【正文】 對手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告 雖然有禁止經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)移動渠道開聯(lián)通店的現(xiàn)象很嚴(yán)重 渠道反應(yīng)移動對直銷員的號碼資源傾斜嚴(yán)重 渠道積極性受銼，對移動公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑 存在問題 導(dǎo)致結(jié)果 28 此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進(jìn)一步建設(shè) 渠道管理與控制體系 1 2 3 4 考核制度 ? 對代辦、直銷的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對外部渠道的考核和代辦費(fèi)發(fā)放均以單一的放號量為基準(zhǔn)，缺乏對銷售效率、目標(biāo)市場開發(fā)程度等的綜合考評 ? 對違規(guī)行為沒有稽查措施和制約措施，或因?yàn)楹ε碌米锴蓝艞墤徒涫侄? 經(jīng)銷商扶植計(jì)劃 ? 對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼或促銷支持計(jì)劃的缺乏科學(xué)的前期規(guī)劃和后期評估 ? 對經(jīng)銷商營業(yè)人員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)不到位 信息和決策 ? 信息分散 ? 對關(guān)鍵性信息沒有定期的收集，分析和整理，以供決策使用 市場適應(yīng) ? 對大賣場等新興強(qiáng)勢渠道的出現(xiàn)沒有明確的吸引和長期合作的方案 ? 對原有外部渠道沒有優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn) 29 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A提供價(jià)值 30 ?RRG關(guān)于中移動提高渠道競爭力的策略建議在部分省公司的渠道戰(zhàn)略與渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐中得到了豐富和發(fā)展 浙江地區(qū) ? 浙江移動渠道戰(zhàn)略 ? 杭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐 ? 溫州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐 ? 臺州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型 河南地區(qū) ? 河南移動渠道戰(zhàn)略 ? 鄭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐 ? 洛陽地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型 ? 新鄉(xiāng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型 其他提供渠道培訓(xùn)的地區(qū) ? 江蘇移動 ? 福建移動 ? 廣西移動 ? 新疆移動 云南地區(qū) (進(jìn)行中 ) ? 云南移動渠道戰(zhàn)略 ? 昆明地區(qū) ? 曲靖地區(qū) ? 臨滄 地區(qū) 31 并從理論和操作層面積累了大量渠道運(yùn)營和管理相關(guān)領(lǐng)域的模式、方法和制度 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉(zhuǎn)型步驟 XX移動有限公司 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 XX移動有限公司 自營廳假設(shè)規(guī)劃 XX移動有限公司 經(jīng)銷商管控與 激勵(lì)體系 XX移動有限公司 新興渠道合作策略 XX移動有限公司 渠道管理體系 XX移動有限公司 核心零售商 扶植計(jì)劃 XX移動有限公司 如何進(jìn)行渠道審計(jì) XX移動有限公司 32 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值 1. 建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度 2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理 3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制 33 移動公司需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，移動公司的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，移動公司能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 34 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 ? 移動公司渠道管理人員能力強(qiáng) ? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 ? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價(jià)格 差異，保證移動渠道利益 適用條件 ? 市場容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 ? 移動公司渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)移動公司對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 移動公司 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動用戶 門 頭 店 分銷中心 移動公司 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 35 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 移動公司 自營廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動用戶 移動公司 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動用戶 適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動渠道分布合理，無銷售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 ? 通過差異化激勵(lì)，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 36 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)移動公司對終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 移動公司 渠道激勵(lì) 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 移動公司采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) ? 移動公司的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助移動公司掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 37 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6 月 7 月 8 月 9 月 10 月散 戶批 卡戶零 售 店合作 營業(yè)廳分 銷 商渠道體系調(diào)整首先需要達(dá)到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)移動公司實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 1) 6月份分銷尚未正式啟動，因此統(tǒng)計(jì)的是分銷商候選人的銷量 38 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型的地區(qū)與周邊未實(shí)施地區(qū)的銷售變化對比 實(shí)踐證明，通過渠道轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后，可以提高渠道銷售效率和銷售能力，增強(qiáng)移動公司產(chǎn)品的銷售能力 周邊地區(qū)放號 聯(lián)通新用戶數(shù) 渠道轉(zhuǎn)型 L地移動放號 月份 39 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值 1. 建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度 2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理 3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制 40 在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 41 并以客觀的財(cái)務(wù)分析驗(yàn)證戰(zhàn)略規(guī)劃 補(bǔ)貼費(fèi)用 18， 000 酬金及獎(jiǎng)勵(lì) 95， 000 總計(jì) 113， 000 2022年移動在該專營店的資金投入（單位：元） 房屋租賃 30， 400 員工工資及獎(jiǎng)金 75， 600 DDN電路租用 12， 000 電費(fèi)及通信費(fèi) 3， 500 管理費(fèi) 3， 500 總計(jì) 125， 000 假設(shè)在該點(diǎn)開設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元） 假設(shè)及說明 ： ? 員工工資 800元 /月，共 6人，一名主管工資 1500元 /月 ? 管理費(fèi)為其它所有期間支出的 10% ? 自辦廳尚未計(jì)算一次性投入的裝修費(fèi)及設(shè)備購買費(fèi)用 業(yè)務(wù)量 投入成本 (單位 : 元 ) 專營店補(bǔ)貼 自辦廳投資成本 專營店酬金及獎(jiǎng)勵(lì) 12,000 113,000 125,000 某指定專營店 示例：自建營業(yè)廳建設(shè)的財(cái)務(wù)分析 * * 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性 42 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強(qiáng)移動產(chǎn)品在終端市場上的推力。 零售扶植計(jì)劃 銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 44 并全方位地鎖定核心渠道 發(fā)展核心渠道， 提升其忠誠度的 6種方式 依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位 “ 鎖定 ” 差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進(jìn)行分級，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 除了代辦費(fèi)用外，對于經(jīng)銷商的激勵(lì)形式可以在移動營銷費(fèi)用（廣告促銷，租機(jī)套餐）和產(chǎn)品提供（手機(jī)采購等）中進(jìn)行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對于經(jīng)銷商激勵(lì)和控制的多元化手段 45 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転?Operator A渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值 1. 建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度 2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理 3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制 46 5D o cu m e n t n u m b e r市區(qū)營業(yè)部組織結(jié)構(gòu)渠道管理部 / 市區(qū)營業(yè)部渠道綜合支撐班 自辦營業(yè)廳管理班 代辦商管理班自辦廳班長用戶回訪及投訴處理卡號管理帳務(wù)稽核培訓(xùn)管理渠道檢查酬金核算帳務(wù)催繳合作廳 /專營店管理組普通代辦店管理員行業(yè)渠道管理員分銷管理組駐店經(jīng)理分銷員職能塊建立完善的渠道管理組織機(jī)構(gòu)和崗位考核機(jī)制 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI) 工作目標(biāo)