中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted-展示頁
2024-10-26 04:01本頁面
【正文】 整體營銷規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營銷推廣的策略、形式和內(nèi)容有機結(jié)合，制定系統(tǒng)的營銷方案 策略 主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想 例如：重點產(chǎn)品：泵車 重點區(qū)域：華東 形式 包括媒體廣告投放主題推廣活動、 大型展會 等 例如：確定各種推廣形式的比例投入 內(nèi)容 例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解來年需求和加強聯(lián)系為主 確定市場的拓展階段和具體目標，各階段的推廣重點，各階段的推廣主題 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 20頁 應(yīng)根據(jù)不同市場的需求和市場發(fā)展特點，確定不同產(chǎn)品的重點推廣區(qū)域和宣傳的形式 注：巡展可包括多種產(chǎn)品 產(chǎn)品 輸送泵 泵車 水平定性鉆 攤鋪機 瀝青攪拌站 銑刨機 壓路機 重點市場 華東、北京、南方、西南、華中 華東、北京、南方 南方、北京、華東 全國公路系統(tǒng) 全國公路系統(tǒng) 全國公路系統(tǒng) 全國公路系統(tǒng) 推廣形式 直接推銷、客戶懇談會、客戶回訪 巡展、大型會展、客戶懇談會 行業(yè)客戶懇談會 巡展、大型會展、新產(chǎn)品發(fā)布 行業(yè)客戶懇談會 行業(yè)客戶懇談會 行業(yè)客戶懇談會 主要組 織者 分子公司 分子公司 總部 總部 總部 分子公司 塔機 北京、華東、南方、華中 直接推銷 分子公司 總部 總部 巡展、大型會展、新產(chǎn)品發(fā)布會 行業(yè)客戶懇談會 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 21頁 總體上要根據(jù)市場銷售周期，合理安排年度營銷活動計劃并保留一定彈性，提高宣傳效果 營銷活動計劃示例 總部 南方 北京 華東 西南 華中 華北 東北 西北 湖南 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全國展會 行業(yè)客戶會議 新品巡展 區(qū)域會議 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 22頁 公司的宣傳推廣預(yù)算與銷售計劃應(yīng)有一定的比例關(guān)系，實施品牌營銷戰(zhàn)略也需要增加相關(guān)投入，因此， 2021年總體宣傳費用預(yù)算應(yīng)有所增加 2021年總體宣傳費用占銷售額比例銷售額宣傳費用%2021年總體宣傳費用預(yù)算目標銷售額宣傳費用%根據(jù) 2021年 15億的銷售目標，考慮品牌建設(shè)需增加的投入，總體宣傳費用預(yù)算比例達到 1%時，費用預(yù)算總額約為 1500萬元 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 23頁 營銷推廣活動的核心原則是提高有效性，并以此原則確定推廣費用在總部和分子公司推廣活動之間的比例 總部組織的推廣活動、以做品牌、樹形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶公關(guān)為主 相互配合 相輔相成 分子公司的推廣活動以促進銷售、新客戶開發(fā)和加強客戶關(guān)系為主 分子公司15%總部85%戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 24頁 總部組織實施的營銷活動包括在全國性的會議和會展，以及在全國性公眾媒體和專業(yè)媒體的品牌及產(chǎn)品宣傳 2021 年宣傳預(yù)算構(gòu)成專業(yè)媒體廣告26%公眾媒體宣傳29%新產(chǎn)品推廣會8%全國大型展會19%全國行業(yè)客戶會議18%戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 25頁 區(qū)域性的營銷推廣須完善客戶需求信息的管理和分析，重點舉辦有針對性的營銷推廣活動，提升品牌影響力 客戶需求信息 片區(qū)：按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)等進行分類并上報 分公司：按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進行匯總并上報 總部：根據(jù)各分子公司上報客戶需求信息，按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進行匯總、分析，并根據(jù)分析結(jié)果，決定在何時、何地、何種方式的營銷推廣活動，提高營銷活動的針對性和及時性 在實施時給予分子公司一定的預(yù)算支配權(quán)，發(fā)揮其主動性和提高其積極性 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 26頁 分配給分子公司的預(yù)算以提升銷售和品牌影響力為主，以加強客戶關(guān)系為輔，區(qū)域市場根據(jù)總部規(guī)劃確定重點推廣的產(chǎn)品 地區(qū)市場宣傳預(yù)算比例次要市場10%開發(fā)市場25%潛力市場30%核心市場35%戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 27頁 要加強對營銷推廣活動實施過程的控制，在所有與用戶接觸的的界面上保持品牌形象的標準化要求，強化公司品牌形象 中 聯(lián)： 中聯(lián)產(chǎn)品 中聯(lián)管理 中聯(lián)文化 用戶界面：媒體形象、宣傳資料、活動組織水平、人員素質(zhì)．．．． 客戶： 客戶心目中的中聯(lián) 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 28頁 對營銷活動效果進行總結(jié)分析能夠促進營銷活動的組織水平和實施效果，實現(xiàn)營銷推廣與品牌推廣的互相促進 活動目的 建立 聯(lián)系 傳播 信息 了解 需求 達成 交易 關(guān)系 維護 品牌 宣傳 結(jié) 果 檢 查 新增多少潛在客戶？ 有何特點？ 獲得多少有效的客戶信息？ 客戶有哪些信息需求？ 傳遞了哪些信息？ 傳播的效果如何？ 客戶如何評價？ 哪些客戶有需求？ 需求什么產(chǎn)
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