【正文】 威脅分析 威脅主要來自于外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這類城市中，市場(chǎng)上的知名品牌服裝較少，而且服裝的價(jià)位高、風(fēng)格上的針對(duì)性稍差，這就為 不斷追求市場(chǎng)創(chuàng)新的九牧王品牌服裝的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)之二： 資料顯示，在中國(guó)家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣著支出所占比例最高，數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民的家庭消費(fèi)正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳h級(jí)城市建立中高檔休閑裝市場(chǎng)提供了發(fā)展空間。人口的快速增長(zhǎng)以及較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠 定了基礎(chǔ)，這種發(fā)展為服裝經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。九牧王依靠西褲起家，而其他各類產(chǎn)品相對(duì)來說推出的比較晚，和業(yè)內(nèi)許多其他專業(yè)品牌企業(yè)相比，難以快速在市場(chǎng)上樹立起全方位的形象，缺乏整體的吸引力。由于公司全方位把控就難以做到對(duì)具體每一步的細(xì)化。 劣勢(shì)之二：各種細(xì)節(jié)方位的劣勢(shì)。 S—— 強(qiáng)勢(shì)分析 5 劣勢(shì)之一：產(chǎn)品開發(fā)劣勢(shì)。 地處福建泉州，對(duì)廣東、福建服裝市場(chǎng)熟悉，對(duì)其所定位消費(fèi)人群的生活方式和消費(fèi)需求比較熟悉，在產(chǎn)品開發(fā)上能有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性和自己企業(yè)的文化特性。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，與一些國(guó)外品牌聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)掌握時(shí)裝流行的資訊。 專業(yè)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 三、對(duì)九牧王服飾的市場(chǎng)分析： 九牧王西褲已經(jīng)具有較高的品牌和知名度，在價(jià)格上也具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，得到了顧客的認(rèn)可，其西褲品牌市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)，有助于公司其下的其他服飾盡快打開品牌市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮，造就了一大批百萬富翁和中產(chǎn)階層，速度之快令全球奢侈品巨頭瞠目。經(jīng)歷了泡沫浸潤(rùn)的中國(guó)男裝企業(yè)開始意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來越注重自身品牌。雖是服裝行業(yè)的后來者，但“新正裝”憑借對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì) 4 主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自 然的雙重時(shí)尚，一經(jīng)推出就受到知識(shí)精英族群的強(qiáng)烈追捧，成為 2020 男裝市場(chǎng)引人關(guān)注的元素。 二、 現(xiàn)階段我國(guó)服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)： 正裝休閑化。中國(guó)有 90%的優(yōu)質(zhì)男裝出口，但國(guó)外消費(fèi)者所使用的大部分還是國(guó)外的品牌，中國(guó)男裝在進(jìn)軍世界的道路上還很漫長(zhǎng)。男裝業(yè)已經(jīng)不是僅僅比硬件和資本的時(shí)代了。另一方面，以寧波、溫州、泉州為代表的三個(gè)男裝產(chǎn)業(yè)基地，也在強(qiáng)大的休閑潮流下以及二、三類市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，進(jìn)行著重新排序。 希望我們的理解和經(jīng)過思考提出的方案可以得到企業(yè)的認(rèn)可，也希望這份廣告策劃案中可以具備一種創(chuàng)造性與實(shí)際可行的操作性！ 3 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 我國(guó)男裝的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)： 近幾年，中國(guó)的男裝業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國(guó)男裝市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入休閑流行的鼎盛時(shí)期和以品牌文化“認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)”為特征的鼎足紛爭(zhēng)時(shí)代。我們通過這種理解的過程漸進(jìn)的提出觀點(diǎn)，其過程是具有雙重意義的。通過對(duì)企業(yè)文化與品牌含義的反復(fù)推敲我們緊接著提出了一套廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最后這將通過媒體表現(xiàn)出來，達(dá)到企業(yè)廣告宣傳的效果。而九牧王本身就含有“九九歸一”與“牧心者 牧天下”的含義，這是公司的發(fā)展理念，也是九牧王服飾的內(nèi)在意義。 九牧王的品牌主張是：心所至，天地從容。近幾年來公司一直致力于中高檔男仕系列服飾的開發(fā)生產(chǎn)， 2020 年福建九牧王與意大利格利派蒙聯(lián)袂演繹歐洲服飾經(jīng)典，成立了“福建格利派蒙服飾有限公司”生產(chǎn)的“格利 派蒙”系列休閑男裝也正成為中國(guó)服飾業(yè)一支強(qiáng)勁的生力軍。 1 內(nèi)容提要 九牧王（中國(guó)）有限公司創(chuàng)辦于 1989 年，經(jīng)過近 16 年的發(fā)展成為了今天 集產(chǎn)、銷、研于一體的 國(guó)內(nèi)服裝業(yè)界知名企業(yè) 。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品“ JOE|ONE 九牧王”西褲連續(xù)四年在中華全國(guó)商業(yè)信息中心的全國(guó)商品銷售排名中位居全國(guó)西褲業(yè)綜合市場(chǎng)占有率第一名， 連續(xù)四年被授予“全國(guó)十大暢銷品牌”的榮譽(yù)，素有“中國(guó)西褲第一品牌”的美譽(yù)，是業(yè)界公認(rèn)的 “西褲專家” 。 然而現(xiàn)在中國(guó)的國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展迅速，各種服飾在國(guó)內(nèi)都有其對(duì)應(yīng)的領(lǐng)跑者，這些公司也在不斷的尋求發(fā)展機(jī)遇，因此九牧王服飾全面發(fā)展的道路中充滿著競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。給消費(fèi)者一種自然、和諧、大氣、沉穩(wěn)的感覺。我們覺得公司的發(fā)展理念與企業(yè)文化才是更為重要的，因此我們起草了這份廣告策劃方案，并命名為“天下牧王”，首先從品牌含義與精神意 義上去挖掘，提出讓消費(fèi)者在購買服飾前先去理解企業(yè)的內(nèi)涵去領(lǐng)悟品牌，然后我們從市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)并提出一系列 2 觀點(diǎn)，從市場(chǎng)環(huán)境細(xì)分的過程中總結(jié)出一套營(yíng)銷方案。 沒有經(jīng)過實(shí)地的考察是難以有所發(fā)現(xiàn)的，沒有一種對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的反復(fù)理解推敲是不可能去挖掘出廣告的深意的。我們既站在了銷售者的角度上去理解產(chǎn)品，又立足于消費(fèi)者的角度去討論商品，其本身的操作過程就是一個(gè)自我牧心的過程。擁有了如雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等一大批國(guó)內(nèi)著名的男裝品牌，它們利用雄厚的資金、技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、廣告等已占據(jù)了中國(guó)大 部分的男裝市場(chǎng)。 作為服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的子行業(yè)，中國(guó)男裝行業(yè)首先走向了規(guī)模化和品牌化。由于服裝行業(yè)的門檻比較低，同時(shí)，由于休閑風(fēng)潮的影響，男裝產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正處于一個(gè)變化的過渡期，消費(fèi)周期日益縮短，國(guó)外品牌紛至沓來，各地新品牌不斷出現(xiàn)，男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，由原來簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向了品牌之間的風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)的男裝市 場(chǎng)自身還存在很多問題，特別是 SA8000 標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)的男裝出口企業(yè)更是提出了挑站。中國(guó)的男裝行業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。與往年不同的是，近幾年的男裝市場(chǎng)除了“正裝”與“休閑裝”兩大門派明爭(zhēng)暗斗之外，還殺出了“新正裝”一派。 品牌意識(shí)加強(qiáng)，品牌逐步細(xì)分化。 全球頂級(jí)男裝品牌火速進(jìn)入中國(guó)。受中國(guó)巨大的奢侈品市場(chǎng)吸引，自 2020 年以來國(guó)際大牌服裝企業(yè)紛紛加大了對(duì)中國(guó)的投資力度。 公司還具有三大優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專業(yè)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 九牧王公司多年來一直從事服裝的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)工作，已經(jīng)陪養(yǎng)了一批具有專業(yè)水平的技術(shù)人員，生產(chǎn)技術(shù)水平也隨著市場(chǎng)要求的變化而不斷提高。 鑒于多年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)對(duì)一些服飾已經(jīng)有所掌握，特別在西褲領(lǐng)域 ,已占有了很大市場(chǎng)份額 ,形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。 區(qū) 位優(yōu)勢(shì)。且以“九牧王西褲”為主打產(chǎn)品，不斷推出系列高級(jí)男裝，并建立起覆蓋面達(dá)到 150 個(gè)大中城市， 1400 多家商場(chǎng)和 2500 多家專賣店的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，積累了全國(guó)的銷售市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。缺乏擅長(zhǎng)休閑裝、特別是各品類專項(xiàng)的設(shè)計(jì)開發(fā)人員，尚未建立起完善的產(chǎn)品企劃和開發(fā)體系。由于公司一直從事服裝的自行設(shè)計(jì) 、生產(chǎn)、加工、銷售，因此在全方位的把握上，由于人才、市場(chǎng)變化等諸多因素的制約，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷售上會(huì)面臨更多的細(xì)節(jié)問題。 劣勢(shì)之三：其服裝品牌吸引力劣勢(shì)。 機(jī)會(huì)之一： 從全國(guó)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來看，近兩年縣級(jí)城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)快。人們的素質(zhì)和品位意識(shí)越來越強(qiáng)，并不斷的追求精神價(jià)值，因此西服的市場(chǎng)將會(huì)連綿不斷。 機(jī)會(huì)之三： 目前，北方地區(qū)的縣級(jí)城市尚不被知名的服裝企業(yè)所重視。 機(jī)會(huì)之四： 目前中高檔服裝的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定位相似，打折促銷仍是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，如果能以區(qū)別于其他品牌的形象、產(chǎn)品的差異化和較全面的不同層次價(jià)格帶進(jìn)入市場(chǎng)，將有一定的成功機(jī)率。 威脅之一：各類服 飾在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展已有十幾年的歷史，市場(chǎng)上已有的優(yōu)勢(shì)品牌也在不斷的更新變換其市場(chǎng)和價(jià)值定位，他們依舊在中國(guó)的市場(chǎng)上占據(jù)著半壁江山，而面對(duì)中國(guó)這樣的大市場(chǎng)，國(guó)外一些世界知名品牌更是覬覦已久，他們也隨之進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與本土品牌一爭(zhēng)高下。 威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無序競(jìng)爭(zhēng)和商家相對(duì)于廠家的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)知名度不高的弱勢(shì)品牌會(huì)產(chǎn)生很大沖擊，九牧王的西褲能夠被市場(chǎng)認(rèn)可但并不能代表它的其他服飾 也能夠被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。 C—— 競(jìng)爭(zhēng)分析 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在各個(gè)行業(yè)都有其領(lǐng)跑者，九牧王也僅僅是在西褲上有自己的優(yōu)勢(shì)。因此九牧王服飾需要尋找一條屬于自己的經(jīng)營(yíng)方式，不斷開拓新市場(chǎng)，積極的挖掘潛在消費(fèi)層。 7 四、對(duì)消費(fèi)者的分析與總結(jié)： 經(jīng)濟(jì)收入的影響： 隨著生活消費(fèi)水平的不斷提高，物價(jià)也有升無降。九牧王現(xiàn)有的消費(fèi)者在購買力上可能不存在問題，但是要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率就要考慮到潛在消費(fèi)者的現(xiàn)階段購買力。 抽樣調(diào)查與分析： (主要以