[管理學]第01章現(xiàn)代市場營銷學-展示頁
2025-01-23 21:59本頁面
【正文】 銷管理由營銷計劃、組織和控制等組成。特殊市場營銷由服務營銷、直復營銷、網(wǎng)絡營銷和全球市場營銷組成。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)長期性的營銷目標；營銷戰(zhàn)術是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標而建立的，由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略等組成。營銷原理由市場分析、營銷觀念、市場營銷信息與市場營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論組成。這樣，市場營銷學的研究以消費者開始，也以消費者結束，形成市場營銷的研究循環(huán)。 ? 二、研究內(nèi)容 ? 30多年來，市場營銷學的研究不僅突破了原來的內(nèi)容范圍，而且研究的出發(fā)點也有了很大的變化。市場營銷學具有很強的社會實踐性和可操作性。它以經(jīng)濟學為理論基礎，吸收借鑒了哲學、社會學、心理學、管理學、行為科學、經(jīng)濟計量學、信息學、數(shù)學等學科的理論和研究方法，自成一體。 (2) 綜合性。 ? 由研究對象所決定的市場營銷學具有全程性、綜合性和實踐性三個顯著的特點： (1) 全程性。 圖 現(xiàn)代市場營銷學研究對象 ? 定義：市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。整個市場營銷的研究對象已經(jīng)擴大到從研究消費者的需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到真正和全部的滿足為止的整個過程，這樣，實際上形成了一個由研究市場 (消費者 )需求開始，最后又以滿足市場需求為終結的循環(huán)往復過程。 第二節(jié) 市場營銷學的研究對象與內(nèi)容 ? 一、研究對象 ? 隨著人類社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷學的研究對象已經(jīng)大大地突破了原來的商品銷售 (流通 )領域。 20世紀 90年代以來，競爭者分析、服務市場營銷、政治市場營銷、網(wǎng)絡營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等一系列的新理論、新問題不斷地被提出、被研究。 ? 四、繁榮階段 (20世紀 70年代至今 ) ? 20世紀 70年代以來，在第三次科技革命的推動下，許多國家與地區(qū)掀起了經(jīng)濟改革的浪潮，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展。 ? 三、發(fā)展階段 (20世紀 50年代～ 20世紀 60年代 ) ? 這一時期市場營銷學的主要特點是： (1) 市場營銷學的研究從流通領域進入了生產(chǎn)領域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想。 (2) 在更廣、更深的基礎上研究產(chǎn)品的推銷術和廣告術。 (2) 研究多集中在大學之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導企業(yè)的營銷實踐。現(xiàn) 代 市 場 營 銷 學 主 編 倪 杰 副主編 劉 劍 徐立崗 趙仕紅 高等學校應用型特色規(guī)劃教材 經(jīng)管系列 第一章 市場營銷學概述 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場營銷學最早產(chǎn)生于美國，大致經(jīng)歷了以下 4個階段。 ? 一、形成階段 (19世紀中葉～ 20世紀初 ) ? 市場營銷學形成階段的特點是： (1) 市場營銷學內(nèi)容僅限于推銷術和廣告術等。 ? 二、應用階段 (20世紀 20年代～ 20世紀 40年代 ) ? 這個時期市場營銷學的主要特點是： (1) 營銷學的研究從學校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現(xiàn)了理論與實踐的結合。 (3) 研究范圍仍局限在商品流通領域。 (2) 由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。面對這種形勢，市場營銷學在原有理論的基礎上，又吸收了社會學、心理學、管理學、行為學、統(tǒng)計學等學科的若干理論，再加上信息科學、電子計算機科學的廣泛應用，使市場營銷學不斷地得到充實和完善。 ? 隨著營銷實踐的發(fā)展，市場營銷學的內(nèi)容將會越來越豐富，市場營銷學成為廣泛吸收現(xiàn)代科學技術成就的一門具有完整體系的經(jīng)營管理學科。向前延伸到了生產(chǎn)領域和產(chǎn)前的各種活動 (包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)展等 )，向后延伸到了流通過程結束以后的消費過程 (包括售后服務和信息反饋等 )。這種循環(huán)稱之為市場營銷循環(huán)，可用圖 示。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要所實施的以產(chǎn)品(Product)、渠道 (Place)、定價 (Price)和促銷 (Promotion)為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學的研究領域隨著經(jīng)濟發(fā)展的實踐而不斷擴大，已不僅局限在商品流通領域，而是擴大到了社會再生產(chǎn)的全過程，上延到生產(chǎn)領域的產(chǎn)前活動 (包括市場調(diào)研和產(chǎn)品設計等 )，下伸到消費領域的售后服務 (如安裝、維修和咨詢服務等 )。市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。 (3) 實踐性。這是因為：一方面，市場營銷學的基本原理、方法與策略來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的總結；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對于工商企業(yè)的營銷活動又具有指導意義和實用價值。市場營銷學研究的內(nèi)容除商品流通領域外，還上延至生產(chǎn)領域的產(chǎn)前活動，下伸至流通過程結束后的售后工作。依據(jù)這樣的基本思路，市場營銷學的結構體系由 4大塊內(nèi)容有機組成，它們分別是： (1) 營銷原理。 (2) 營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。 (3) 特殊市場營銷。 (4) 營銷管理。 第三節(jié) 市場營銷的核心概念 ? 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需求是指對于有能力購買
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