競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-展示頁(yè)
2024-10-25 20:19本頁(yè)面
【正文】 高的市場(chǎng)退出壁壘。 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ?屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 12 ?二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 ?不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者 是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 13 ? 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： ?每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ ?每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ ?競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 15 ?四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) ? 從容型 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 兇狠型 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者 16 五 、 確定 攻擊 對(duì)象和 回避對(duì)象 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 “好 ” 競(jìng)爭(zhēng)者與 “ 壞 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 17 —— 《 不列顛百科全書(shū) 》 的故事 案例分析 興旺 200年 舉世無(wú)雙 ? 1768年由三名蘇格蘭出版家出版 ? 被公認(rèn)為世界上涵蓋量最廣，最具權(quán)威性的百科全書(shū)，每套售價(jià) 15003000 美元。然而， 《 不列顛百科全書(shū) 》 銷(xiāo)售量立刻急速下降逾 80%。 19 ?問(wèn)題： 1. 以前的人們?yōu)槭裁促I(mǎi) 《 不列顛百科全書(shū) 》 ？為什么現(xiàn)在不買(mǎi)了呢？ 2. CD— ROM百科全書(shū)真的取代了紙質(zhì)冊(cè)本形式了嗎？以前擺在客廳作為主人的驕傲的百科全書(shū)，難道被一片成本 ？請(qǐng)你運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析說(shuō)明。 2 企業(yè)資源分析 ? 一、企業(yè)資源基礎(chǔ)觀(guān) 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想中，占主導(dǎo)地位的有兩大主題： ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 ，強(qiáng)調(diào)公司的優(yōu)秀業(yè)績(jī)來(lái)源于高質(zhì)量、組織范圍內(nèi)產(chǎn)生和分享市場(chǎng)情報(bào)，以及有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。 兩種理論存在著潛在的分歧，前者倡導(dǎo)一種外向型優(yōu)勢(shì)，后者強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)省的視角。 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，要讓企業(yè)資源持久地有價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)必須建立在企業(yè)獨(dú)特的資源基礎(chǔ)之上。 競(jìng)爭(zhēng)定位與企業(yè)資源 22 分析企業(yè)資源的框架 資源 資產(chǎn) 能力 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 實(shí)物 土地 —— 財(cái)務(wù) 現(xiàn)金 信用等級(jí) 運(yùn)營(yíng) 工廠(chǎng)和機(jī)器 流程和系統(tǒng) 人力 人員 人員能力 營(yíng)銷(xiāo) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 品牌和聲譽(yù) 法律 版權(quán)和專(zhuān)利 訴訟聲譽(yù) 系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng) 知識(shí) 銷(xiāo)信息系統(tǒng) 其它 個(gè)人 團(tuán)隊(duì) 公司 導(dǎo)向與理念 顧客關(guān)懷 顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 戰(zhàn)略 學(xué)習(xí) 個(gè)人學(xué)習(xí) 團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí) 組織學(xué)習(xí) 能力 能力 能力 能力 創(chuàng)新 任務(wù)改善 新工藝 新的市場(chǎng)提供品 職能 由外而內(nèi) 外部聚焦 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)感覺(jué) 能力 由內(nèi)而外 內(nèi)部聚集 運(yùn)營(yíng) 資源利用 擴(kuò)展 合作能力 新產(chǎn)品研發(fā) 創(chuàng)新 操作 任務(wù)技巧 個(gè)人任務(wù) 團(tuán)隊(duì)任務(wù) 計(jì)劃過(guò)程 能力 其它 二、企業(yè)資源分析的內(nèi)容 23 組織 資源包括資產(chǎn)和能力 ? 資產(chǎn)是指企業(yè)積累的財(cái)物，通常包括有形和無(wú)形兩類(lèi)。因此， 能力是各種技能和集體學(xué)習(xí)的復(fù)合體，它通過(guò)組織程序確保公司各部門(mén)的活動(dòng)高度和諧。將其定義為：通過(guò)不同方式的組合創(chuàng)造出新一代產(chǎn)品和服務(wù)的技能、技術(shù)和能力。核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識(shí)別的和看重的、而且在顧客價(jià)值創(chuàng)造中處于關(guān)鍵地位的價(jià)值。核心能力必須是企業(yè)特有的，應(yīng)該讓競(jìng)爭(zhēng)者 難以模仿。核心能力必須是企業(yè)向新市場(chǎng)延展的基礎(chǔ)，使企業(yè)具有針對(duì)多個(gè)不同市場(chǎng)的進(jìn)入潛力。 3 顧客 分析 ? 一、 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi) 行為模式 Model of Consumer Buying Behavior ? 二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 Factors Influencing Consumer Behavior ? 三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 Types of consumer buying behavior ? 四 、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 Consumer buying decision process 28 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 6W＋ 1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買(mǎi)什么 Why 為何購(gòu)買(mǎi) Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) Where 何地購(gòu)買(mǎi) How 如何購(gòu)買(mǎi) 了解顧客的關(guān)鍵問(wèn)題 29 Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural Buyer’s Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process
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