【正文】 成本高，媒介干擾多，競爭激烈，信息瞬間即逝，觀眾選擇性少 報紙 靈活、及時，本地市場覆蓋面大，信息容量大，提供完整的產(chǎn)品信息， 可使用特別設(shè)計的版面 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少，印刷質(zhì)量不高 雜志 地理、目標顧客可選擇性強，可信并有一定權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多，精良的印刷品質(zhì)增強視覺沖擊力 有些發(fā)行量小，版面無保證，發(fā)行周期長，不適合刊登時效性很強的告知廣告 廣播 大眾化宣傳，地理和目標顧客的選擇性強，收聽靈活，成本低 只有聲音，不如電視那樣引人注意，信息瞬間即逝，對音效設(shè)計和處理要求高 戶外廣告 靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少，視覺沖擊力強 信息單一，目標顧客沒有選擇，內(nèi)容不能經(jīng)常更新，對畫面品質(zhì)、燈光 處理要求高 售點廣告 營造現(xiàn)場氣氛，調(diào)動對以往廣告的認知。 汽車廣告策略 如何選擇汽車廣告媒體的探討 廣告媒 體種類繁多，功能各有千秋，只有選擇適當(dāng)汽車廣告媒體，才能使汽車企業(yè)以最低的成本達到最佳的宣傳效果，對汽車的銷售起到推波助瀾的作用。一般來說，廣告一直是各種檔次汽車市場營銷的主要促銷產(chǎn)品；而人員促銷是中、低檔次汽車的主要促銷工具；銷售促進則是高、中檔次汽車的主要促銷工具。潛在汽車消費者數(shù)量多的汽車市場，采用廣告促銷，有利于開發(fā)需 求；反之，則應(yīng)該采用人員促銷，有利于深入接觸汽車消費者，促成交易。規(guī)模大、地域廣闊的汽車市場，多以廣告為主，輔 6 之以公共關(guān)系宣傳；反之，則應(yīng)該以人員促銷為主。 汽車“推動式”銷售與“拉動式”銷售 在汽車銷售渠道過程中，采用“推動式” 銷售還是“拉動式”銷售，對汽車促銷組合有較大的影響，“推動式”銷售是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)將汽車產(chǎn)品推銷給總經(jīng)銷商或批發(fā)商；而“拉動式”銷售是以市場為導(dǎo)向的銷售方式，是指汽車企業(yè)（或中間商）針對最終消費者，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)消費需求，經(jīng)過反復(fù)強烈的刺激，消費者將向中間商指名購 買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要向汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉近汽車銷售渠道。汽車營銷目標不同，應(yīng)有不同的汽車營銷組合。 在制定汽車營銷組合時應(yīng)考慮下述因素。這種組合既可包括上述四種方式，也可包括其中的 5 兩種或三種。 公共關(guān)系 公共關(guān)系具有較高的可信度，其傳達力較強，吸引力較大，容易使消費者接受，可樹立良好的汽車企業(yè)形象。 銷售渠道 銷售渠道是將汽車產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)，它包括：科學(xué)地確定汽車銷售路線，合理地規(guī)劃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，認真地選擇汽車經(jīng)銷商，高效地組織汽車儲運，及時地將品質(zhì)完好的汽車提供給客戶，以滿足消費者的需求。 銷售促進 銷售促進是一種溝通性極好的營銷方式。各種汽車營銷方式的主要特點如下。人員營銷策略主要是指派出銷售人員進行汽車營銷活動；非人員營銷策略又分為廣告、銷售促進、公共關(guān)系等多種方式。通過廣告，傳播有關(guān)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息；通過銷售促進，加深汽車消費者對汽車產(chǎn)品的了解，進而促進其購買汽車；通過人員促銷，面對面地向消費者介紹，幫助消費者選購汽車；通過各種公共關(guān)系及宣傳手段，改善汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象。 1 汽車營銷策略的組合 汽車營銷是汽車企業(yè)對汽車消費者所進行的信息溝通活動，通過向消費者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費者了解汽車企業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品。 本課題是生產(chǎn)實際課題，來源于上海長寧大眾汽車銷售有限公司的崗位實習(xí)。 所以，汽車營銷策略關(guān)乎一個汽車銷售 公司 ,一個汽車品牌，乃至一個 整車生產(chǎn)企業(yè)的盛衰，是汽車產(chǎn)品直 接面對消費者形象。 但是，汽車營銷市場經(jīng)過前幾年的“幸福時光”后，忽然降了溫。幾乎一夜間，有近百個品牌，近千種車型一下子提供給消費者選擇。 于是，我國的汽車工業(yè)在短短的十幾年中得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)品從單一的中型載貨汽車發(fā)展到貨車、客車和轎車等多種系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本得到緩解并日趨合理；汽車產(chǎn)品和制造技術(shù)水平得以不斷提高，建成了一汽、上汽、東風(fēng)、天津、廣州、北京等幾大集團和一大批零部件骨干企業(yè)。 關(guān)鍵詞 ：汽車；營銷；策略 2 汽車營銷策略的探討 0 引言 改革開放以來，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，社會逐步的繁榮起來，人們對物質(zhì)的需求 越來越強。 在本課題中，首先初步的探討一下汽車營銷組合的形式，對汽車營銷有一個大概的了解；然后對幾種汽車營銷的方式策略，例如汽車廣告策略、汽車銷售促進策略、汽車 銷售渠道、 汽車人員營銷策略 和 公共關(guān)系進行較詳細的論述，并且以上海大眾汽車產(chǎn)品的營 銷策略為例加以說明；最后，對我所實習(xí)的上海長寧大眾汽車銷售公司銷售的上海大眾汽車產(chǎn)品，在汽車市場的表現(xiàn)以及其參考數(shù)據(jù)，進行帶有實踐性質(zhì)的營銷策略探討。 1 汽車營銷策略論文 摘 要 汽車現(xiàn)在越來越受到人們的關(guān)注，而汽車本身就是一個高級的消費品，人們在購買汽車的過程中，不可能毫無顧忌的就買下一個汽車產(chǎn)品，并且汽車市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，使得汽車市場的競爭愈加激烈。所以， 汽車營銷策略便被提到課題上了，逐漸的形成為一門科學(xué)?？傊?，以促成汽車產(chǎn)品交易為目的的汽車營銷策略，并不僅僅是紙上談兵，是需要汽車營銷人員根據(jù)不同的場合、不同的情況，采用多種渠道、多種方式來共同完成的，隨著汽車營銷市場機制的日益完善，應(yīng)以適時的汽車營銷策略，來面對新的挑戰(zhàn)。而汽車作為一種高端產(chǎn)品、快捷的交通工具同樣也不斷地吸引人們的目光，擁有一輛家庭轎車已成為一種追求。再加上加入世貿(mào)組織，進口關(guān)稅的下降，進口汽車的大量涌入。幾年間，不少有能力的家庭有了屬于自 己的轎車。究其原因，首先是由于大部分有購車能力的人已經(jīng)買好了自己的汽車，購車已進入了一個調(diào)整階段；其次，小部分有買車欲望的人，苦于城市交通的擁堵，停車的不便，而忍痛割愛；第三，也是最重要的一點：由于品牌的眾多，各個企業(yè)不斷加大投入、增加產(chǎn)量，在部分空間上供大于求，造成競爭空間變小，于是各企業(yè)開始打價格戰(zhàn)，使場外觀望氣氛濃厚，等策略性失誤造成了當(dāng)前的形勢。如何給予潛在 3 的消費者更多的吸引點，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售，使汽車營銷策略成為汽車企業(yè)擴大自己的最重要的一環(huán)。上海長寧大眾汽車銷售有限公司坐落于哈密路，那里將建成上海大眾的設(shè)立在長寧區(qū)的 4S 店。為了支持和促進汽車銷售，需要進行多種方式的營銷。 汽車營銷策略的概述 汽車營銷策略主要有兩類：人員營銷策略和非人員營銷策略。汽車營銷策略就是這幾種方式的最佳選擇、組合運用。 廣告 汽車廣告是一種高度大眾化的汽車信息傳遞方式，其信息傳播面廣， 4 形式多樣，滲透力強，可多次重復(fù)同一汽車信息，便于消費者記憶。通過提供汽車信息，誘導(dǎo)消費者接近汽車產(chǎn)品；通過提供優(yōu)惠，對消費者產(chǎn)生招徠效應(yīng)；通過提供獎勵，對消費者產(chǎn)生激勵。 人員營銷 人員營銷適合于經(jīng)銷商與消費者的直接溝通，直接傳達汽車信息，推銷方式活，針對性強，容易促成及時成交；而且，通過人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)經(jīng)銷商與消費者之間的感情以便建立個人友誼及長期的合作關(guān)系；亦可迅速反饋消費者的意見及要求。 汽車營銷組合應(yīng)考慮的因素 所謂汽車營銷組合就是把廣告、銷售促進、人員促銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車營銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起 來，并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。由于各種汽車營銷方式分別具有不同的特點、使用范圍和促銷效果，所以要結(jié)合起來綜合運用，以便更好地突出汽車產(chǎn)品的特點，加強汽車企業(yè)在市場中的競爭力。 汽車營銷目標 確定最佳汽車營銷組合，需考慮汽車營銷目標。如果汽車營銷目標是為了提高汽車品牌的知名度，那么，汽車營銷組合重點應(yīng)發(fā)展放在廣告和銷售促進上，輔之以公共關(guān)系宣傳；如果汽 車營銷目標是為了讓消費者了解汽車產(chǎn)品的性能和使用方法，那么，汽車營銷組合應(yīng)采用適量的廣告、大量的人員促銷和某些銷售促進。 汽車市場性質(zhì) 不同的汽車市場，由于其規(guī)模、類型、潛在消費者數(shù)量的不同，應(yīng)該采用不同的促銷組合。汽車消費者眾多、卻又零星分散的汽車市場，應(yīng)以廣告為主，輔之以銷售促進、公共關(guān)系宣傳；汽車用戶少、購買量大的汽車市場，則應(yīng)該以人員促銷為主，輔之以銷售促進、廣告和公共關(guān)系宣傳。 汽車產(chǎn)品檔次 不同檔次的汽車產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的促銷組合策略。 2 幾種汽車營銷策略的探討 以前，我們已經(jīng)了解汽車營銷方式主要由廣告、銷售促進、銷售渠道、人員營銷和公共關(guān)系等五種方式，接下來討論這幾種汽車營銷方式各自的特點。汽車廣告媒體種類一般有電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告和售點廣告等，