【正文】 )（ ）和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理。 A、產(chǎn)品 B、客戶需要 C、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) D、服務(wù)質(zhì)量 ( )，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應(yīng)并滿足（ ）的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)理念總結(jié) ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 38 ( )（ ）獲得利潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。 方向性、長(zhǎng)期性、競(jìng)爭(zhēng)性、創(chuàng)造性、協(xié)同性、參與者共贏 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 判斷：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的由參與者獲利擴(kuò)展到使所有企業(yè)獲利。 營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 27 平衡 客戶滿意 企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益 平衡：生態(tài)平衡；客戶、社會(huì)、企業(yè)平衡； 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 28 4P轉(zhuǎn)為 4C 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 29 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 30 4P轉(zhuǎn)為 6P 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 31 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 探察 Probing 細(xì)分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 六、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念 用戰(zhàn)略的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理。 他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 26 五 、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷(xiāo)才能持續(xù) 。 營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 25 四 、 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。 營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 。 應(yīng)用領(lǐng)域 （ 1） 在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí) ， 往往 使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 。 營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 23 二 、 產(chǎn)品觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 （ 2） 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 21 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng) ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 廣義市場(chǎng)與狹義市場(chǎng)都具有三個(gè)要素，需要、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 22 一 、 生產(chǎn)觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售 。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 必要條件： 雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。 交換、交易和關(guān)系 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 判斷： 當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于交換方式 ,交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念 。 他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購(gòu)買(mǎi)能使每一 元支出能帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。 假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車(chē)。 消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 17 效用、費(fèi)用和滿足 效用是 消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。要善于透過(guò)一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選 擇。 營(yíng)銷(xiāo) 與 營(yíng)銷(xiāo)者 : 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源 并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)： 促成和實(shí)現(xiàn) 交換 。 “ 產(chǎn)品 ”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。 “ 生產(chǎn) ” 和 “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的 5種經(jīng)濟(jì)效用。 企業(yè)五大管理職能 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 12 營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)的關(guān)系 “ 生產(chǎn) ” 制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)； “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 為 “ 生產(chǎn) ” 和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。 財(cái)務(wù)職能解決資金來(lái)源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。 生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人的需要為目的， 主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。 消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源 ——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。市場(chǎng)不僅應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的終點(diǎn)，而且應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的活動(dòng)應(yīng) 圍繞市場(chǎng) 展開(kāi)。 課前的話 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 5 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則說(shuō)起 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品戰(zhàn) （例：美國(guó)本田、日本本田） 與其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好，不如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么不同 （例： CDMA和 GPRS） 如果不能第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，就第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類(lèi)別（例：白加黑感冒藥） 不要把一種商品和服務(wù)賣(mài)給所有的人 （例：百事 年輕一代的選擇） ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 6 課前的話 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)管理 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念 學(xué)習(xí)內(nèi)容 課前的話 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 7 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 營(yíng)銷(xiāo)是什么，不是什么 有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 8 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)?；氐饺毡竞?，他們專(zhuān)門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。如日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 1 主講人：王梁 北京市通信工程認(rèn)證委員會(huì) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 2 課前的話 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了人們豐富的想象力。 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 3 導(dǎo)入案例 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 4 導(dǎo)入案例 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＝Y(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指從 賣(mài)方的立場(chǎng) 出發(fā)，以 買(mǎi)方 為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以 客戶需求 為中心，通過(guò)交易程序 ，提供和引導(dǎo) 商品或勞務(wù)到達(dá) 客戶手中， 滿足客戶需求與利益 ，從而獲取 利潤(rùn) 的企業(yè) 終合 活動(dòng)。 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 9 營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng) 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 10 營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能 公司 經(jīng)營(yíng)單位 A 經(jīng)營(yíng)單位 B 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開(kāi)發(fā) 管理 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 11 營(yíng)銷(xiāo)管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過(guò)市場(chǎng)交換的問(wèn)題。 研究與開(kāi)發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開(kāi)發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。 人力資源管理通過(guò) “ 人 ” 這一資源的開(kāi)發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向。 ?營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?營(yíng)銷(xiāo)理念 ?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電信營(yíng)銷(xiāo) 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 13 營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)的關(guān)