【正文】 行接洽，全力支持代理商開展消費貸款、汽 車租賃等業(yè)務，進一步加強代理商的融資能力，拓展了解放代理商的價值 鏈，提高了獲利水平。 市場導向階段（ 1997年 — 1999年） 貿易公司為了最大限度地搶占市場份額，改變了現(xiàn)款與合同定單制購 車的單一銷售方式，逐漸建立健全代理商的進入和退出機制，完善了業(yè)務 流程，加大了對經銷單位的考核力度，在經銷商中推行簡單的三位一體建 設，引入有形市場“前汽車展場、中銷售大廳、后面售后維修車間”的銷售 模式，并推廣通過銀行承兌匯票質押的方式為代理商提供周轉商品車，使 廠家?guī)齑媲耙?，解決了經銷商資金不足的問題，極大地調動了各代理商的 積極性，促進了解放產品銷量的迅速增長；與此同時，貿易公司改變產品 策略，拓 寬產品線，進一步細分市場，適時開發(fā)、投放了準重型自卸車， 填補了市場空白，取得了銷售利潤、市場份額“雙贏”的好成績，市場占 有率在 1998年一舉超過東風集團，一躍成為國內卡車市場的領頭羊。為了能夠使產 品更加廣泛地進入國內市場，貿易公司改變了直接渠道的策略，解散七大 地區(qū)公司，轉而在各省建立了駐省分公司，并開始采取代理制營銷模式。 為了進一步擴大銷售，對外與機電公司合資、聯(lián)營，建立了專營解放 品牌產品的經銷部和聯(lián)營公司；內部體制上建立了駐省機構、七大經理 部 和七大地區(qū)性經營公司，負責全國的銷售工作。這一階段銷售工作實行以國家統(tǒng)銷為主、企業(yè)自銷為輔的營銷模式。在此形勢下，第一汽車制造廠銷售處（現(xiàn)一汽貿易總公司）在 1984 年第一 次把產品售給了安徽個體戶，并從此開始接觸市場。 10%范圍內執(zhí) 行計劃外價格，但計劃內車輛仍由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，車款仍由企業(yè)通過銀行 托收。該時期企業(yè)銷售模式實行國家統(tǒng)購統(tǒng)銷制。同時，由于一切都是按計劃執(zhí)行，市場上沒有 激烈的競爭，所以企業(yè)的重點是生產，而不是銷售和服務，生產是第一位第二章一汽解放品牌的發(fā)展歷史 的，所以屬于“以產定銷”。 這個時期產品緊缺是當時的經濟特征，特別是汽車市場屬于賣方市 場。 7 計劃經濟階段（ 1978年 — 1983年） 這一時期企業(yè)的生產、銷售等執(zhí)行的是計劃經濟模式，由國家統(tǒng)一決 策，企業(yè)沒有自主權，特別是在銷售上沒有自主權，完全是國家統(tǒng)購統(tǒng)銷 。成為國內卡車出口創(chuàng)匯大戶。這不僅是屬于解放品牌的驕傲，同時也是我國 民族汽車工業(yè)的榮耀。面對紛繁復 雜的競爭格局，解放品牌的發(fā)展目標是擁有世界一流的自主研發(fā)能力，把 解放建設成為世界級的卡車品牌。這確保了解放產品能最大限度的滿足我國用戶的切實需求。另一方面，透過解放 J6H 的世界級品質和解放奧威、悍威等新一代主力產品的市場成功，我們可以 看出，一汽強大的自主研發(fā)能力已經成為其超越 競爭對手的核心競爭力。 J6H所顯 示的也不只是科技的進步，它也傳達出了解放未來的產品發(fā)展愿景。首先， J6H在研發(fā)過程中始終遵循著 “動居以人為本”的設計理念。”而今，解放 J6H重型卡車的誕生再一次印證了解放在自主 品牌發(fā)展道路上的堅定信念。 2020年，解放眾多升級換代車 型成功上市，從而形成了奧威、悍威、大威等多平臺、全系列的產品發(fā)展 格局。讓人欣慰的 是，解放品牌并沒有在空前嚴峻的市場格局中止步不前，而是通過卓有成 效的發(fā)展舉措贏得了一個又一個自主品牌的成功。一汽解放的自主發(fā)展道路吸引著社會輿論的高度關注。 拉煤王、西北王、巨能王、工程王等各種汽車色彩紛呈，遍 布國內除臺灣 以外所有省市和地區(qū)，重型卡車銷量曾連續(xù)三年實現(xiàn)翻番增長，市場占有 率最高達 62％。進入 20世紀 90 年代，市場需求發(fā)生急劇變化，一汽順應國際汽車發(fā)展大趨勢，發(fā)揮技術 創(chuàng)新優(yōu)勢，主動調整產品結構，努力開發(fā)新品種，加快解放卡車柴油化、 平頭化的進程，并實現(xiàn)了由中型車向輕、重型車發(fā)展的戰(zhàn)略轉移。 20世紀 60年代，一汽為滿足國防建設需要， 用很短的時間開發(fā)研制出適于部隊需求的軍用越野車。 立足國情、適應市場、創(chuàng)新發(fā)展是一汽集團公司圖謀發(fā)展的基本原則， 也是一汽保持解放品牌長盛不衰的根本大計。幾十年來，一汽立足國情、適應市 場、創(chuàng)新發(fā)展，使國產車長子變?yōu)椤皰赍X機器”，擁有了從１噸到 30噸 400 多個品種的產品，使品牌形象得以提升，響徹國內外。在世界中重型載重車生產企業(yè)中，一汽解放公司的產 銷規(guī)模已經連續(xù)多年位居第一。解放載重車已經出口到非洲、中東、亞洲的 20多個國家和地區(qū)， 并在國外開始建立組裝、營銷及服務基地。該系列 產品現(xiàn)在具有從 5噸到 30噸級的普通載貨車、自卸車、牽引車、半掛車、 攪拌車、郵政車等 500多個品種。 一汽解放汽車有限公司成立于 2020年 1月 18日，是中國第一汽車集 團公司以原第一汽車制造廠主體專業(yè)廠為基礎，按照“ 3”的核 心競爭力標準（即一個研發(fā)中心，采購和銷售兩個網絡，焊裝、涂裝和總 裝三大工藝及發(fā)動機、底盤、變速箱三大總成） ，以一汽技術中心為技術 依托重新組建的中重型載重汽車制造企業(yè)，是一汽集團公司的全資子公 司。一汽解放品牌管理的現(xiàn)狀與對策 第二章一汽解放品牌的發(fā)展歷史 中國第一汽車集團公司 (原第一汽車制造廠 )， 1953年 7月 15日于長 春破土動工，中國汽車工業(yè)從這里起步。 50多年來，解放卡車經歷了建廠 創(chuàng)業(yè)、產品換型和工廠改造三次大規(guī)模發(fā)展階段。 一汽解放公司的主導產品是解放品牌的中重型系列載重汽車。 2020年產銷超過 20 萬輛，實現(xiàn)銷售收 入 270億元，同時取得了出色的經濟效益，各項經營指標實現(xiàn)了歷史性的 突破。在 2020年度中國最有價值品 牌評價中，解放 作為唯一的國產汽車品牌進入前十名，名列第九，到目前 為止，品牌價值由 2020年的 ，成為無形資 產增長最快的品牌。 “解放”是新中國創(chuàng)立的元勛品牌，是由毛澤東親自命名的我國第一 個擁有全部獨立知識產權的名牌產品。有關 數(shù)據(jù)顯示（見 圖 1），一汽解放產銷已步入規(guī)模經濟，成為繼奔馳、沃爾沃之后的第三個 世界級卡車產銷大戶。 20世紀 50年代，一汽人艱 苦創(chuàng)業(yè)僅用 3年時間就建成了我國第一個汽車制造廠，并把一個百廢待興 的新中國裝在汽車輪子上。改革開放，一汽煥 發(fā)青春，三年完成了令世界震驚的換型改造工程，成功地把具有 20世紀 80年代水 平的換型產品――解放 CA141推向了市場前沿。幾年就 使柴油車生產能力由“八五”前期的幾千輛提高到十萬輛，特別是近幾年 來，在市場與用戶需求的拉動下，一汽解放中重型卡車的品種有了長足發(fā) 展，形成了由標準、自卸、牽引、特種底盤及各種整車構成的系列格局。 作為我國民族汽車工業(yè)的開創(chuàng)者，一汽解放品牌具有著巨大的象征意 義和表率作用。同 時，面對我國卡車市場紛繁復雜的發(fā)展格局和眾多競爭對手的迅速崛起， 部分業(yè)內人士也對解放自主品牌的未來表示出擔心與憂慮。 2020年，解放奧威出擊 重卡市場，取得了令業(yè) 界矚目的巨大成功。正如一汽集團竺延風所說：“解放沒有選擇走合資的道路，并不等 于閉關自守、排斥國際合作，更不等于一汽卡車不作為，而是要走出一條 符合自身需要、更有作為、能夠把解放民族品牌做強、做大的開放式的自 主發(fā)展道路。作為能夠與世界頂極重卡媲美的高端產品， 解放 J6H源于一汽的自主研發(fā)平臺 ,解放 J6H 的誕生標志著一汽的自 主開發(fā)能力再一次取得了突破性的進展。這表明，一汽的自主研發(fā)工作不只是在 技術層面上的突破，它已經發(fā)展為產品設計理念上的深度拓展。這種 摒棄了功利思維，專注于產品與技術進步的自主研發(fā)舉措深刻印證了一汽 解放耐住寂寞，堅持發(fā)展自主品牌的堅韌態(tài)度。 廣大用戶不斷發(fā)展變化的需求一直為一汽的自主研發(fā)工作提供著明確的 導向。同時， 強大的自主研發(fā)能力也使解放能夠將國際先進的卡車設計理念與中國國 情充分結合，從而設計出指引我國卡車未來發(fā)展潮流的產品。而 J6H的誕生，標志著一汽解放具備了 參與國際競爭的嶄新實力。 一汽解 放在全面占領國內市場的同時還不斷向國外市場拓展，相繼在 坦桑尼亞、南非、烏干達等國家建立了卡車組裝廠，整車及零部件出口覆 蓋中東、東南亞、非洲等 55個國家和地區(qū)，累計出口整車近 4萬輛，僅 2020年就實現(xiàn)創(chuàng)匯 5000萬美元。 解放品牌的市場營銷共經歷了五個階段（見圖 2）。 每年由國家組織召開兩次訂貨會，生產廠家與購車單位在訂貨會上簽定購 銷合同，車價按計劃內價格執(zhí)行，車款由企業(yè)通過銀行托收承付，承銷體 系主要是通過國有物資經銷單位分銷。所以盡管當時生產的品種單一，但由于產品實行國家統(tǒng)購統(tǒng)銷政策， 企業(yè)不用擔心銷路的問題。這一階段企業(yè)談不上“營銷”， 因為企業(yè)對生 產經營沒有自主權，采購、生產、銷售都是按國家計劃指令按部就班地執(zhí) 行。 市場探索階段（ 1984年 — 1986年） 1984年，國家對企業(yè)自主權開始逐漸放開，允許企業(yè)在完成計劃內指 標的前提下對超產車輛有一定的自銷權，可以在國家允許的177。購車對象除了國營單位外，可以面向個人用戶，企業(yè)有了一定的自 銷權。 1985年國家開 始對計劃外價格全面放開，計劃外價格由企業(yè)自定，企業(yè)有了更大的自銷 權。 初級代理制階段（ 1987年 — 1996年） 1989年中國解放汽車貿易公司（現(xiàn)一汽貿易總公司）采取直接渠道的 策略，在全國六大汽貿中心（沈陽、北京、武漢、上海、西安、成都）開 始接觸市場。 1993年國家取消了計劃內指標，之后隨著政府干預的減少、經濟建設 的快速發(fā)展、生產能力的改善以及個體購車群體的形成，“賣方市場”逐漸 轉變?yōu)椤百I方市場”，銷售工作也逐漸成為企業(yè)工作的重點。 而此時的代理體系進入和退出的審批管理機制還很不完善，也很不規(guī)范， 業(yè)務流程不科學、不系統(tǒng)，考核機制不健全，代理制還處在摸索階段。 品牌營銷階段（ 2020年 — 至今） 為了提高營銷網絡的營銷質量，加強自己對市場的控制，從 2020年 開始，貿易總公司開始整頓營銷網絡，采取選擇分銷的渠道策略，即在各 省有選擇地挑選幾個經銷商作為自己的代理商，讓他們共同開拓當?shù)厥? 場，讓他們之間相互制衡，從而使得自己取得控制的主動權。 2020年貿易公司在整頓營銷網絡的基礎上提出了“品 牌策略”，全力打造“解放”品牌。創(chuàng)立了改 裝車企業(yè)和代理商聯(lián)銷的新模式，實現(xiàn)了“三方合作，四方受益”，提升了 解放產品的品牌形象，適應了市場上日益激烈的競爭形勢。這是一汽的 驕傲，同時也給解放服務工作提出了更高的要求。產品 主要銷售到國有運輸公司，相對集中，因此出現(xiàn)問題，可以由服務人員趕 赴現(xiàn)場解決。出現(xiàn)了很多批量質量問題。 三全服務階段 1991年 1995年，隨著市場競爭的出現(xiàn)，一汽提出了全天候、全過程、 全員的三全服務，在當時的歷史條件下也很好地滿足了用戶的要求。 感動服務階段 2020年以后，隨著中國市場經濟逐漸繁榮，許多卡車生產廠家紛紛在 中國投資建廠或擴大規(guī)模，原有的卡車制造廠實力也逐漸增強，這一切使 得今天的市場已經不再是昔日 的“一花獨秀”。隨著市場競爭的進一步加劇，用戶對產品質量、服務 標準要求也大大提高，第一汽車提出了以“ 4W”為內涵的感動服務，有力的保障了解放卡車的營銷服務，使解放銷量突破歷史新高。 第三章一汽解放品牌管理現(xiàn)狀 解放品牌曾六次奪得國內同行業(yè)銷量第一、市場占有率第一的成績。憑此驕人業(yè)績， 解放卡車擁有了足夠的資本向奔馳、 VOLVO等世界級品牌叫板，并在銷售 量上實現(xiàn)了超越，成為世界上產銷量最大的卡車品牌。在重型車、輕型卡車市場的擠壓下，中型卡車的 市場份額自 2020年以來連年下跌，在載貨車中型卡車的市場份額已經從 2020年的 %降為 2020年 11%，目前雖然降勢趨緩但回升亦無望，這 是由中型卡車市場趨于成熟、市場消費多元化、汽車生產廠商戰(zhàn)略調整等 諸多因素決定的。而中型卡車市場 則具有以下幾個特征：市場逐漸萎縮，市場需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展；行業(yè)進 入調整期，不斷有“黑馬”殺出，以爭分“一杯羹”；市場正在產生歸集 效應，市場份額向少數(shù)品牌聚攏，如東風。對于 中型卡車，解放卡車占有率近 30%，而東風則占約 50%。雖然一 汽把握了載貨卡車的主流 —— 重卡，但從產品線對抗（或產品包圍）的角 度來分析，解放卡車在中型卡車方面還是“瘸腿”，對