【正文】 45經(jīng)營(yíng)決策的概念與分類(lèi) 46經(jīng)營(yíng)決策程序 47經(jīng)營(yíng)決策方法 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 3 411 市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其作用 412市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類(lèi) 413市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 41市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 4 411市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其作用 ? 1,市場(chǎng) 的 含義 : ? ⑴ 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) （ AMA） 1960年下的定義 “ 市場(chǎng)是一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合需求 。 ” 市場(chǎng)上有 :大客戶(hù) (VIP)、 中客戶(hù) 、 小客戶(hù) 。 ? ⑵ 按市場(chǎng)三要素含義： 市場(chǎng)包含三個(gè)要素：有某種需要的人 ， 為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿 。 ? ⑶ 市場(chǎng)交換關(guān)系總和：市場(chǎng)不僅指具體的交易場(chǎng)所 ， 而且是指所有買(mǎi)者與賣(mài)者實(shí)現(xiàn)商品交易關(guān)系的總和 。 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 5 2， 預(yù)測(cè)含義：根據(jù)要研究事物過(guò)去與現(xiàn)在發(fā)展情況與資料， 運(yùn)用 科學(xué)理論和方法 ， 對(duì)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)事物發(fā)展變化趨勢(shì)作出估計(jì)和推斷 。 有遺傳性 ， 也有變異性 （ 達(dá)到某一質(zhì)變點(diǎn)：閾值 ） ， 所以預(yù)測(cè)是有規(guī)律可遵循的 ， 有依據(jù)的 。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)含義： 根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況 ， 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上推測(cè)未來(lái)的發(fā)展 ， 并通過(guò)分析研究為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案 ， 以及實(shí)施這些方案的最佳途徑 。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) ： 指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計(jì)和判斷 。 預(yù)測(cè)為人們提供了即將發(fā)生的情況的信息 ， 增加了成功的機(jī)會(huì) 。 – 預(yù)測(cè)離不開(kāi)科學(xué)測(cè)定的數(shù)據(jù) ， 也離不開(kāi)人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷 。 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 8 ? 預(yù)測(cè)的基本假設(shè)：過(guò)去的發(fā)展?fàn)顟B(tài)要持續(xù)到將來(lái) ? 對(duì)總量的預(yù)測(cè)要比對(duì)個(gè)體的預(yù)測(cè)精確 – 如每天從合肥到北京旅客數(shù)量的預(yù)測(cè)，比預(yù)計(jì)某個(gè)人將到何處出差要準(zhǔn)確 ? 預(yù)測(cè)精度隨預(yù)測(cè)的時(shí)間范圍增加而降低 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 9 4－ 1－ 2 預(yù)測(cè)分類(lèi) ? １ ， 按性質(zhì)分 – 科學(xué)預(yù)測(cè)： 科學(xué)預(yù)測(cè)是對(duì)科學(xué)發(fā)展情況的預(yù)計(jì)與推測(cè) 。 后來(lái) ， 發(fā)現(xiàn)了 ， 是鎵 、 鈧和鍺 。 – 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)： 政府部門(mén)以及其它一些社會(huì)組織經(jīng)常就未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)表經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 10 – 需求預(yù)測(cè)： 需求預(yù)測(cè)為企業(yè)給出了產(chǎn)品在未來(lái)的一段時(shí)間里的需求期望水平 ,為企業(yè)的計(jì)劃和控制決策提供了依據(jù) 。 比如人口預(yù)測(cè) 、 人們生活方式變化預(yù)測(cè) 、 環(huán)境狀況預(yù)測(cè)等 。 以銷(xiāo)定產(chǎn) 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 11 ? ２，按時(shí)間分 – 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) (Longrange Forecast) 對(duì) 5年或 5年以上的需求前景的預(yù)測(cè) 。 – 中期預(yù)測(cè) (Intermediaterange Forecast) 中期預(yù)測(cè)是指對(duì)一個(gè)季度以上兩年以下的需求前景的預(yù)測(cè) 。 – 短期預(yù)測(cè) (Shortrange Forecast) 短期預(yù)測(cè)是對(duì)一個(gè)季度以下的需求前景的預(yù)測(cè)。 ? ３，按主客觀因素所起的作用分 – 定性預(yù)測(cè)方法 – 定量預(yù)測(cè)方法 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 12 413科學(xué)預(yù)測(cè)的步驟 1 確定預(yù)測(cè)的目的 2 確定預(yù)測(cè)的時(shí)間范圍 3 選擇預(yù)測(cè)的方法 4 收集和分析數(shù)據(jù) 5 準(zhǔn)備預(yù)測(cè) 6 對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行監(jiān)控 “預(yù)測(cè)” 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 13 4－ 2 定性預(yù)測(cè)方法 ? Delphi德?tīng)柗? 法 (專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 ) – 選一組專(zhuān)家 ,設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表 (問(wèn)卷調(diào)查的目標(biāo) ,科學(xué)性 ,回收分析等 ),專(zhuān)家匿名 ,多輪反饋 ,集中 – 特點(diǎn) :匿名性 ,反饋性 ,收斂性 – 專(zhuān)家意見(jiàn)調(diào)查法的重要性 :國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用 ,特別是同行專(zhuān)家意見(jiàn)尤其受重視 ? 用戶(hù)期望調(diào)查法 ? 部門(mén)主管意見(jiàn) (或稱(chēng)經(jīng)理意見(jiàn)調(diào)查法 ) ? 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)匯集法 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 14 4－ 3 定量預(yù)測(cè)方法 ?時(shí)間序列模型 – 時(shí)間序列平滑模型 – 時(shí)間序列分解模型 ?因果關(guān)系模型 – 一元線性回歸 模型 – 多元線性回歸 模型 – 非線性回歸 模型 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 15 預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法 Delphi法 用戶(hù)期望調(diào)查法 部門(mén)主管討論法 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)匯集法 因果模型 時(shí)間序 列模型 移動(dòng)平均法 加權(quán)移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 乘法模型 加法模型 時(shí)間序列平滑模型 時(shí)間序列 分解模型 預(yù)測(cè)方法 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 16 ?１，時(shí)間序列預(yù)測(cè)（ Time Series Forecasts） – 趨勢(shì)成分（ Trend ） 數(shù)據(jù)長(zhǎng)期變化趨勢(shì) – 季節(jié)性波動(dòng)（ Seasonality） 數(shù)據(jù)短期有規(guī)律的波動(dòng) – 不規(guī)則波動(dòng)（ Irregular variations） 異常因素引起的波動(dòng) – 隨機(jī)波動(dòng)（ Random variations） 隨機(jī)因素引起的波動(dòng) 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 17 趨勢(shì)成分 季節(jié)成分 周期成分 隨機(jī)波動(dòng)成分 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 18 ?２ ,移動(dòng)平均法 – 簡(jiǎn)單移動(dòng)平均 （ Simple moving average） –加權(quán)移動(dòng)平均（ Weighted moving average） –指數(shù)平滑法（ Exponential smoothing） 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 19 (1)簡(jiǎn)單移動(dòng)平均 SMAt+1 = n At+in i = 1 ? n 353739414345471 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12實(shí)際值 SMA3 SMA5 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 20 簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法公式計(jì)算與應(yīng)用 ? 當(dāng) n=3, SMAt+1=(At2+At1+At)/3 ? 如預(yù)測(cè) 5月份銷(xiāo)售量 ： ? SMA4+1=（ A2+A3+A4)/3=(21+23+24)= ? 當(dāng) n=4, SMAt+1=(At3+At2+At1+At)/4 ? 如預(yù)測(cè) 5月份銷(xiāo)售量 ： ? SMA4+1=（ A1+A2+A3+A4)/4=(20+21+23+24)/4 = 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 21 表 6 1 簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 月份 實(shí)際銷(xiāo)量 ( 百臺(tái) ) n = 3 ( 百臺(tái) ) n = 4 ( 百臺(tái) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2 0 . 0 0 2 1 . 0 0 2 3 . 0 0 2 4 . 0 0 2 5 . 0 0 2 7 . 0 0 2 6 . 0 0 2 5 . 0 0 2 6 . 0 0 2 8 . 0 0 2 7 . 0 0 2 9 . 0 0 2 1 . 3 3 2 2 . 6 7 2 4 . 0 0 2 5 . 3 3 2 6 . 0 0 2 6 . 0 0 2 5 . 6 7 2 6 . 3 3 2 7 . 0 0 2 1 . 7 5 2 3 . 3 3 2 4 . 7 5 2 5 . 5 0 2 5 . 7 5 2 6 . 0 0 2 6 . 2 5 2 6 . 5 0 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 22 (2)加權(quán)移動(dòng)平均法 WMAt+1 = n ?iAt+in i = 1 ? n 353739414345471 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12實(shí)際值 WMA3 WMA5 合肥工大管理學(xué)院王俊峰 23