【正文】 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) 目標(biāo) 目標(biāo)一：大盤立勢，樹立高端形象，實(shí)現(xiàn)價值的不斷提升 目標(biāo) 1解讀： 120萬平米具有強(qiáng)勢稀缺景觀資源的高端大盤項(xiàng)目 大盤的成功亮相是奠定高端形象、不斷提升價值的基礎(chǔ) 目標(biāo) 目標(biāo)二：實(shí)現(xiàn)物業(yè)價值最大化， 09年底實(shí)現(xiàn)銷售 3個億 09年 7月 8月 9月 15日 9月中旬 10月 11月 12月 產(chǎn)品發(fā)布會 示范區(qū)開放 3產(chǎn)品： 即正常的銷售時間僅 4個月 4個月 VS 3個億 取得預(yù)售證 目標(biāo) 2解讀： 3地小高開盤 小高銷售 202套 4個月實(shí)現(xiàn)銷售 3個億 目標(biāo) 目標(biāo)三：在西安市場樹立全面領(lǐng)先的金地企業(yè)品牌形象 目標(biāo)解讀 3 金地品牌 金地尚林苑 金地南湖項(xiàng)目 金地芙蓉世家 金地 GEMDALE 金地 09年三盤聯(lián)動，區(qū)域內(nèi)品牌形象向企業(yè)品牌的實(shí)現(xiàn) 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) 問題界定 背景分析 目標(biāo) 問題 1：如何在曲江核心區(qū)小高集中放量的情況下，保證銷售 速度的同時最大化的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值？ 問題 2：大盤如何成功亮相，高端形象如何成功奠定？ 問題 3：如何實(shí)現(xiàn)金地區(qū)域品牌向企業(yè)品牌的跨越？ 項(xiàng)目分析：強(qiáng)勢稀缺景觀資源的高端 大盤項(xiàng)目； 市場分析： 09年全國房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)期； 西安市場暫時相對平穩(wěn)理性； 曲江市場供應(yīng)量劇增，核心區(qū)集中放量，小高、高層競爭激烈； 立勢，樹高端形象 實(shí)現(xiàn)銷售 3個億 金地品牌的提升 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) 漢長安城遺址 長安 西郊 工業(yè)區(qū) 繞城高速 高新 曲江 經(jīng)開區(qū) 東郊、浐灞區(qū) 老城區(qū) 阿房宮遺址 東郊 工業(yè)區(qū) 西安整體市場格局 —— 呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的局面 ?老西安人的固有觀念中認(rèn)為北城屬于偏僻的陌生區(qū)域，片區(qū)形象差，雖然 國家級經(jīng)開區(qū)的建立以及政府的遷入促進(jìn)了該板塊房地產(chǎn)發(fā)展，但 目前區(qū)域配套和建設(shè)尚待完善 ； ?價格平臺： 40005500元 /平米。 全國主要二、三線城市商品房成交均價走勢 2022年西安與其他二線城市房屋銷售面積指數(shù)對比 二線省會城市 西安 福州 長沙 合肥 成都 重慶 貴陽 南昌 昆明 年銷售量（萬平米） 958 564 743 973 市區(qū)常住人口（萬人） 350 283 310 195 530 613 214 246 302 人均消化量（平米） 2022 全國主要二、三線城市商品房成交面積走勢（單位：萬平米）0501001502002503000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1 0 8 . 2 0 8 . 3 0 8 . 4 0 8 . 5 0 8 . 6 0 8 . 7 0 8 . 8重慶 長沙 西安 天津? 西安房地產(chǎn)市場始終保持穩(wěn)定上漲，成交面積并未出現(xiàn)明顯的大幅增長，未來下降的空間較小。 唐城墻遺址公園 寒窯遺址公園 曲江池遺址公園 景觀資源 項(xiàng)目內(nèi)部盡享一線湖景，強(qiáng)勢景觀資源西安之最且絕無僅有 A區(qū) 5號地 A區(qū) 6號地 3啟動區(qū) 本體界定 二線省會城市、曲江核心居住區(qū)，具有強(qiáng)勢稀缺景觀資源的高端大盤項(xiàng)目 項(xiàng)目屬性： 稀缺湖景，西安之最且絕無僅有 強(qiáng)勢稀缺景觀資源 西安高端居住區(qū)項(xiàng)目規(guī)模大盤 120萬平米大盤 區(qū)域?qū)傩裕? 城市高端配套，外部生活配套和景觀配套雙優(yōu) 配套資源 自然景觀資源 驅(qū)動下的城市高端居住區(qū) 高端居住區(qū) 西安在房地產(chǎn)市場劃分中屬二線城市 二線省會城市 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) 從反應(yīng)時間上看 —— 由南向北遞進(jìn)式發(fā)展 從影響程度上看 —— 由上往下波及式傳導(dǎo) 珠三角 長三角 環(huán)渤海 2 0 0 7 年1 月 2 0 0 8 年2 月一線城市商品房銷售量走勢0500010000150002022025000300000 7 . 1 0 7 . 2 0 7 . 3 0 7 . 4 0 7 . 5 0 7 . 6 0 7 . 7 0 7 . 8 0 7 . 9 0 7 . 1 0 0 7 . 1 1 0 7 . 1 2 0 8 . 1 0 8 . 2單位：套北京 上海 深圳? 一線城市中深圳和上海從 2022年 6月 開始進(jìn)入深度調(diào)整期， 北京市場的反應(yīng)慢于深圳、上海 ，從 2022年底進(jìn)入深度調(diào)整期，主要表現(xiàn)在成交量的明顯下滑； ? 二、三線城市的反應(yīng)慢于一線城市 ，從 2022年 34月開始進(jìn)入調(diào)整期，且 受影響程度明顯小于一線城市 。 景觀休閑配套：與曲江核心的“五園一塔”景觀休閑配套在適宜的步行尺度范圍之內(nèi) ?曲江休閑景觀體系以五園一塔為核心，即大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、植物園、海洋公園； 大唐不夜城 曲江賓館 金融商務(wù)區(qū) 大雁塔 曲江池遺址公園 大唐芙蓉園 唐城墻遺址公園 植物園 海洋公園 關(guān)鍵詞： 外部生活配套和景觀休閑配套雙優(yōu) 西安國際展覽中心 曲江國際會議中心 配套分析 項(xiàng)目外部與曲江高端生活配套無縫對接，景觀休閑配套以 “ 六園一塔 ” 為核心 用地性質(zhì) . 地塊編號 占地面積（萬平米） 住宅用地 N01 N02 N03 S01 S02 S03 S03 S04 小計(jì) 綜合用地 N02 N03 S05 小計(jì) 規(guī)劃總用地面積 容積率 建筑總面積 約 120萬平米 120萬平米高端居住區(qū)項(xiàng)目，規(guī)模大盤 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 3地啟動區(qū) 3啟動區(qū) 關(guān)鍵詞三： 內(nèi)部景觀資源絕無僅有 ? 地塊內(nèi)部資源： ? 曲江池遺址公園 ， 西安最大的水景公園 占地 ，主體項(xiàng)目曲江南湖池便在本項(xiàng)目中心，成為本項(xiàng)目的 私家水景公園 ； ? 地塊東部 1 15號地中間的 寒窯遺址公園 ，占地 20萬平米，目前已對外開放 。2022年西安金地集團(tuán)南湖項(xiàng)目 營銷策劃報(bào)告 謹(jǐn)呈 :金地集團(tuán)西安臵業(yè)有限公司 本報(bào)告的思路及框架 背景分析 目標(biāo)及核心 問題界定 目標(biāo)下戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體 市場背景 目標(biāo)分析 問題界定 項(xiàng)目形象攻略 項(xiàng)目展示攻略 項(xiàng)目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導(dǎo) ?項(xiàng)目位于西安市曲江區(qū)核心區(qū)域，距離主城區(qū)鐘樓車行距離約 ，車型時間約 25分鐘； ?曲江新區(qū)依托于城市文教中心雁塔區(qū)，片區(qū)內(nèi)部具備豐富的人文景觀資源，以唐文化為主題的旅游開發(fā)帶動下使其近年來成為城市的熱點(diǎn)，為西安市居住價值的最高點(diǎn)，西安絕對意義上的富人居住區(qū)； 市中心（鐘樓） 關(guān)鍵詞： 城市核心 高端居住區(qū) 項(xiàng)目位于西安市曲江區(qū)，屬于文化景觀資源驅(qū)動下的城市高端居住區(qū)，與市中心聯(lián)系便捷 區(qū)位分析 曲江新區(qū) 西高新 主城區(qū) 市中心（鐘樓） 車程半小時內(nèi) 生活配套：與曲江標(biāo)志性高端生活配套無縫對接 ?項(xiàng)目環(huán)繞東北側(cè)曲江池遺址公園，水景觀零距離接觸； ?項(xiàng)目西側(cè)西安國際會議中心和曲江賓館距離約 ； ?項(xiàng)目西南方向規(guī)劃有曲江金融商務(wù)區(qū)。 ?建設(shè)中的大唐不夜城總占地 967 畝 ， 總建面 65 萬平方米 ，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體中國西部第一文化 MALL ， 09年開業(yè)。 ? 地塊北側(cè) 唐城墻遺址公園 ,占地，詳盡已對外開放。 全國主要二、三線城市商品房成交面積走勢 單位：萬平米 天津 沈陽 重慶 長沙 西安 東莞 0 50 100 150 200 250 300 0 一線城市 三四線城市 二線城市 ﹥ ﹥ 北京 上海 深圳 西安 成都 沈陽 長沙 天津 南京 長春 太原 鄭州 貴陽 環(huán)渤海 珠三角 長三角 全國市場調(diào)整特征 從反應(yīng)時間上看：由南向北遞進(jìn)式發(fā)展 從影響程度上看：由上往下波及式傳導(dǎo) 全國房地產(chǎn)市場 01000202230004000500060007000 重慶 長沙 武漢 西安? 相較于重慶、武漢、長沙等二線省會城市，西安的各項(xiàng)指標(biāo)均維持在中等水平，發(fā)展相對平穩(wěn)。 ? 西安房價并未經(jīng)歷明顯的大漲大跌，即使在2022年全國房價大幅增長的時期也始終維持相對平穩(wěn)， 未來下調(diào)空間較小 。 ?浐灞是西安最大規(guī)模的原生態(tài)資源聚集區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮螅珫|郊浐灞板塊的區(qū)域治理和配套建設(shè)才剛剛起步 ， 目前仍未成為城市的主要擴(kuò)張方向，短期內(nèi)難以走向中高端路線 ； ?價格平臺： 42004800元 /平米。 ?曲江是 依托于強(qiáng)勢人文景觀資源的西安最高端的居住區(qū)，是公認(rèn)的富人區(qū) ，目前是西安房地產(chǎn)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域； ?價格平臺：高層、小高層產(chǎn)品：45006500元 /平米。 競爭分析 區(qū)域競爭 漢長安城遺址 長安 西郊 工業(yè)區(qū) 繞城高速 高新 經(jīng)開區(qū) 東郊、浐灞區(qū) 老城區(qū) 阿房宮遺址 東郊 工業(yè)區(qū) 西郊 曲江 曲江外圍 高新 —— 中高端產(chǎn)品 特征：西安的經(jīng)濟(jì)、科技中心，現(xiàn)代西安城市經(jīng)濟(jì)龍頭，各種城市配套非常完備 產(chǎn)品：以中高端高層、小高層項(xiàng)目為主 價格： 55007000元 /平米 客戶：以陜西境內(nèi)富裕階層、中產(chǎn)階層等中高端客戶為主，支付能力較強(qiáng)，對居住環(huán)境有較高要求 東郊、浐灞 —— 中低端產(chǎn)品，剛性需求 特征：自然資源豐富，但發(fā)展處于起步階段，城市配套落后，城市形象較差； 產(chǎn)品：以中低端高層、小高層項(xiàng)目為主 價格： 30005000元 /平米 客戶：以剛性需求的中低端客戶為主