【正文】 不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。電大天堂【公共關(guān)系學(xué)】形考作業(yè)三答案：第九章——第十二章一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1．公關(guān)危機：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。在這則案例中，哈藥六廠的領(lǐng)導(dǎo)正確總結(jié)了過去密集投放商品廣告造成的負面效應(yīng)，把經(jīng)費投入到 “能讓人哭的公益廣告” 上，結(jié)果產(chǎn)生了廠長所希望具有的效果：“當我感動別人的時候，還怕他們記不住我嗎？”這充分說明公關(guān)廣告具有感動公眾，樹立組織形象的目的。商品廣告有比較強的專業(yè)性，主要是為消費者或經(jīng)濟部門所關(guān)注，而公關(guān)廣告商業(yè)色彩較淡，可以引起社會各界公眾的注意。哈藥六廠在主要電視臺所做的公益廣告，主要宣傳愛國主義和傳統(tǒng)文化中孝敬父母的良好道德，這是企業(yè)為社會所做的貢獻，容易在公眾心目中留下長久的良好印象。（2）兩者的內(nèi)容不同。以前哈藥六廠只注意做商品廣告，沒有在公眾心目中建立良好的組織形象。因此，與新聞界人士建立廣泛良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運用大眾傳播，大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術(shù)、大量地、高速度地復(fù)制信息，因而是公共關(guān)系絕不可少的手段。第一個與新聞界保持良好關(guān)系的個人和組織，都容易獲得良好的公眾輿論。建立良好的媒介關(guān)系重要意義主要表現(xiàn)在：（1） 良好的媒介關(guān)系等于有良好的輿論關(guān)系。4. 說明搞好媒介關(guān)系的重要意義。組織形象就是組織在公眾心目中留下的印象，也就是公眾對組織的看法和評價。因此公眾調(diào)查應(yīng)經(jīng)常進行，公眾調(diào)查的內(nèi)容包括公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見領(lǐng)袖等。公眾是公關(guān)工作的主要對象，也是公關(guān)部門所面對的具體環(huán)境。對社會環(huán)境進行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會政治、經(jīng)濟、科技、文化、競爭等方面的一切動態(tài)情況。其內(nèi)容包括以下三個方面：（1）社會環(huán)境調(diào)查。2. 公共關(guān)系調(diào)查包括哪些內(nèi)容？答題要點：公共關(guān)系調(diào)查是指社會組織通過運用科學(xué)方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。（4）態(tài)度友善。（3）構(gòu)思新穎。公關(guān)廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依次創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號、對聯(lián)、圖案。如果其內(nèi)容有言過其實的成分，必然會引起公眾的反感。公共關(guān)系廣告形式多樣，為了使公關(guān)廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時，要注意以下原則：（1）內(nèi)容真實。每題1分，共10分）1．（ABCDE ） 2．（ ABCDE） 3．（ ABCD ） 4．（ABCD ） 5．（ ABD ）6．（ ABCDE） 7．（ BCDE ） 8．（ACDE ） 9．（ ABCDE ） 10．（ BCDE ） 四、判斷題（在你認為正確的題前劃“√”，不正確的劃“”。每題1分，共15分）1．（ A ） 2．（ B ） 3．（ C ） 4．（ C ） 5．（ A ）6．（ B ） 7．（ B ） 8．（ A ） 9．（ B ） 10．（ C ） 11．（ D ） 12．（ B ） 13． C ） 14．（ D ） 15．（ B ）三、多項選擇題（在下列各題的備選答案中，選擇2至5個正確的。訪問法按照訪談對象的多少可分為個別訪談和集體訪談；按照訪談的形式可分為當面訪談和電話訪談。具體內(nèi)容包括組織生產(chǎn)經(jīng)營、經(jīng)營理念、社會貢獻、內(nèi)部狀況以及特殊事件等。3． 導(dǎo)入階段：在談判剛剛開始的一段時間，談判雙方通過相互介紹彼此了解、熟悉，為以后的正式談判做好準備，這個階段成為導(dǎo)入階段。電大天堂【公共關(guān)系學(xué)】形考作業(yè)二答案：第五章——第八章一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1． 公益廣告：是指組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會上率先發(fā)起某種活動，或提倡某種有進步意義的新思想。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。主要指組織的機構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。由產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成，是整個組織形象的基礎(chǔ)。一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。其它組織中自己經(jīng)搞過的活動形式，經(jīng)過轉(zhuǎn)換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。如一般廠慶、店慶活動都是盛大集會，但安徽的合肥百貨公司卻在40周年慶典之際，開展了百日監(jiān)督活動，請顧客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，多提寶貴意見，收到良好的宣傳效果。 （3）角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。 （2）移植與再造相結(jié)合。3. 為了使公關(guān)策劃不斷創(chuàng)新，有哪些思路（請舉出實例） 可供借鑒？（15分）答案要點；我們認為有以下幾個方面可供借鑒：（1）大膽設(shè)計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的形式。公關(guān)人員必須樹立先有事實，后有公關(guān)活動的思想?！边@些說法都是在說明一個道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實來證明，而不是單純依賴宣傳。 （2）用行動來證明。李開創(chuàng)公共關(guān)系事業(yè)的時候，提出了一個與傳統(tǒng)“報刊宣傳活動”不同的理念，就是“向公眾說真話”。2．公共關(guān)系工作中“求真務(wù)實”的原則包括哪些具體內(nèi)容？（10分）　 答題要點：“求真務(wù)實”原則的內(nèi)容非常豐富，主要包括三個方面： （1）向公眾說真話。公共關(guān)系所指的公眾不是抽象意義上的人民大眾或勞苦大眾，而是指與特定社會組織相關(guān)聯(lián)的個人、群體和組織。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。一般來說，具有相似目標和性質(zhì)的組織往往擁有相似的公眾。（2）同質(zhì)性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群體的特征。公眾是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實的或潛在影響力的個人、群體和社會團體。每題1分，共10分）1．（ √ ） 2．（ √ ） 3．（ √ ） 4．（ ） 5．（ √ ） 6．（ √ ） 7．（ √ ） 8．（ ） 9．（ √ ） 10．（ √ ）五、簡答題（共50分）1. 什么是“公眾”？簡述其基本特點。多選、少選、錯選均不得分。 二、單項選擇題（請將正確答案的字母序號填在括號內(nèi)。 5． 順意公眾：又稱支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。 他于1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)，并發(fā)表論著《公眾輿論的形成》，到1952年完成教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系學(xué)的原理與方法逐步形成為一具較為完整的理論體系， 他的思想主要是“投公眾所好”。3． 非公眾：非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指的是在組織的影響范圍中，但不受組織各項方針政策和行為的左右；同時，他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為的社會群體。公共關(guān)系學(xué)】形考作業(yè)一答案：第一章——第四章一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1． 公共關(guān)系活動：是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。 2． 公共關(guān)系：所謂公共關(guān)系就是一個組織運用有效的傳播手段，使自己適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展的需要的一種思想、策略和管理職能。4． 伯尼斯：伯尼斯是現(xiàn)代公共關(guān)系活動時期的重要代表人物之一。（由于伯尼斯將公共關(guān)系學(xué)引上了科學(xué)的軌道，被世人譽為公共關(guān)系學(xué)之父。他們是推動組織發(fā)展變化的基本公眾和主要力量。每題1分，共15分）1．（ A ） 2．（ B ） 3．（ B ） 4．（ B ） 5．（ A ） 6．（ A ） 7．（ D ） 8. （ B ） 9．（ A ） 10．（ B ）11．（ A ） 12．（ C ） 13．（ D ） 14．（ C ） 15．（ C ） 三、多項選擇題（在下列各題的備選答案中，選擇2至5個正確的。每題1分，共10分）1．（ABCDE） 2．（ AD ） 3．（ ABDE ） 4．（ ABE ） 5．（ABCDE ） 6． （ABCE ） 7． （ ADE ） 8．（ ABE ） 9． （ ABDE） 10．（ ACDE ）四、判斷題（在你認為正確的題前劃“√”，不正確的劃“”。（10分）答題要點：公共關(guān)系工作對象統(tǒng)稱為公眾。公眾有以下特點：（1）群體性。常見的群體可劃分為三個層次：即法人群體、任務(wù)群體和角色群體。即公眾的形成是由一個組織的性質(zhì)來確定的。 （3）變化性。 （4）相關(guān)性。這種關(guān)聯(lián)性是由組織與公眾間的相互利益關(guān)系決定的。20世紀初，艾維這一點是公關(guān)活動首先必須遵守的原則。有人說：“公共關(guān)系就是少說多做”，還有人說：“公共關(guān)系是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。 （3）公關(guān)活動應(yīng)當從事實出發(fā)。在每一次公關(guān)活動以前，要進行實事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實際運行中取得預(yù)期效果。 例如1993年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設(shè)計的公關(guān)廣告，買下了上海文匯報第一版的整個版面，創(chuàng)造了新中國報刊史和廣告史的第一次，造成了巨大的社會影響。從事公關(guān)工作的人員，在教科書上，報刊雜志上，或道聽途說其它公司的先進經(jīng)驗，只要本地區(qū)尚無人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。許多常規(guī)的公關(guān)活動樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意。 （4）排列組合，以舊翻新。 4． 組織形象的具體內(nèi)容有哪些？（15分）答題要點：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。具體而言，組織形象包括：（1）產(chǎn)品形象。 （2）員工形象。（3）機構(gòu)形象。（4）管理形象。（5）企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識，合作精神；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設(shè)計等等。2． 暈輪效應(yīng)：是指公眾從對象的某種特征推及對象的整體，“以偏概全”，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的心理現(xiàn)象，這是一種心理定勢。4． 組織廣告：指以正面宣傳組織自身的各種情況為主的公關(guān)廣告。5． 訪問法：就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的的、有計劃地與被調(diào)查對象進行訪談，直接收集信息的方法。 二、單項選擇題（請將正確答案的字母序號填在括號內(nèi)。多選、少選、錯選均不得分。每題1分，共10分）1．（ √ ） 2．（ √ ） 3．（ √ ） 4．（ ） 5．（ ） 6．（ ） 7．（ √ ） 8．（ ） 9．（ √ ） 10．（ ） 五、簡答題（每題10分，共30分）1. 公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作原則有哪些？答題要點：公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)的某種商品或服務(wù)，而是在推銷企業(yè)或組織的形象。公關(guān)廣告必須以事實為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。（2）立意深刻。一些好的公關(guān)廣告，令人看后回味無窮。公關(guān)廣告要想達到引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運用各種藝術(shù)的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。公關(guān)廣告的立意、語言，都應(yīng)當是友善的，與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。公關(guān)調(diào)查是公關(guān)工作程序的基礎(chǔ)步驟和首要環(huán)節(jié)，對組織的整個公關(guān)活動具有重要意義。任何一個組織都面臨著影響組織發(fā)展的社會環(huán)境，其環(huán)境的變化會影響組織與社會的平衡。（2）公眾調(diào)查。公眾是一個經(jīng)常變化的群體，不斷因問題的發(fā)展而變遷。（3）組織形象調(diào)查。組織形象調(diào)查可分成兩個方面：一是組織自我期待形象的調(diào)查；二是組織實際社會形象的分析。答題要點：媒介關(guān)系也叫新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等關(guān)系。因為，在現(xiàn)代信息社會中，新聞界是社會信息流通過程中的把關(guān)人，他們決定著哪些信息應(yīng)該中轉(zhuǎn)、傳播，哪些信息應(yīng)該終止、抑制、封閉。（2）建立良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。但大眾傳播媒介不是由組織內(nèi)部人員直接掌握和控制的。 六、案例分析（20分）答題要點：公關(guān)廣告與商品廣告的差異主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）商品廣告主要是為了促銷，而公關(guān)廣告主要是為了樹立良好形象。過分密集的商品廣告，濫用明星作為產(chǎn)品的代言人，對藥品作用的過分夸大，只能引起公眾的反感，造成企業(yè)的危機。商品廣告以宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)為主，而公關(guān)廣告則主要介紹組織的歷史、宗旨、經(jīng)營方針、技術(shù)力量、發(fā)展遠景、社會貢獻為主，以便引起社會公眾的好感。 （3）兩者的應(yīng)用范圍不同。愛國主義思想和孝敬父母，是我們社會大力提倡的美德，這些觀念不像某些商品廣告那樣容易造成公眾的反感。 當觀眾沉醉于人性和親情的美好體驗中的同時，自然拉近了和企業(yè)的心理距離，也改變了哈藥六廠在公眾心目中的不良形象。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機。3．政府公共關(guān)系：是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。5．企業(yè)公共關(guān)系：企業(yè)公共關(guān)系是指社會一切營利性組織通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機、塑造形象的公共關(guān)系活動。每題1分，共15分）1．（ B ） 2．（ C ） 3．（ D ） 4．（ C ） 5．（ A ）6．（ D ） 7．（ C ） 8．（ C ） 9．（ A ） 10．（ C ）11．（ D ） 12．（ C ） 13．（ D ） 14．（ B ） 15．（ D ）三、多項選擇題（在下列各題的備選答案中，選擇2至5個正確的。每題1分，共10分）1． （ABCDE ） 2．（ ABCD ） 3．（ ABCD ） 4．（ ABDE ） 5．（ ABCDE ）6． （ BCDE ） 7．（ ACE ） 8．（ ABCD ） 9．（ ABD ） 10．（ABCDE）四、判斷題（在你認為正確的題前劃“√”，不正確的劃“”。開展贊助活動是企業(yè)對作出貢獻的一種表現(xiàn)。（2）企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯(lián)系，用財政預(yù)算的應(yīng)捐款項，及時幫助有助者。（3）企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活