【正文】 銷方面最具權(quán)威的四種雜志，《廣告時(shí)代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商業(yè)周刊》，經(jīng)常以整版篇幅刊載這方面的文章。 例如，他曾告訴制鞋商：“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！”狄克特博士認(rèn)為，成功的廣告人必須懂得“控制一般人的動(dòng)機(jī)、欲望，并促使消費(fèi)者對(duì)尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望”，他的觀點(diǎn)改變了傳統(tǒng)說(shuō)法“顧客的眼睛是雪亮的”的內(nèi)涵。這些檔案對(duì)每個(gè)人的安定性、野心、精神狀態(tài)以及實(shí)際需要都有詳細(xì)的記錄，并針對(duì)上面成員，作試驗(yàn)性的廣告。他為許多廣告公司提供咨詢服務(wù)，收費(fèi)也較高（500美元A天），雖然如此，仍然門庭若市。創(chuàng)立這門學(xué)說(shuō)的鼻祖之一E狄克特（ErnestDichter）也成為廣告界的明星人物。 第二次世界大戰(zhàn)之后，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)，廣告的作用變得越來(lái)越重要。因此，美國(guó)的舊汽車隨處扔掉，如同中國(guó)人對(duì)破舊自行車的態(tài)度一樣。 正因?yàn)槿绱?，廣告人開始對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生了興趣： “為什么會(huì)買這種商品，而不買那種商品呢？” “為什么價(jià)格越高越有人買呢？” 廣告人在心理學(xué)家的幫助下，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有了一個(gè)清晰的了解，他們發(fā)現(xiàn)，一般人的內(nèi)心深處都有一種“喜新厭舊”的心理。美國(guó)商業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾表示：“資本主義已經(jīng)死亡，消費(fèi)主義萬(wàn)歲！” 管理階層中，“行銷革命”成了口頭禪，大家挖空心思地尋找“刺激消費(fèi)行為”的方法，并從舊的需求中再創(chuàng)造新的需求。若要等這些東西老化、損壞以后再來(lái)更換，恐怕制造商和廣告人早已餓死了。 廣告人改行 由于生產(chǎn)力的提高和財(cái)富的增加，現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。他的座佑銘：“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也幾乎成了廣告人的“語(yǔ)錄”。 史考特的研究成果，使他成為紐約麥迪遜大街（美國(guó)的廣告街）的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認(rèn)可。國(guó)內(nèi)有些廠家認(rèn)為自己的名聲已經(jīng)打響，沒有必要再去做廣告，這是非常不明智的做法，因?yàn)槭袌?chǎng)的占有是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，你暫時(shí)的退出可能使你失去領(lǐng)土，再想占領(lǐng)就需要花雙倍的代價(jià)。 （4）提高廣告與消費(fèi)者之間的接觸次數(shù)。 廣告文字應(yīng)當(dāng)朗朗上口，如“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界。例如，“獻(xiàn)給媽媽的愛”（洗衣粉）、“送給最愛的人”（巧克力）、“與你的皮膚相親相愛”（香皂）等等，這種撥動(dòng)“情弦”的廣告，效果通常會(huì)很好。 （2）感情訴求方式比理性說(shuō)教更吸引人。 色彩配置的不同對(duì)消費(fèi)者的影響也各有不同，如紅色比綠色奪目，綠色又比黑色明亮?！跋潞！焙蟮氖房继?，對(duì)廣告能否引起消費(fèi)者的注意進(jìn)行了專題研究，他發(fā)現(xiàn)： （1）廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是相對(duì)的。由于廣告界同仁的無(wú)所適從，使得史考特對(duì)顧客的消費(fèi)心理產(chǎn)生了濃厚了興趣，開始為一些廣告公司和廠商提供顧客心理咨詢，并針對(duì)不同的情況收取一定的費(fèi)用。美國(guó)BBDO廣告公司的創(chuàng)始人之一B巴頓，在《無(wú)人了解的人》（“A man who nobody knows”）一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的NW伊耶曾是牧師，著名廣告猛人K霍普金斯曾是神學(xué)家。 1901年轉(zhuǎn)入西北大學(xué)，成為西北大學(xué)的終身教授。在大學(xué)期間，對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，畢業(yè)之后即赴德國(guó)萊比錫大學(xué)專修心理學(xué)，從師于著名實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家馮特（1832—1920）教授。 史考特“下?！? 史考特是何許人也？ HT史考特（1869—1955）是美國(guó)西北大學(xué)的校長(zhǎng)，世界著名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。 因此，從了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策。不過(guò)，多數(shù)人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，也不是為了維護(hù)外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開始一天工作之前，讓自己覺得舒暢愉快。近年來(lái)有些牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“抗腐作用”就是利用了這些消費(fèi)者的心理需求。 例如，心理學(xué)家認(rèn)為刷牙的原因會(huì)因人而異。 心理研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的“喜怒無(wú)常”只是一種表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。 廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，就是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。” “神智不清”雖是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購(gòu)買商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。但克萊斯勒公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要能夠開動(dòng)腦筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占領(lǐng)主動(dòng)地位。因此，克萊斯勒公司對(duì)車型作了改進(jìn)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，終于在汽車業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)了腳，成為美國(guó)第三大汽車公司。 結(jié)果又怎樣呢？在經(jīng)過(guò)了一番轟轟烈烈的宣傳之后，克萊斯勒公司在汽車市場(chǎng)的百分比不但沒有增加，反而從1951年的26％降到了1954年的13％。 50年代早期，美國(guó)的汽車多以“肥胖型”為主，由于車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場(chǎng)塞滿了車輛，部分消費(fèi)者呼吁制造一種不占空間、駕駛座較短的車型。事實(shí)上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。 美國(guó)色彩研究中心在一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她們?cè)囉?，然后?duì)三種清潔劑的性能作出判斷。他們把一種標(biāo)價(jià)為“一角四分”的滯銷產(chǎn)品改帖“二角九分”，結(jié)果銷售量竟猛增了30％，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。 刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？ 有時(shí)候，人們這種非理性行為簡(jiǎn)直到了難以理解的地步。 事實(shí)上，大量的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點(diǎn)來(lái)看，他們刷牙的時(shí)間是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候——早餐之前。他們憑感覺去追尋自己喜歡的東西，才不去管是不是合乎理性！ 例如，大部分人都說(shuō)自己刷牙是為了保護(hù)牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細(xì)菌。你如果一定要用嚴(yán)格的邏輯去得出個(gè)所以然來(lái)，可能只會(huì)是瞎子點(diǎn)燈。”一家精明的企業(yè)顧問(wèn)公司鄭重其事地告誡同行們：?jiǎn)螐摹吧系邸眰兊钠嬷~就下定論，是爭(zhēng)取顧客手段中最不可靠的一種。 任性的“上帝”們給市場(chǎng)專家們開了一個(gè)又一個(gè)玩笑，引起了專家們對(duì)那些調(diào)查結(jié)果的懷疑。 一般人的答復(fù)都是不喜歡熏鯡魚的味道。 如果說(shuō)這是一個(gè)不大不小的玩笑，下面的例子或許會(huì)讓你啼笑皆非。 大多數(shù)人的回答都是高水準(zhǔn)讀物，實(shí)在令人振奮，可是如果這些答案當(dāng)真的話，《大西洋月刊》應(yīng)當(dāng)是美國(guó)最受歡迎的刊物，銷售量應(yīng)該是目前的20倍。你若信以為真，那就真的上當(dāng)了。 果真如此嗎？其實(shí)當(dāng)她們走進(jìn)那間現(xiàn)代化套房時(shí)，她們的喜好已經(jīng)一目了然。 “兩個(gè)房間之中，你喜歡哪間？”主持人問(wèn)與會(huì)婦女。另一間是古樸典雅的裝飾，陳列著古色古香的家具，東方色彩的地毯和昂貴的壁紙。 在一次演講盛會(huì)中，與會(huì)婦女有兩間休息室可供選擇。 原來(lái)，“上帝”心里對(duì)自己的喜好，本來(lái)就沒數(shù)，也難怪人們的答案常常與事實(shí)有那么大的出入，看法也是各有差異。 結(jié)果又怎樣呢？當(dāng)公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場(chǎng)作試驗(yàn)性銷售時(shí)，情況卻很不樂(lè)觀。 事實(shí)上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一種模糊的概念，也許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地抱怨為什么不給他們上好的純啤酒?！本瓶投紩?huì)很爽快的回答。 “我要上好的純啤酒？” 大部分消費(fèi)者對(duì)自己真正的需求其實(shí)并不清楚。 痛定思痛之后，聰明的專家們終于悟出了一些玄機(jī)：人們其實(shí)很少知道自己真正的需要，即使說(shuō)出來(lái)了也未必是心里所想的。 廣告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。 “神智不清”雖是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購(gòu)買商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。 心理研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的“喜怒無(wú)?！敝皇且环N表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。 335 / 336廣告心理戰(zhàn) 　 廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，就是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。 消費(fèi)者真的捉摸不定嗎？他們的購(gòu)買行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)心的問(wèn)題。如果廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是可以理喻的。 第一章　廣告戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上一、任性的消費(fèi)者 你了解你的顧客嗎？ 當(dāng)你絞盡腦汁想要取悅你的“上帝”，并說(shuō)服他們掏腰包時(shí)，有沒有發(fā)現(xiàn)他們不僅善變，而且難以捉摸？當(dāng)你被人們慣用的“市場(chǎng)調(diào)查”引入歧途，并因此而氣惱時(shí)，有沒有想過(guò)這套招術(shù)不太靈光的原因？ 其實(shí)“上帝”有時(shí)真的很任性！他們也許僅僅用隨隨便便的一句話，便會(huì)給市場(chǎng)專家們?cè)黾右淮螒K痛的經(jīng)驗(yàn)。一般人在接受調(diào)查時(shí)所說(shuō)的話，往往和實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)相差很遠(yuǎn)。酒店里，我們經(jīng)常會(huì)遇見這種情況： “你要什么樣的啤酒？” “上好的純啤酒。 “上好的純啤酒是什么樣的？你用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量啤酒的純度？” “這……”顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了。 一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，一直對(duì)自己公司的包裝瓶外觀很不滿意，就請(qǐng)人進(jìn)行調(diào)查，大部分接受調(diào)查的人表示比較喜歡公司正在考慮的新型瓶裝。絕大部分人依然買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連在調(diào)查中表示喜歡新瓶裝的人也不例外。 “古色古香，我喜歡” 有時(shí)候，消費(fèi)者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會(huì)據(jù)實(shí)相告，他們?cè)诓唤?jīng)意的瞬間，可能會(huì)作出與自己意愿完全相反的答案。其中一間是舒適方便的現(xiàn)代化套房，色調(diào)柔和，給人靜謚、休閑的感覺。 幾乎所有的與會(huì)婦女，都不由自主地往現(xiàn)代化設(shè)備的房間走去，直到座無(wú)虛席之后，后來(lái)的人只好到另一間去等候。 大家經(jīng)過(guò)端詳、比較之后，有84％的人表示喜歡那間古色古香的房間。但為什么又如此回答呢？ 這是因?yàn)椋藗冊(cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)，為了讓對(duì)方留下一個(gè)良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式回答，與會(huì)婦女的回答正是如此。 美國(guó)廣告研究中心進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，了解一般人最?？吹氖悄男╇s志。 事實(shí)上，消費(fèi)者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包括《大西洋月刊》。 美國(guó)麥肯艾利克森廣告公司曾經(jīng)以若干人作抽樣調(diào)查，想了解他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產(chǎn)品——熏鯡魚。然而，事實(shí)又是怎樣呢？經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)回答不喜歡熏鯡魚味道的人當(dāng)中，有40％的人根本沒嘗過(guò)熏鯡魚真正的滋味！只是人云亦云而已?！俺砸粔q，長(zhǎng)一智。 喜歡就是喜歡 “世上是先有雞，還是先有蛋？” 其實(shí)，這個(gè)世界上本來(lái)就有許多事很難說(shuō)清楚。 任性的消費(fèi)者也不例外。這也成了牙刷制造商多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)牙刷的除菌功能。昨晚留下的殘?jiān)?jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘?jiān)? 一家百貨公司做了一個(gè)小小的惡作劇。 這種現(xiàn)象在目前的市場(chǎng)上其實(shí)也屢見不鮮，一件100元的衣服無(wú)人問(wèn)津，但標(biāo)上2000元之后可能會(huì)脫銷，人們的非理性行為可見一斑。 試用之后，主婦們認(rèn)為，黃色瓶裝的清潔性能過(guò)強(qiáng)，往往會(huì)損傷衣物；蘭色瓶裝的成份不足，洗過(guò)后有時(shí)還會(huì)留下污痕；底色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評(píng)。 美國(guó)克萊斯勒汽車公司曾誤認(rèn)為消費(fèi)者買車是基于理性的選擇，犯了行銷史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。由于這項(xiàng)調(diào)查意見的誤導(dǎo)，克萊斯勒公司以為“肥胖型”汽車的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者需要是高雅瘦長(zhǎng)的“清瘦型”。 沉重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，尋找癥結(jié)，原來(lái)消費(fèi)者喜歡“短身寬形”的車型，他們買車并沒有考慮更多。 “上帝”的種種非理性行為弄得商人們無(wú)所適從，似乎無(wú)計(jì)可施。 一位汽車推銷員對(duì)此有一番獨(dú)到的見解：“假如市場(chǎng)疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時(shí)簽下買賣合同。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是可以理喻的。 廣告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。二、史考特下海，廣告人改行 消費(fèi)者真的捉摸不定嗎？他們的購(gòu)買行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)心的問(wèn)題。如果廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。有些人，尤其是憂郁癥患者，確實(shí)意識(shí)到細(xì)菌的滋生，因而對(duì)腐蝕兩字特別敏感。 另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是為了使自己容光煥發(fā)，口氣清新。如果能夠據(jù)此而擬定廣告策略：清除口腔異味、保持口腔清新——定能收到異常效果。廣告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學(xué)。 史考特出生于新教徒之家，一度立志要成為神學(xué)院的學(xué)生。歸國(guó)之后，最先任教于美國(guó)康涅爾大學(xué)。 廣告界存在一個(gè)有趣的事實(shí)：很多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。 這也許是因?yàn)樯駥W(xué)與廣告之間有一定的共同之處。 史考特的牧師家庭為他走向廣告研究奠定了基礎(chǔ)，他于1901年將眼光轉(zhuǎn)向廣告業(yè)。 史考特“下海”了。 動(dòng)態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能讓消費(fèi)者感興趣，特別是現(xiàn)代三維動(dòng)畫廣告，如計(jì)算機(jī)的Intel inside芯片廣告等。廣告應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特征選擇表現(xiàn)方式。 人都是有感情的，引起消費(fèi)者情感上的共鳴是廣告致勝的法寶。 （3）廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂?！睆V告歌曲應(yīng)當(dāng)通俗、有震撼力，如我國(guó)的“太陽(yáng)神”廣告歌曲；廣告圖像應(yīng)當(dāng)能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，如“萬(wàn)寶路”的牛仔形象等。 日本《朝日新聞》曾對(duì)此作過(guò)專門研究，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)多的廣告，它的注目率比出現(xiàn)次數(shù)少的廣告要高出4％。 這也是國(guó)內(nèi)一些“老字號(hào)”不能重振昔日威風(fēng)的原因，而可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的做法卻恰恰相反，廣