【正文】 有你才“完”美 》 （ 9） 《 嫁接王府井，移民南京路 》 （ 10） 《 等待“開窗” 》 （五） SP 活動 “ 蚌埠今昔 20 載 ” 圖片展 具 體 做 法 ： 在 項 目 的 第 一 階 段 配 合 內(nèi) 部 招 商 進(jìn) 行 ， 由 發(fā) 展 商 和 相關(guān)部局合作，舉辦一次關(guān)于城市發(fā)展變遷的圖片展覽，并 向 社 會 公 開 征 集 資 料 （ 內(nèi) 容 以 人 民 生 活 的 變 化 為主 ）， 以 行 政 的 名 義 組 織 各 行 業(yè) 、 學(xué) 校 參 觀 ； 同 時 在 現(xiàn)場向市民發(fā)放征詢表格，對民意進(jìn)行“微服私訪”，回收 資 料 中 “ 點 播 率 ” 最 高 的 一 些 行 業(yè) 和 品 牌 在 招 商 時重 點 考 慮 。 （三） 廣 告 策 略 ： 一方面為了對市場進(jìn)行疏導(dǎo)和預(yù)熱，同時要配合市場招商部門開展內(nèi)部招商，所 以在該階段采取軟硬廣 告 同 步 投 放 ，步 點 上 交 叉 進(jìn) 行 的 方 式 。 八 、 營 銷 執(zhí) 行 第一階段：內(nèi)部招商期 （一） 時 段 范 圍 ： —— 2 00 4 春節(jié)前 （二） 主 要 工 作 內(nèi) 容 ： 該 階 段 作 為 整 個 項 目 的 助 跑 期 ， 借 鑒 樣 板 房 對物 業(yè) 銷 售 的 作 用 ， 因 此 期 間 的 主 要 工 作 將 圍 繞 著 樣板 商 業(yè) 街 而 展 開 ， 在 工 程 進(jìn) 度 上 要 確 保 樣 板 商 業(yè) 街的 按 時 完 工 ， 同 時 其 它 工 作 將 圍 繞 著 樣 板 商 業(yè) 街 而展 開 推 廣 工 作 。若 意 向 客 戶 達(dá) 到 一 定 數(shù) 額積累，立刻廣告配合組織具有提升利潤空間的 SP 活動，鼓動客戶 群 ， 實 現(xiàn) 發(fā) 展 商 利 益 最 大 化 。 七 、 推 廣 策 略 文 字 廣 告 與 硬 廣 告 組 合 原 則 第 一 循 環(huán) ： 一 組 文 字 廣 告 后 ， 推 一 個 硬 廣 告 （ 文 大 硬 小 節(jié) 奏 ） 第 二 循 環(huán) ： 一 組 硬 廣 告 后 ， 推 一 個 軟 廣 告 （ 硬 大 軟 小 節(jié) 奏 ） 依 次 反 復(fù) 循 環(huán) ? ? 方 案 上 市 與 包 裝 組 合 原 則 鑒于商鋪單價較高的現(xiàn)狀，建議促銷方案作為互補配合方案先行上 市 ， 逐 步 帶 出 包 裝 組 合 ， 等 價 格 抗 性 被 弱 化 后 再 直 面 市 場 。 5 第 三 樂 章 ： FA C E T O FA C E 直陳訴求，兌現(xiàn)市場 （ 1） 通 過 將 步 行 街 可 以 將 所 有 流 行 元 素 “ 一 站 式 ” 閱讀 的 特 點 ， 和 一 種 邊 購 物 、 邊 休 閑 、 還 兼 帶 娛 樂的 老 少 皆 宜 的 大 眾 性 兼 容 ， 讓 市 民 看 到 希 望 ， 讓投 資 人 看 到 商 機 。 2 三 、 案 名 深 化 從 “ 安 徽 蚌 埠 ” 到 “ 中 華 蚌 埠 ” （ 1） 從 地 級 市 到 直 轄 市 ， 蚌 埠 展 開 “ 增 高 ” 工 程 ； （ 2） 以 中 華 的 名 義 ， 打 造 蚌 埠 未 來 的 “ 身 份 證 ” （ 3） 以 中 華 一 線 品 牌 ， 為 步 行 街 加 定 語 中 華 大 時 代 ， 也 是 蚌 埠 的 大 時 代 （ 1） 城 市 將 從 單 一 的 交 通 樞 紐 多 元 化 脈 絡(luò) 伸 展 （ 2） 今 日 蚌 埠 ， 商 街 起 步 ， 舉 城 市 之重 （ 3） 新 的 城 市 、 新 的 CB D、新的商業(yè)街，沸騰蚌埠 關(guān)于 WIN D O W 的 再 理 解 （ 1） 改 革 開 放 成 果 展 示 的 窗 口 （ 2） 人 民 生 活 水 平 改 善 的 窗 口 （ 3） 未 來 安 徽 “ 樣 板 市 ” 的 窗 口 步 行 街 希 望 1 00，信心 10 0 （ 1） 塑 造 城 市 靚 點 ， 延 長 生 活 時 點 （ 2） 和“退歲政策”親密接觸 ” （ 3）“ 沸 點 理 論 ”： CBD 區(qū)域終于 “完”美 五 、 推 廣 主 線 ： 一 站 式 全 程 休 閑 商 業(yè) 街 第 一 站 ： 生 活 一 站 式 A、 餐 飲 、 娛 樂 、 購 物 、 休 閑 四 合 一 的 特 快 專 列 B、 海 派 生 活 方 式 落 地 蚌 埠 ， 新 蚌 埠 生 活 騰 空 出 世 C、 老 少 皆 宜 的 生 活 “ 自 治 區(qū) ”， 各 取 所 需 第 二 站 ： 時 尚一站式 A、 先 鋒 生 活 的 特 快 專 列 ， 流 行 元 素 保 鮮 膜 3 B、 “ 炫 一 族 ” 的 個 性 教 室 ， 面 對 面 的 Y O UN G 課程 C、 城 市 人 群 的 整 體 “ 退 歲 ”， 年 齡 向 后 轉(zhuǎn) 第 三 站 ： 生 態(tài) 一 站 式 A、 綠 色 環(huán) 保 建 材 的 整 合 運 用 ， 健 康 才 是 硬 道 理 B、 MIN I 竹 園 坡 地 綠 化 ， 制 造 城市 “ 森 呼 吸 ” C、 制 氧 植 物 +坡地綠化 +戲水天地 =生態(tài)生活寬銀幕 第 四 站 ： 旅 游 一 站 式 A、 蚌 埠 的 城 市 景 觀 ， 新 區(qū) 的 首 選 背 景 B、 領(lǐng) 略 蚌 埠 全 貌 的 精 華 版 ， 對 外 演 繹 的 名 片 C、 參 觀 新 區(qū) 延 長 線 ， 城 市 新 貌 紀(jì) 錄 片 第 五 站 ： 人 性 一 站 式 A、 摒 棄 拉 練 式 購 物 ， 提 倡 “ 軟 購 物 ” 概 念 B、 路 人 坐 椅 、 人 工 噴 泉 ，生活自當(dāng)以人為本 C、“ 分 餐 制 ” 挑 戰(zhàn) 傳 統(tǒng) 飲 食 模 式 ， 人 性 就 是 個 性 第 六 站 ： 文 化 一 站 式 A、 傳 承 大 禹 文 化 和 淮 河 積 淀 ， 民 族 精 髓 全 體 現(xiàn) B、 飲 食 文 化 、 服 飾 文 化 、 旅 游 文 化 ?? ，休閑文化一條龍 C、 文 化 人 、 文 化 街 、 文 化 城 市 添 景 觀 第 七 站 ： 投 資 一 站 式 A、 金 地 段 軟 硬 “ 件 ” 施 ， 挑 戰(zhàn) 利 潤 無 窮 大 B、 成 型 的 大 商 業(yè) 氛 圍 ， 從 “ 旺 鋪 ” 到 “ 熱 錢 ” C、 回 報 豐 厚 、 成 長 性 強 ， 打 造 商 業(yè) 藍(lán) 籌 股 六 、 主 題 演 繹 ： 4 第一樂章：等你等到我心痛 制造懸念，預(yù)熱市場 （ 1） 先 讓 “ 一 站 式 ” 全 程 的 商 業(yè) 模 式 和 改 革 的 蚌 埠 城市 “ 偶 遇 ”， 縮 短 距 離 提 升 親 和 力 ， 同 時 著 重 針對 這 種 概 念 展 開 訴 求 和 解 析 ， 營 造 出 一 種 現(xiàn) 代 、一 流 、 時 尚 的 慣 性 認(rèn) 同 ； （ 2） 沿 用 社 會 公 眾 對“ 唯 一 ”兩 字 的 慣 性 思 維，讓“ 唯一 ” 與 “ 商 業(yè) ” 發(fā) 生 關(guān) 系 ， 并 聯(lián) 想 到 中 華 第 一 街—— 南 京 路 ， 順 利 完 成 從 整 體 規(guī) 劃 到 市 場 地 位 到產(chǎn) 品 形 象 到 的 思 維 進(jìn) 階 ， 以 此 引 入 “ 商 鋪 ” 的 銷售領(lǐng)域。 時 代 ：寓 意 蚌 埠 將 要 改 變 原 來 的 工 業(yè) 城 市 和 交 通 樞 紐 的單 一 形 象 ，而 通 過 該 項 目 ，延 伸 波 及 到 整 個 CBD 區(qū) 域 ，乃至 整 個 新 城 區(qū) ， 以 點 帶 面 ， 一 個 新 蚌 埠 呼 之 欲 出 ， 這 是 一個 改 變 蚌 埠 命 運 和 扭 轉(zhuǎn) 未 來 乾 坤 的 變 革 的 時 代 。 整 合 本 項 目 的 多 維 賣 點 ， 主 導(dǎo) 本 項 目 的 綜 合 性 和 稀 缺 性 等 銷售 特 征 ，強 調(diào) 務(wù) 實 和 可 信 的 營 銷 推 廣 思 路 ，并 相 應(yīng) 提 出 一 些 務(wù) 實且 創(chuàng) 新 的 營 銷 方 案 。 “確保合理規(guī)劃，加快項目去化；完善新區(qū)功能，提升城市形象”，是我們策劃本項目的主導(dǎo)思想。 1 一、 策劃背景 本項目形態(tài)為一個融餐飲、娛樂、購物、休閑四位一體的綜合性商業(yè)步行街。作為蚌埠新區(qū)的首個開發(fā)項目，其不僅僅是一個商業(yè)項目的運作，其對于新區(qū) CBD 的 塑 造 ，對 于 蚌 埠 城 市 形 象的 提 升 ， 都 具 有 十 分 重 要 的 意 義 。 為此，我們本項目營銷推廣的思考方向是： 以“中華 ?時 代 之 窗 （ 步 行 街 ）” 的 推 廣 案 名 為 運 作 法 ， 既 為項目的整體形象定位，又 賦予該項目深邃的市場內(nèi)涵，提高可傳播 效 能 和 可 推 廣 要 求 。 二、 推 廣 （ 案 ） 名 ： 中 華 ?時代之窗（步行街） 中 華 ：從 字 面 上 看 大 氣 磅 礴 ，給 予 受 眾 聽 覺 和 視 覺 的 強大 沖 擊 力 ， 便 于 刺 激 消 費 者 記 憶 ； 同 時 選 用 “ 中 華 ” 二 字可 以 點 明 該 商 業(yè) 步 行 街 的 產(chǎn) 品 定 位 ， 即 以 國 內(nèi) 的 一 線 品 牌為 主 ， 擯 棄 小 到 蚌 埠 牌 和 大 到 世 界 牌 的 不 合 理 定 位 ， 目 標(biāo)受 眾 直 指 中 華 牌 。 窗 ：用“ 窗 ”來 表 示 一 個 項 目 的 最 前 沿 、最 敏 感 、最 高端 的 地 位 ， 這 個 窗 口 可 以 是 改 革 開 放 成 果 展 示 的 窗 口 ， 也可 以 是 人 民 生 活 水 平 提 高 的 窗 口 ， 還 可 以 是 蚌 埠 向 未 來 發(fā)展 的 窗 口 ， 給 人 以 無 限 遐 想 的 空 間 。 第二樂章：掀起你的蓋頭來 賣點羅列，親近市場 （ 1） 用 物 業(yè) 語 言 來 表 達(dá) 主 題 內(nèi) 涵 ， 在 語 言 上 用 高 屋 建瓴 的 姿 態(tài) 表 現(xiàn) 出 蚌 埠 的 大 手 筆 和 大 動 作 已 經(jīng) 展開 ， 珍 珠 城 將 蛻 變 成 明 珠 城 ， 點 亮 城 市 并 成 為 城市 的 亮 點 ； （ 2） 對 產(chǎn) 品 本 身 的 賣 點 進(jìn) 行 整 合 和 比 較 ， 按 照 重 要 性和推廣節(jié)奏的安排一一展開，從顯 性 的“ 時 尚 ” →“綠色” →“ 旅 游 ”逐 步 進(jìn) 入 關(guān) 于 隱 性 賣 點 ——附 加 值 的 思 考 ，從“ 人 性 ”→“ 文 化 ”，向 受 眾 描繪 一 幅 未 來 生 活 藍(lán) 圖 ， 吸 引 人 氣 ； （ 3） 用 對 商 業(yè) 繁 榮 和 生 活 時 尚 的 渴 望 來 引 出 對 一 站 式商 業(yè) 街 這 種 全 新 模 式 的 思 考 和 向 往 ， 營 銷 概 念 正式 粉 墨 登 場 ， 并 由 此 展 開 ， 區(qū) 別 于 一 般 的 物 業(yè) 推廣。 （ 2） 在 蚌 埠 市 民 對 本 案 有 了 充 分 認(rèn) 可 并 達(dá) 到 積 聚 人氣的 作 用 以 后 ， 直 接 切 入 正 題 ， 用 “ 擺 數(shù) 據(jù) 、 講 道理 ” 的 方 法 對 投 資 人 展 開 攻 略 ， 并 用 “ 藍(lán) 籌 股 ”的概念對其進(jìn)行引導(dǎo)，幫助主題演繹完畢的同時，將 銷 售 行 為 推 上 前 臺 。 SP 活 動 與 包 裝 組 合 原 則 第一市場循 環(huán)必須充分注意到“請客戶注意”與“注意客戶”的關(guān) 系 ，這 就 是 我 們 對 市 場 信 心 的 基 礎(chǔ) 。 普 遍 宣 傳 和 重 點 訴 求 相 結(jié) 合 原 則 6 每二個月為一輪宣傳循環(huán)，確保每周二～三次的廣告頻率，和每月一次的 SP 活動的營銷頻率 ，高密度沖擊客戶眼球，淋漓盡致地 推 廣 與 詮 釋 包 裝 題 材 營 銷 方 案 、 促 銷 活 動 的 系 列 推 廣 組 合 。 從 具 體 分 工 來 看 ， 在 其 他 配 合 上 首先要將項目的整套有關(guān)形象的標(biāo)識和 VI 定 稿 ，隨 之確 定 售 樓 處 的 設(shè) 計 方 案 并 立 即 開 始 動 工 ， 市 場 方 面同 時 跟 進(jìn) ， 擬 成 立 專 門 的 市 場 招 商 部 門 ， 在 定 向 招商 的 主 基 調(diào) 下 ， 開 展 有 針 對 性 的 工 作 ， 完 成 樣 板 商業(yè) 街 的 內(nèi) 部 招 商 工 作 ， 確 保 樣 板 商 業(yè) 街 的 銷 售 示 范作用。內(nèi) 容 上 以宣傳步行街即將登陸蚌埠為主，激起市場的關(guān)注和討 論 ，將 聲 勢 做 大 ，并 通 過 持 續(xù) 的 廣 告 吊 起 市 民 對該 項 目 的 盼 望 ， 并 協(xié) 助 內(nèi) 部 招 商 工 作 順 利 完 成 。 目的： （ 1） 全市征集將引發(fā)大規(guī)模參與，吸引市民對新區(qū)的注意； （ 2） 組織觀看將人流引到新區(qū)，在前基礎(chǔ)上增強市民 對 該 區(qū) 域 的 直 觀 感 受 ， 加 深 印 象 ； （ 3） 通 過 類 似 “ 民 意 調(diào) 查 ”， 可 以 把 握 蚌 埠 消 費 者 8 的 消 費 需 求 ， 有 利 于 在 招 商 時