【正文】 ...........................................................................................................10 ........................................................................................................................10 SWOT分析 ...................................................................................................11 2. 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ..............................................................................................11 ................................................................................................................13 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ...........................................................................................................14 大眾 CC..................................................................................................................14 大眾 CC 前景展望 ...................................................................................................15 大眾速騰 ...............................................................................................................15 大眾速騰前景展望 .................................................................................................16 ..................................................................................................................17 .......................................................................................................18 ..................................................................................................18 汽車的生命周期 ........................................................................................................19 各階段營(yíng)銷策略 ........................................................................................................25 4. 一汽大眾汽車定價(jià)策略 ..............................................................................................25 ..............................................................................................................25 影響價(jià)格因素 ...........................................................................................................25 不同周期價(jià)格策略 ....................................................................................................28 ,分銷渠道 ..................................................................................................................28 5. 一汽大眾促銷 方案 .....................................................................................................28 ...........................................................................................................28 2 活動(dòng)主題：“寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖” .....................................................29 活動(dòng)目標(biāo) ...............................................................................................................29 活動(dòng)時(shí)間 ...............................................................................................................29 服務(wù)對(duì)象 ...............................................................................................................29 服務(wù) 活動(dòng)開(kāi)展 ........................................................................................................29 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ...............................................................................................................30 預(yù)期效果 ...............................................................................................................30 6 總結(jié) ...............................................................................................................................................31 摘要 一汽 大眾汽車有限公司于 1991 年 2 月 6 日正式成立， 1997 年 8 月正式通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，一汽 大眾公司現(xiàn)已形成日產(chǎn) 1000 多輛整車的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成及零部件的出口。它的建成，使我國(guó)轎車工業(yè)進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)的新時(shí)期 。 1998 年，一汽 大眾正式通過(guò) ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證； 2020 年，一汽 大眾通過(guò) ISO9001(2020 版 )標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，并榮獲 ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證證書(shū)。有購(gòu)買能力且有購(gòu) 買欲望的人便構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，其數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模也就越大。企業(yè)必須認(rèn)真注視人口環(huán)境的變化，及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)，調(diào)整戰(zhàn)略，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中領(lǐng)先一步。目前，盡管我國(guó)資源的絕對(duì)數(shù)在世界上位于前列，但人均占有量卻低于世界平均水平，并使我國(guó)人均資源消費(fèi)水平偏低，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定困難；同時(shí)，眾多的人口又使我國(guó)成為世界上最大的潛在市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)掌握我國(guó)人口數(shù)量及其 增長(zhǎng)，不斷拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，為創(chuàng)造佳績(jī)奠定基礎(chǔ)。可見(jiàn)，我國(guó)東南部的人口密度大，西北部的人口密度小。我國(guó)人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：農(nóng)村 3 人口大量流入城市或工礦地區(qū)；內(nèi)地人口遷往沿 海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)；經(jīng)商、學(xué)習(xí)、觀光、旅游等使人口流動(dòng)加速。 3．人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，“三口之 家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，“四世同堂”的現(xiàn)象已經(jīng)很少。 （ 二）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 、 2020 年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì) 首先，凈出口在 2020 年面臨非常嚴(yán)峻的局面。其原因有三個(gè)： 1. 長(zhǎng)期采取的偏高的出口退稅及對(duì)外商采取過(guò)多的優(yōu)惠政策，對(duì)出口增長(zhǎng)形成過(guò)強(qiáng)的 刺激。 3. 受國(guó)際原材料價(jià)格上升以及國(guó)內(nèi)資源價(jià)格偏低的共同影響，石油，糧食等初級(jí)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)過(guò)快。 其次，投資方面面臨宏觀調(diào)控和刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡關(guān)系。主要存在四個(gè)方面的問(wèn)題： 位運(yùn)行，使生產(chǎn)資料價(jià)格增長(zhǎng)明顯加快，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)品價(jià)格上漲，產(chǎn)生通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)。 3. 高耗能高排放行業(yè)增長(zhǎng)過(guò)快，節(jié)能環(huán)保形勢(shì)嚴(yán)峻。 4 2020 年由于宏觀調(diào)控政策效果逐步顯現(xiàn)，原材料成本增加，外部宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)投資增長(zhǎng)的拉動(dòng)減弱，投資開(kāi)始放緩。全年投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 的貢獻(xiàn)略低于 2020 年。這些鏈條長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)回調(diào)，產(chǎn)生的投資