克萊斯勒(300c)2007年公關(guān)推廣方案-展示頁
2025-04-22 22:38本頁面
【正文】 第二部分 品牌傳播的原則 1. 話語體系研究 2. 目標(biāo)人群傳播 3. 媒體教育 話語體系研究 從美國(guó)車到德系車 美國(guó)車的外觀 德系車的內(nèi)涵 經(jīng)典的設(shè)計(jì) – 眾多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng) 4大德系技術(shù) – 奔馳 E車身安全技術(shù) – 奔馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù) – 奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù) – 奔馳的懸掛總成技術(shù) 奔馳制造工藝 /品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) /技術(shù)理念 話語體系研究 從美國(guó)精神到 300C精神 美國(guó)精神 300C精神 提取美國(guó)精神中的精髓，塑造300C的品牌個(gè)性與品味 讓自信、陽剛、豪華、進(jìn)取成為300C的背書 讓 300C精神成為同級(jí)別車中具有鮮明獨(dú)特性的汽車文化與精神，增強(qiáng)用戶的榮耀感與歸宿感 話語體系研究 獨(dú)特性 豪華性 結(jié)合 用 300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車 目標(biāo)人群傳播 – 300C目標(biāo)客戶 我們的目標(biāo)客戶是這樣的一個(gè)群體 特征 職業(yè) ? 80％為男性， 35－ 50歲 ? 公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士 ? 為擁有傲人成績(jī)而努力付出 ? 欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致 ? 商業(yè)、財(cái)務(wù)或 IT等行業(yè)的中高級(jí)經(jīng)理 ? 媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者 ? 中等私有企業(yè)老板 尊貴 (Exalt) 優(yōu)雅 (elegance) 與眾不同 (uniqueness) 精典 (classic) 威信 (Prestige) 自我表現(xiàn) (expressiveness) 自信 (confidence) 行為 ? 熱愛藝術(shù)，倡導(dǎo)自然 ? 永遠(yuǎn)努力成為最佳 ? 喜愛富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸 ? 享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂慮未來的不確定 ? 追求個(gè)性化，厭惡一成不變的生活方式 目標(biāo)人群傳播 – 對(duì)誰說，怎么說 對(duì)目標(biāo)人群和普通大眾區(qū)別對(duì)待 理性 – 報(bào)紙 – 雜志 – 網(wǎng)絡(luò)等 目標(biāo)人群 大眾人群 感性 – 電視 – 街頭 – 雜志等 媒體教育 利用各種渠道不斷教育媒體 媒體日常溝通 分類媒體培訓(xùn) 日常媒體接觸 /活動(dòng) 中的印象控制 讓媒體接受我們的表述 引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播 避免不利信息的傳播 第三部分 對(duì)手與伙伴 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2. 對(duì)手與伙伴 3. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 合計(jì) 雅閣 9003 8306 14515 12299 9312 8899 6579 8837 10665 88415 帕薩特 8846 10174 11893 10356 7251 8916 9117 8423 8735 83711 奧迪 A6 3413 3168 4929 5319 4521 4796 5468 5576 6764 43954 皇冠 2114 2480 3439 3408 3097 3995 4651 4860 3632 31676 廣豐 Camry 3681 5734 7685 7852 24952 新奧迪 A4 1043 803 1940 1817 1172 1185 996 1035 1084 11075 華晨寶馬 3系 890 671 398 1131 1047 896 1071 1545 1403 9052 華晨寶馬 5系 890 631 1255 1119 855 781 929 996 728 8184 北京奔馳 E 544 475 678 650 416 451 463 363 106 4146 沃爾沃 S40 142 300 924 556 1922 部分車型 06年 19月銷售數(shù)據(jù) 對(duì)手與伙伴 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪 A6L、豐田皇冠 找到我們的“伙伴” —— 奧迪 A6L 對(duì)手與伙伴 – 甩開皇冠 為何要甩開皇冠？ – 奧迪 A6L、皇冠，在此市場(chǎng)領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場(chǎng)基礎(chǔ)，兩款產(chǎn)品同時(shí)被提及時(shí)，它們的話語權(quán)過于強(qiáng)勢(shì)，定義了人們對(duì)高檔車認(rèn)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)； – 相對(duì)于奧迪 A6L，皇冠與 300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出 300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢(shì)； – 奧迪 A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌； – 在大多數(shù)用戶心目中，奧迪 A6L的位臵也確實(shí)要略高于皇冠，市場(chǎng)銷量的差距也印證了這一點(diǎn)； – 甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的 “ 暗流 ” ； – 奧迪 A6L是當(dāng)前市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，選擇對(duì)手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇 “ 明星 ”產(chǎn)品。顯然，新的語境更有利于 300C揚(yáng)長(zhǎng)避短； – 短期之內(nèi) 300C作為德系豪華車可能不被很快認(rèn)可，但我們需要在短期內(nèi)強(qiáng)烈訴求德系車的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)其純美國(guó)車的印象，讓用戶在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘 為什么 挖掘產(chǎn)品 無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)支撐，這是硬功夫 挖掘產(chǎn)品 的好處 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢(shì)并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘 豪華的外觀 工藝 環(huán)保 動(dòng)力操控 舒適 安全 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 長(zhǎng)度超過 5m、軸距超過 3m，行政級(jí)豪華車 富有沖擊力造型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性） 與超豪華車相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié) 外觀 動(dòng)力 操控 安全 工藝 環(huán)保 舒適 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘 – 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)，尤其是源自奔馳 E級(jí)平臺(tái)的前臵后驅(qū)動(dòng)底盤，帶來超越同級(jí)別車的駕駛操控感受，擯棄了廉價(jià)的麥弗遜式前懸架 源于戴姆勒奔馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù) 源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù) 獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù) – HEMI連續(xù)四年被評(píng)為世界十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞 – ：發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化程度較高，能實(shí)現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一 外觀 動(dòng)力 操控 安全
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