【正文】 洞察：行業(yè) ? B級車市場全年銷量表現(xiàn)比較平均，年初和年中銷量相對較低 05000100001500020220250001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月雅閣凱美瑞領(lǐng)馭邁騰洞察：競品 ? 競品產(chǎn)品定位：突出性能與品質(zhì) 4825 4945 凱美瑞 萬元 雅閣 4789 邁騰 領(lǐng)馭 4765 30 20 價(jià)格 (萬 ) 車身長度 (mm) ?創(chuàng)造中高級轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品全面的均衡，而不是局限于個(gè)別方面比較突出的表現(xiàn) ?Dynamic yet majestic ?(動(dòng)感而不失尊貴 ) ?設(shè)計(jì)高瞻遠(yuǎn)矚、機(jī)械功力深厚、極具駕駛樂趣，而且先進(jìn)環(huán)保的高級轎車，是最具創(chuàng)新精神的、技術(shù)豪華化的日系高性能轎車代表。 Advanced ?激越力量和前瞻科技 ?中高轎級車 ?高品質(zhì)的典范 德國大眾最新造型理念 大眾全新一代 U型前臉 經(jīng)典豪華的側(cè)面設(shè)計(jì) 中西元素交融的尾部設(shè)計(jì) ?安全性能 ?樹立全新 B級轎車標(biāo)準(zhǔn)的大眾品牌旗艦產(chǎn)品 ?人車合一的操控體驗(yàn)強(qiáng)勁充沛的動(dòng)力表現(xiàn)后顧無憂的駕乘保障德國血統(tǒng) 產(chǎn)品定位 設(shè)計(jì)理念 洞察：競品 ? 競品消費(fèi)者定位：向成功者開炮 萬元 邁騰 凱美瑞 領(lǐng)馭 雅閣 城市富裕人士， 30－ 45歲，男性，大多數(shù)人已婚有孩，年輕成功的企業(yè)家，合資外資的高級管理人員，是現(xiàn)代中國的主要驅(qū)動(dòng)力。他們不滿足于主流中高級轎車的中庸性能，又厭倦于傳統(tǒng)高檔轎車的沉悶、守舊，在第八代雅閣身上，他們將獲得前所未有的個(gè)性品味 目標(biāo)人群 帕薩特：成就明天 領(lǐng)馭： 志在掌握 盡逐人生 凱美瑞： 源于佳美、高于佳美 新凱美瑞： 全面提升尊貴感 越級而立，史上最強(qiáng) 上市口號 車身 長度 洞察：競品 凱美瑞 ? 凱美瑞上市：各環(huán)節(jié)周密配合 服務(wù) 銷售 生產(chǎn)及產(chǎn)品 ?中國的工廠是豐田在全球范圍內(nèi)最先進(jìn)的工廠； ?國產(chǎn)凱美瑞是第六代佳美，并針對中國路況及需求進(jìn)行了本土化改造 ?自 1983年上市以來，全球銷量超過 1000萬輛； ?佳美停止進(jìn)口至凱美瑞上市期間市場上形成銷售真空，部分消費(fèi)者加價(jià)提車； ?在中國市場上的定位高于美版佳美，低于雷克薩斯 ES350 ?豐田革新性的銷售系統(tǒng) eCRB（漸進(jìn)改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)） 個(gè)性化而尊貴的 凱美瑞體驗(yàn) 5 7 3 2 1 12 11 6 4 8 9 ?1121廣州車展上正式公布將佳美更名為凱美瑞。 ?家將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射到二級城市； ?以 B++為自身標(biāo)準(zhǔn)，”全面超越現(xiàn)有同級車”； ?以四項(xiàng)指標(biāo)（其中有一項(xiàng)坐標(biāo)為服務(wù)）樹立了中國中高級汽車市場中的標(biāo)準(zhǔn) 洞察：競品 雅閣 ? 雅閣上市歷程 ?車展第八代雅閣矚目亮相，譽(yù)為“最值得期待的車型” ?，第八代雅閣耀世下線，樹立全新坐標(biāo) 2022年 1月 6日， 閣在北京國家大劇院，上市發(fā)布會(huì) ?2022年 4月 20日，安全五星 + CNCAP成績“史上最佳” ?2022年 3月18日， 雅閣在廣州上市 2022 2022 公關(guān) 廣告 傳播主線 在領(lǐng)跑中超越 在期待中超越 躍級而立，超越期待 ?騰訊專訪廣州本田付守杰：八代雅閣的標(biāo)準(zhǔn)定為 B++ ?第八代雅閣奪標(biāo) “中國年度車 ” ?各地經(jīng)銷商舉行意向客戶試駕會(huì) ?突破 17萬大關(guān)，穩(wěn)獲中高級轎車年度銷量冠軍。 ? 以 B++級轎車標(biāo)準(zhǔn)定義者自居，吸引消費(fèi)者眼球； ? 超越現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)配合“服務(wù)戰(zhàn)”、“售后戰(zhàn)” ，一舉演繹了雅閣“王者歸來” 的神話； ?性能過于平庸，和霸氣車身不符合。領(lǐng)馭 ? 有血緣的兄弟品牌 上市亮點(diǎn) 宣傳重點(diǎn) 傳播亮點(diǎn) ?先進(jìn)技術(shù) ?卓越工藝 ?高端配臵 ?個(gè)性化設(shè)計(jì) ?德系安全 ?巔峰動(dòng)力 ?極致平順 ?超凡節(jié)油 ?世界級音樂大師譚盾指揮的交響樂為開端； ?“中國新未來 ”行動(dòng) 啟動(dòng)。 而事實(shí)上，這兩款日系竟占據(jù)中高級轎車市場近 1/3份額 。 廣汽聯(lián)手統(tǒng)治 ，堵死后來者的路 以高性價(jià)比來爭奪中高級市場，其他品牌場面尷尬 廣汽聯(lián)手打造所謂“ E化”的高科技形象，統(tǒng)治話語霸權(quán)。 以 NAVI概念支撐的“ E化”，提升日系品牌價(jià)值，引導(dǎo)中高級車的主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 來源：西格瑪分析 洞察：消費(fèi)者 ? 目標(biāo)消費(fèi)者與 B級車的連接點(diǎn) 個(gè)人的“性能” 取得事業(yè)成功和財(cái)富的要素：工作狂＋競爭意識(shí)＋雄心勃勃的目標(biāo) 個(gè)人的聲望 顯示經(jīng)濟(jì)成功的需要：炫耀＋專屬感＋社會(huì)地位 性能 駕駛體驗(yàn)：先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)＋操控性＋技術(shù)＋德國品質(zhì)＋安全標(biāo)準(zhǔn) 聲望 尊貴之選：先進(jìn)的設(shè)計(jì)＋尖端的性能＋創(chuàng)新 目標(biāo)群的價(jià)值觀 性能 amp。 ?悠久的品牌歷史和卓越的國際聲譽(yù)。 ?打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。 ?“大眾車貴”的傳統(tǒng)印象。 機(jī)遇： ?受眾對 DSG雙離合變速器和 TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的期待。 挑戰(zhàn)： ?B級車市場競爭激烈，以日系車為主的競爭對手表現(xiàn)穩(wěn)定。 結(jié)論： SWOT ? 不要把該車往特別高級的車型上說 ? 但前期要往高級上說 ? 后期公布價(jià)格以后，要把定位往下拉 ? 最大的特色是外形及空間上的設(shè)計(jì) 策 略 策略：目標(biāo) 產(chǎn)品品牌及車型亮點(diǎn)傳播，樹立 Superb在中國汽車市場的形象 1 2 提升上海大眾企業(yè)品牌、形象 3 支持銷售，增強(qiáng)上海大眾在市場競爭力，決勝終端 4 以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，推進(jìn) Skoda品牌建設(shè) 策略：從公關(guān)角度，我們要回答的問題 ? 昊銳命名解讀？ ? 昊銳產(chǎn)品定位、消費(fèi)人群定位、價(jià)格定位？ ? 昊銳競爭對手界定？ ? 昊銳配臵特色賣點(diǎn)？ ? 昊銳市場前景？ ? 昊銳在斯柯達(dá)和大眾品牌體系中的地位和意義？ ? 昊銳上市推廣營銷手段和傳播節(jié)奏，營銷困難？ ? 經(jīng)銷商預(yù)售及售后服務(wù)做那些準(zhǔn)備工作？ Human Touch 27 策略：昊銳公關(guān)定位 產(chǎn)品 意義 里程碑 ?消費(fèi)者人生成就的里程碑 ?改變中國中高級車市場的里程碑 ?上海大眾斯柯達(dá)的里程碑 詮釋 上海大眾斯柯達(dá)旗艦之車 個(gè)性 amp。 傳播口徑 ?斯柯達(dá)品牌旗下全新 B級車； ?斯柯達(dá)產(chǎn)品線的完善； ?上海大眾雙品牌戰(zhàn)略布局中高級車市； ?SUPERB品牌歷史與市場業(yè)績。 傳播：日常傳播 ? 3月：平面?zhèn)鞑ズ诵闹髦?（示例） 序號 稿件類型 稿件標(biāo)題 稿件議題 對應(yīng)媒體 1 新聞稿件 傳奇車型斯柯達(dá)Superb將亮相上海車展 有望年內(nèi)上市 ? 據(jù)了解，斯柯達(dá)首款 B級車將亮相本次上海車展，并據(jù)斯柯達(dá)內(nèi)部人員介紹，該車將于年內(nèi)上市； ? 斯柯達(dá)這款車的歷史，介紹外觀，以及在斯柯達(dá)內(nèi)部的定位 全國媒體 2 新聞稿件 傳奇回歸 斯柯達(dá)中國版 Superb草圖預(yù)覽 ? 以圖片稿的形式，列出 Superb的草圖 ? 提及斯柯達(dá) Superb的歷史及即將參加上海車展的消息，指出其年內(nèi)上市 行業(yè)、財(cái)經(jīng) 3 行業(yè)稿件 經(jīng)典傳奇新演繹 —— 揭秘斯柯達(dá) Superb的百年歷史 ? 斯柯達(dá) Superb將在上海車展期間亮相，這款有著悠久歷史的車終于登陸中國市場 ? Superb的歷史回顧 ? 現(xiàn)在的 Superb在保留其悠久歷史積淀的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，在歐洲市場備受歡迎 大眾、行業(yè) 傳播：日常傳播 ? 3月：網(wǎng)絡(luò)傳播核心主旨 （示例） 序號 稿件類型 稿件標(biāo)題 稿件議題 對應(yīng)媒體 1 新聞稿件 Superb草圖曝光 車身凌厲流暢 ? Superb的草圖曝光了 ? 從前臉、側(cè)身、尾部以及內(nèi)飾全面解析 Superb 全國媒體 2 新聞稿件 深挖 Superb歷史 前身不容小覷 ? 以網(wǎng)民喜歡追根溯源的興趣為出發(fā)點(diǎn)，托出 Superb的歷史 ? 并介紹這款車將在上海車展展出，可能年內(nèi)上市 行業(yè)、財(cái)經(jīng)