越個性化的顧客需求，如何獲得和保留顧客將直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。CRM是美國的Gattner Group于1995年首先提出來的，從此引起企業(yè)界的廣泛關注?！?】李東進教授，《顧客關系管理講義》，2000年，南開大學國際商學院，第1頁。這個定義有三個層次的含義： （1）企業(yè)實施CRM的目的是為了贏得新顧客，保持現(xiàn)有顧客，贏得利潤。企業(yè)的一切經營管理活動都應該圍繞顧客的需求進行，只有不斷滿足顧客需求，才能增加顧客滿意度和忠誠度進而獲得持續(xù)的利潤。顧客的需求是什么，發(fā)生了哪些變化，顧客對我們的產品有什么不滿，他們想為我們提出哪些建議，這些問題是每一個企業(yè)所關心的。CRM使企業(yè)可以同顧客保持持續(xù)和廣泛的溝通以獲得這些寶貴信息。經過智能化軟件的分析可以識別顧客和他們的需求，及時提供周到服務。CRM不僅提高了企業(yè)運營效率降低了成本，而且提高了企業(yè)對需求變化的反應速度。通過CRM了解顧客需求，按照企業(yè)能力提供一對一服務；對信息的深入挖掘還可以發(fā)現(xiàn)顧客潛在的尚未產生的需求，通過營銷手段喚起這些潛在需求，從而獲得市場先機。學習階段是在與顧客保持持續(xù)溝通的基礎上收集和分析顧客信息，準確把握顧客需求。這個概念核心是兩點：（1）廣泛接觸顧客獲得信息。之所以稱為“學習”，是因為通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)了解了顧客的需求。3．日本村山轍和三谷宏治提出CRM的概念。第一階段是戰(zhàn)略。第二階段為知識階段，或稱為顧客洞察力階段。第三階段是業(yè)務過程及人員組織。第四階段是解決技術（Enabling Technologies）,即提供以信息技術為依托的解決方案。從各國學者對CRM所作的定義，作者概括出CRM具有的幾個層次的含義：1． 客關系管理是一種新的企業(yè)經營管理理念指導企業(yè)進行生產經營活動的理念經歷了幾個發(fā)展階段：【1】 （美）菲利普（1）生產導向：認為消費者喜歡隨處可買到的低價格的商品。（2）產品導向：認為顧客喜歡買物美價廉的產品，企業(yè)致力于降低成本，提高質量，增加產品性能。營銷導向的核心是市場定位，據(jù)此制定營銷計劃。（4）顧客導向：是營銷導向的進一步發(fā)展。通過建立與發(fā)展同顧客的關系，了解每一位顧客的需求和需求的變化，開發(fā)產品和服務，制定營銷計劃。通過管理顧客關系改進客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達到使企業(yè)獲利的最終目標?！皾M足顧客需求”成為每個員工的行為準則和價值觀，并融入企業(yè)文化當中。企業(yè)戰(zhàn)略應該包括以下內容：（1）戰(zhàn)略體現(xiàn)對環(huán)境的適應（2）戰(zhàn)略涉及企業(yè)未來較長一段時間（3）戰(zhàn)略包含企業(yè)的使命和目標（4）戰(zhàn)略包含達到目標所進行的行動或計劃（5）戰(zhàn)略的實施有助于培養(yǎng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（6）戰(zhàn)略體現(xiàn)全面性。首先，CRM作為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇正是體現(xiàn)了對環(huán)境的適應。激烈的競爭使企業(yè)的產品和服務趨于同質，顧客不僅僅要求物美價廉，更要求企業(yè)提供能滿足自己個性要求的產品和服務，計算機和網絡也使顧客能方便地比較和選擇各競爭廠家的商品和服務。CRM正是適應了環(huán)境的變化應運而生的。其次，CRM體現(xiàn)一種“以顧客為導向”的經營理念。CRM系統(tǒng)要想充分發(fā)揮功能需要全體員工的參與:每一個顧客接觸點的員工都是CRM數(shù)據(jù)庫的信息來源和服務的傳遞者,企業(yè)內的所有員工都要使用這些信息,無論是否接觸顧客。“以顧客為導向”就是顧客關系管理遵循的理念，它體現(xiàn)在CRM的運行過程中，搜集顧客的點滴信息，敏銳捕捉和挖掘顧客的需要，通過服務為顧客創(chuàng)造最大價值，最終實現(xiàn)企業(yè)的獲利成長目標。它包括硬件系統(tǒng)的建立和維護，人員的培訓，軟件的開發(fā)使用，組織結構與管理方式的調整，與其它系統(tǒng)的整合，甚至企業(yè)文化的重塑等大量的工作。CRM的戰(zhàn)略性還體現(xiàn)在它的成功運作需要高層管理人員的支持，需要全公司范圍內的協(xié)調、信息傳遞和責任承擔。從競爭戰(zhàn)略角度講，CRM是典型的差別化戰(zhàn)略。3．客關系管理是以信息系統(tǒng)為基礎的解決方案(Solution)CRM是以顧客數(shù)據(jù)庫為基礎的信息系統(tǒng)，是基于電子商務的平臺。市場營銷、銷售管理、客戶關懷和服務支持構成了CRM軟件的基石。1．獲得顧客CRM的指導思想是以顧客為導向。2．保留顧客爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客成本的5倍，這是一個被大家普遍接受的事實。CRM正是通過管理同顧客的關系來提高顧客忠誠度，達到保留顧客的目的。這些活動都是企業(yè)通過CRM系統(tǒng)同顧客進行不斷的友好的互動完成的，從而使雙方最終建立起伙伴型的關系。3．贏得利潤忠誠的顧客與企業(yè)不是一次性交易，他們會為企業(yè)創(chuàng)造諸多獲利機會。如照相機和膠卷，VCD和影碟，電腦和軟件等。如果能保持長久而穩(wěn)定的顧客關系，原有企業(yè)的新產品會成為顧客的第一選擇。（4）在使用期中為顧客提供服務。（5）口碑效應：口碑是關于某個機構的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以從一個人、一位顧客或實際上是任何一個人傳達到另外一個人。格魯諾斯著，吳曉云 馮偉雄譯，《服務市場營銷管理》，復旦大學出版社，1998年,第168頁。（6）樹立服務名牌。【2】 賀愛忠，“論服務名牌戰(zhàn)略”，《南開管理評論》，2000年第6期，第17頁。名牌代表企業(yè)的服務質量，它能吸引更多的顧客。第三節(jié) 本文選題一、 選題意義隨著中國經濟的快速發(fā)展，資本市場的作用將日益凸顯。但目前中國投資銀行的現(xiàn)實狀況是：起步晚、發(fā)展水平低、競爭能力弱。顧客關系管理可以幫助投行實現(xiàn)這個目標。它的基本思想是，通過和顧客進行深入和廣泛的接觸獲悉他們的需求，在此基礎上為