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投資項目評估與管理第五章市場分析-展示頁

2025-01-20 09:24本頁面
  

【正文】 ”的方法 ? 一是確定合理的生產(chǎn)規(guī)模 ? 二是初步確定投資規(guī)模 ? 三是確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案 ? 四是為財務(wù)分析提供合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ) 市場供求現(xiàn)狀及預(yù)測和 營銷策略 分析是確定 產(chǎn)品價格的重要基礎(chǔ) ? 五是為市場風(fēng)險分析提供客觀的判斷依據(jù) 可以客觀、準(zhǔn)確評價影響前期項目產(chǎn)品市場銷售的因素越多,則未來收益預(yù)測的不確定性就會越小。 項目可行性研究和銀行貸款項目評估的市場分析要回答的問題是: 項目的產(chǎn)品最適合于什么樣的價格賣出去。 僅僅 3個月的時間 , 可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終 。 對于這些消費者來說 , 傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神 , 放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神 , “ 只有老可口可樂才是真正的可樂 ” 。 結(jié)果讓決策者們更加放心 , 六成的消費者回答說新可口可樂味道比 老可口可樂要好 ,認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù) 。 可口可樂設(shè)計了 “ 你認(rèn)為可口可樂的口味如何 ? ”“ 你想試一試新飲料 嗎 ? ”“ 可口可樂的口味變得更柔和一些 , 您是否滿意 ? ” 等問題 。 ? 然而 , 70年代中后期 , 它的老對手百事可樂迅速崛起 , 1975年 , 可口可樂的市場份額僅比百事可樂多 7% ; 9年后 , 這個差距更縮 小到 3% , 微乎其微 。 ? 吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品,采用一次性使用的雙層刀片,刀架則選用了色彩鮮艷的塑料,并將握柄改為弧形以利于婦女使用,握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。第五章 市 場 分 析 導(dǎo)入案例一:吉列公司推銷刮胡刀 ? 吉 列 公司創(chuàng)建于 1901年,其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。 ? 1974年 ,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 ? “完全適合女性需求”“不到 50美分”“不傷玉腿” 導(dǎo)入案例二:可口可樂 ? 20世紀(jì) 70年代中期以前 , 可口可樂一直是美國飲料市場的霸主 , 市場占 有率一度達(dá)到 80% 。 ? 百事可樂的營銷策略是: 一 、 針對飲料市場的最大消費群體 —— 年輕人 , 以 “ 百事新一代 ” 為主題推 出一系列青春 、 時尚 、 激情的廣告 , 讓百事可樂成為 “ 年輕人的可樂 ” ; ? 有八 成的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂 ? 1982年 , 可口可樂在全國 10 個主要城市進(jìn)行深入的消費者調(diào)查 。 ? 新口味可樂樣品出現(xiàn) , 花費數(shù) 百萬美元在 13個城市中進(jìn)行了口味測試 , 邀請了近 20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂 。 ? 越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂 。 在保留新可樂生產(chǎn)線的同時 , 再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方 , 生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的 “ 老可口可樂 ” 。 盡管公司前期花 費了 2年時間 、 數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研 ,但可口可樂忽略了最重要的一點 —— 對于可口可樂的消費者而言 , 口味并不是最主要的購買動機(jī) 。 ? 市場分析的目的: 市場分析需要解決的問題是項目產(chǎn)品是否有市場、有多大市場,如何將項目產(chǎn)品 有效 推向市場等問題。 市場分析包括:市場環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀分析、市場預(yù)測、
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