【正文】 0 ?110140三房余 637套； ?131140四房余 244套； ?主推：西工大小學 /高新區(qū) ?品牌：一城三盤，千畝格局 主要在售競爭項目 楓林華府 130㎡ 三室二廳二衛(wèi) 融僑馨苑 ㎡ 三室二廳二衛(wèi) 對比類 楓林華府 130平米 融僑馨苑 結論 空間尺度 客廳 * * 劣 主臥 * * 略優(yōu) 次臥 **3 ** 劣 廚房 * * 等同 餐廳 *3 2* 等同 衛(wèi)生間 客 **2 客 ** 等同 入戶花園 2* 無 優(yōu) 陽臺 ** * 優(yōu) 贈送面積 11% 4% 優(yōu) k值比 % 8% 等同 建筑形態(tài) 26層 24層 等同 樓層布局 2梯 4戶 2梯 4戶 等同 樓位環(huán)境 原生態(tài)林蔭大道 33號樓，小組團圍合景 觀，星光大道 等同 評估： 針對融僑馨苑的銷講重點： 1）非南北通透，餐廳采光不好； 2）街區(qū)已成型，太白南路缺乏城市生活配套； 3） 80萬建面未分組團，施工干擾大； 4）公攤優(yōu)勢： 馨苑套內 107，楓林華府 ； 5）贈送：入戶花園、超大陽臺 弱勢： 1）少一間房 —— 你需要幾個臥室呢？ 2）總價貴 5萬 —— 用區(qū)域價值、整盤實景來打動； 3） 真正的劣勢：教育配套 —— 有需要的客戶。 弱勢： 總價貴 10萬 —— “ 完全是兩個級別的產品，凈使用面積還多出 17平米。 弱勢： 1）少一間房 —— 你需要幾個臥室？ 2）價格問題 —— 總價貴 10萬，至少住 10年吧？ 3）配套問題 —— 你覺得社區(qū)泳池真的很舒服嗎？ 130戶型 新樣板建議： 標準 3室 兒童房 父母房 主人房 兒童房 *3 父母房 * 主人房 * 新亮點： 玄關 +鞋柜 收納空間 情景化 東方米蘭 169㎡ 三室四廳二衛(wèi) 楓林華府 172㎡ 四室二廳二衛(wèi) 對比類 楓林華府 172㎡ 東方米蘭 ㎡ 結論 空間尺度 客廳 * * 優(yōu) 主臥 * * 優(yōu) 次臥 *5/3** 3** 等同 廚房 3*3 3*3 劣 餐廳 3*3 *2 劣 衛(wèi)生間 客 ** ** 劣 花園 無 室內花園 * 優(yōu) 陽臺 * *2 優(yōu) 贈送面積比 % 無 優(yōu) k值比 % % 等同 建筑形態(tài) 高層 26層（點板） 高層 30層（點板） 等同 樓層不局 2梯 3戶 2梯 4戶 優(yōu) 外部景觀 水系景觀及園區(qū)綠地 水系景觀及園區(qū)綠地 優(yōu) 評估： 針對東方米蘭的銷講重點： 1）真正的闊景大宅，公共空間極舒適； 2）通透 2進深； 3）流線順暢； 4）贈送面積； 弱勢： 1）廚衛(wèi)不規(guī)則 —— 78戶 2梯 PK120戶 2梯 2）總價貴 10萬 —— “ 相對您的品質要求，每月多一頓飯的成本就獲得完全不同的享受了。 ，客廳外帶 270度轉角落地窗外有些許情趣。 ，雖有獨立陽光房的設計，但由于陽光房并不能有充足的陽關關懷，也略顯遺憾。首批推出面積為 65—150平米 1室 — 4室房源，以優(yōu)品兩房、陽光三房為主。 09趨勢 A. 審視 市場分析 區(qū)域環(huán)境 營銷資源 任務計劃 變化： 與高新區(qū)關聯(lián)度加強； 逐漸形成以高新區(qū)為核心的五大板塊； 本區(qū)域居住氛圍目前不足，看好遠期； 新的競爭者：天地源、中鐵、融僑； 低價競爭者：昆明花園、東方米蘭。 08年 111月西安普通住宅在售價格為 4032元 /平方米，較去年增長 %。 較去年不同的是，本年度 5070平米小戶型類戶型銷量超過去年排行第三位的 110130平米面積段戶型，可見本年度購房者臵業(yè)需求向小面積類房源有所偏移。 08年 111月：西安普通住宅銷售面積較上年同比下降%，銷售金額降幅為 % 。 A. 審視 市場分析 區(qū)域環(huán)境 營銷資源 任務計劃 態(tài)勢： 整體市場成交下滑，普通住宅物業(yè)普遍降價 5001000元 /m2； 消費者 觀望心理 嚴重，尤其換房人群； 新興競爭者不斷進入（如：萬科、龍湖、中鐵、復地、首創(chuàng)等）； 陸續(xù)出臺多項 救市政策 。二零零九年度 IMC綱要 BY 銷售公司 /阿佩克思 /尚美佳 ◎ 20220223 年度策略 綱要 策略服務流程模式 季度策略方案 月度執(zhí)行個案 發(fā)掘關鍵問題 定義核心策略 主要營銷行動 廣告主題創(chuàng)意 年度作戰(zhàn)地圖 上季度總結 季度營銷目標 營銷計劃 傳播計劃 預算編列 上月總結 活動個案 平面表現(xiàn) 媒介計劃 預算編列 自然、經濟、政治、人文 ……08 年像個課堂， 年初講兩防，歲末救市忙， “ 非經濟”課題 09擱一旁， 背景三句半 “ 回款”最強。 A. 審視 市場分析 區(qū)域環(huán)境 營銷資源 任務計劃 IMC策略結構 B. 定義 關鍵問題 主要機會 突破點 核心策略 C. 激活 營銷策略 傳播策略 D. 擴大 營銷活動 廣告創(chuàng)意 媒介選擇 預算編制 在銷售公司、產品設計部、物業(yè)公司、尚美佳的通力合作下，綱要如期完成。 分析： 本地市場供應 /需求基本平衡，地價 /房價泡沫不大； 07年價格透支性增長，受宏觀影響短期回落屬正常 —— 但 成交銳減 值得關注。 08年普通住宅交易中， 90110平方米住宅交易套數占總交易量的 24%，位居第一； 然后是 7090平米面積段和 5070平米面積段類房源。 住宅消費人群中本地人群明顯處于主體地位 07年的西安住宅價格有了較為大幅的上升，進入 08年以來，雖市場銷量萎縮明顯，買方市場觀望情緒濃厚，但住宅價格在經歷了慣性增長之后漲幅有所放緩，且在下半年之時基本保持平穩(wěn)運行。 價格促銷 ：上半年新盤老盤價格競爭激烈，下半年逐漸平穩(wěn)； 品質升級 ：圍繞“面積贈送”的空間創(chuàng)新、圍繞“環(huán)保健康”的科技創(chuàng)新、圍繞“親地概念”的低容積高密度物業(yè)是三大趨勢； 前臵營銷 ：更關心互動、更強化賣場體驗、更提前蓄積人氣； 關注服務 ：顧客滿意度逐漸成為競爭的終極之道。 分析： 價格競爭是區(qū)域態(tài)勢的焦點，也是本 案弱點； 品質價值訴求是策略方向 ，包括區(qū)域 品質、景觀品質、戶型品質、服務品質 與文化附加價值； 西高新板塊 ： 07火爆， 08回落 人氣不及城北 /城東 /曲江 繼續(xù)維持高價運行：均價 4515元 成交面積： % 成交金額： % 怎么 PK區(qū)域低價對手？ 主要在售競爭項目 楓林意樹： 總建面 ，小高層 /高層，綠化率近 50%，容積率 。 楓林意樹 135㎡ 三室二廳二衛(wèi) 楓林華府 139㎡ 三室二廳二衛(wèi) 對比類 楓林華府 139㎡ 楓林意樹 134㎡ 結論 空間尺度 客廳 *4 * 等同 主臥 * * 優(yōu) 次臥 3** 3** 優(yōu) 廚房 3*3 * 優(yōu) 餐廳 3*3 * 劣 衛(wèi)生間 客 ** ** 等同 花園 無 無 等同 陽臺 弧形 13平米 ** 優(yōu) 贈送面積比 % % 優(yōu) k值比 % % 優(yōu) 建筑形態(tài) 26層 小高層 15層（板式） 劣 樓層布局 2梯 4戶 1梯 2戶 劣 樓位環(huán)境 中心水景及花園 社區(qū) 優(yōu) 結論： ，加入 270度轉角陽臺、陽光餐廳、全明戶型設計是產品亮點，無明顯缺陷。 評估： 針對楓林意樹的銷講重點： 1）戶型細節(jié)對比 —— 生活品質； 2）工程進度 —— 信心、即買即?。? 3）價格 —— 相近總價，多 4平米； 4）公攤 —— 實得面積更多，還有贈送面積； （楓林意樹套內 ，楓林華府 118） 弱勢： 1）建筑形態(tài) —— 意樹雖為小高層，但三進深，客廳 /餐廳通風不好； 2）教育配套 —— 正在解決，幼兒園已經落實； 3）街區(qū)配套 —— 正在建設的“純居住區(qū)”； 4）不規(guī)則餐廚 —— 影響使用了嗎？ 主要在售競爭項目 東方米蘭 ? 開發(fā)商：西安僑榮 ? 項目構成： 10棟高層 ? 占地面積： ，總建筑面積： 20萬平米 ? 價格：均價 4900元 /平方米 ? 綠化率３８ .５％ ，容積率５ .２ 東方米蘭 12月銷售統(tǒng)計： 房源統(tǒng)計： 可預售總套數 837 可預售總面積 本月成交套數 24 當前可售套數 576 當前可售面積 已出售總面積 已出售總套數 261 月度成交信息： 日期 銷售套數 銷售面積 銷售金額 銷售均價 7月 62 31317692 4651 8月 91 47494950 4558 9月 30 14631602 4591 10月 31 14915016 4672 11月 29 12349685 4739 共計 243 120708945 東方米蘭 128㎡ 三室二廳二衛(wèi) 楓林華府 130㎡ 三室二廳二衛(wèi) 對比類 楓林華府 130平米 東方米蘭 128平米 結論 空間尺度 客廳 * * 等同 主臥 * *4 優(yōu) 次臥 **3 3** 劣 廚房 * * 優(yōu) 餐廳 *3 * 優(yōu) 衛(wèi)生間 客 **2 客 2*3/主 *3 等同 入戶花園 2* 無 優(yōu) 陽臺 ** 2* 優(yōu) 贈送面積 11% % 優(yōu) k值比 % % 等同 建筑形態(tài) 26層 23層 /27層 等同 樓層布局 2梯 4戶 2梯 6戶 優(yōu) 樓位環(huán)境 原生態(tài)林蔭大道 臨主干道 優(yōu) 結論： ，主臥以玄關、嵌套書房體現(xiàn)主人尊貴，入戶花園更 有大戶型典型風范。 評估： 針對東方米蘭的銷講重點： 1）戶型細節(jié)對比 —— 室內流線； 2）贈送面積； 3） ； 4）公攤優(yōu)勢； 5）成熟大品牌開發(fā)商與物業(yè)管理。” 主要在售競爭項目 昆明花園 : ?占地 71畝 ,建筑面積 15萬平米，36％綠化率； ?24層 2梯 3戶； 30層 2梯 4戶； ?79120平米兩居和三居； 昆明花園銷售統(tǒng)計表 時間 銷售套數 銷售面積 銷售金額 銷售均價 58 30407766 4906 5 2336972 4830 13 5911233 4830 10 4703905 4904 26 11841798 4947 66 24945216 4220 127 49499636 4344 50 19999604 4396 19 7781931 4530 17 7001926 4651 23 9828167 4657 9 3657573 4670 昆明花園剩余房源統(tǒng)計表 戶型 面積區(qū)間 預測建筑面積 預測套內面積 預測公攤面積 總套數 剩余套 數 銷售 率 3室 2廳 2衛(wèi) 118124 52 19 33 3室 2廳 1衛(wèi) 114118 18 1 15 2 2室 2廳 1衛(wèi) 7990 223 7 11 3 16 90 71 6 11 5 7 3 66 4 13 昆明花園 125㎡ 三室二廳二衛(wèi) 楓林華府 130㎡ 三室二廳二衛(wèi) 對比類 楓林華府 130平米 昆明花園 結論 空間尺度 客廳 * * 等同 主臥 * * 優(yōu) 次