【正文】 Global Marketing, European Journal of Marketing, 1988, Vol. 22 Issue 10, p23. 4 在研究在國家定位和顧客定位時(shí)，國外學(xué)者 Kreutzer 所進(jìn)行的相關(guān)分析頗有價(jià)值 7，與我們的研究思路和方法論互為印證?！叭蝾櫩汀钡乃褜ず投ㄎ灰?jīng)過兩個(gè)重要的管理步驟（見【圖 1】）： 6首先，進(jìn)行“國家定位”，即選擇所要納入其標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略范圍的國家或區(qū)域市場的集合，通常依據(jù)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購買力狀況和相關(guān)社會(huì)文化等宏觀環(huán)境因素 ；第二，進(jìn)行“顧客定位”，即根據(jù)“國家定位”已經(jīng)鎖定國家或區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和特征，進(jìn)一步運(yùn)用性別、年齡、職業(yè)、受教育背景和自然生命周期等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行超越國界限制的市場細(xì)分。如果說跨國公司從多國營銷戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成為一個(gè)時(shí)代的特征和趨勢，那么“全球顧客定位”無疑是實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要前提條件。遍布世界各地的麥當(dāng)勞、肯德雞、必勝客、星期五餐廳等連鎖店，通過滿足全球消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中對美味和余暇的享受以及體驗(yàn)異國文化的心理需求而大獲成功。公司在選擇和鎖定目標(biāo)市場的過程中，已經(jīng)完全拋開了國界概念，而是在技術(shù)、時(shí)尚和功能等全球手機(jī)市場高端用戶所關(guān)注的價(jià)值方面進(jìn)行全球顧 客掃描和定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全球手機(jī)市場生命周期分析，根據(jù)手機(jī)更新?lián)Q代的規(guī)律，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出融當(dāng)時(shí)最先進(jìn)技術(shù)、流行時(shí)尚和完美功能于一體的“新款”手機(jī)，力求最大限度滿足全球高端客戶的需求。截止 2020年底，中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)到 5，世界手機(jī)大國的地位已經(jīng)確立，三星公司在中國這個(gè)高速成長的市場上也非常成功，有接近 20%的人使用三星手機(jī)，成為繼摩托羅拉之后的中國第二手機(jī)生產(chǎn)商。在軟飲料市場獲得巨大成功以后，百事公司的全球顧客定位又向縱深發(fā)展，為了迎合世界各國年輕人的需要，將品牌成功延伸到運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋和旅游用品等市場上，獲得了意想不到的成功。在不同產(chǎn)業(yè)的跨國公司全球戰(zhàn)略成功的案例是對“全球顧客 4 Ohmae, K: Managing in a Borderless World, Harvard Business Review, , May/June, 1989, p155. 3 定位”理論最好的實(shí)踐檢驗(yàn)： 案例 1： 百事可樂在戰(zhàn)后幾十年中，從可口可樂的廉價(jià)品和復(fù)制品變?yōu)槿虻诙筌涳嬃现圃焐蹋苏w戰(zhàn)略的成功以外，“全球顧客定位”幫了大忙。與傳統(tǒng)跨國營銷在選擇目標(biāo)顧客定位時(shí)，首先高度關(guān)注各個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律等環(huán)境的差異，然后再分析在此特定的國家環(huán)境下所形成的消費(fèi)需求并進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客的管理方法截然不同，“全球顧客定位”則完全拋開了國家與國家的界限，取而代之是選擇具有高度一致性的年齡、收入、職業(yè)和教育背景等人口統(tǒng)計(jì)特征在全球范圍內(nèi)搜尋顧客。所有這些進(jìn)展都進(jìn)一步促成“全球顧客”在更多的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域快速的成長。隨著全球營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，跨國公司對“同質(zhì)市場”的挖掘能力和對其的闡釋能力與 20 年前相比，也得到了長足的發(fā)展?？傊巴|(zhì)市場”不再僅是一種理論假設(shè)、抽象概念或者是仍處于萌芽狀態(tài)的市場形態(tài)，它已經(jīng)被日益豐富的全球營銷實(shí)踐證明是真正具有戰(zhàn)略意義的市場?？铺乩盏葘W(xué)者的強(qiáng)烈抨擊。 奉行全球營銷戰(zhàn)略的跨國公司在對“全球顧客”的闡釋中，時(shí)常用到“同質(zhì)市場”這樣一個(gè)重要術(shù)語，它是指顧客在衡量產(chǎn)品最重要的價(jià)值方面保持高度一致性的特征。導(dǎo)致“全球顧客”形成和發(fā)展的國際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境條件有：（ 1）通訊傳媒技術(shù)的進(jìn)步特別是衛(wèi)星電視、個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明和普遍應(yīng)用使得全球各地的文化得以交融；（ 2）方便快捷的交通運(yùn)輸方式大大縮短了各國顧客的時(shí)間和空間距離，接受跨國教育、進(jìn)行國際商務(wù)和旅行活動(dòng)也變得非常方便和頻繁；（ 3）上述交流使得居住在世界 各國的顧客能夠更多地吸取異國文化并崇尚具有全球時(shí)尚標(biāo)志的生活方式；（ 4）經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢也使得各種對外貿(mào)易的壁壘降低甚至根本消除，特別是北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等大型區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織不斷獲得發(fā)展，使得組織內(nèi)部成員國在經(jīng)濟(jì)和文化等方面的往來比以往任何時(shí)刻都更加頻繁，等等。在“全球顧客”群體范圍內(nèi)，其需求和購買行為偏好的相同或相似性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不同或差異性；“全球顧客”憑著自身在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、 教育背景等方面的一致性對全球時(shí)尚生活方式保持著敏感的洞察力和捕捉力，并且對那些全球性產(chǎn)品和品牌具有高度的認(rèn)同和忠誠感?？鐕菊峭ㄟ^“全球顧客定位”過程尋找到將為之服務(wù)的“全球顧客”，進(jìn)而開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合來滿足目標(biāo)“全球顧客”需求的。 本文重點(diǎn)研究跨國公司如何通過營銷 組合策略 的標(biāo)準(zhǔn)化來貫徹標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在揭示標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)方面有典型意義。之后幾年中，不少在全球營 銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域有建樹的研究學(xué)者就此問題達(dá)成共識，認(rèn)為“全球營銷的主要特征是跨國公司試圖盡最大的努力對營銷組合的各個(gè)要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理”。 本文寫作在前期得到魏巍同學(xué)協(xié)助整理有關(guān)資料。因此，我們需要將跨國公司實(shí)現(xiàn)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的理論假設(shè)轉(zhuǎn)化成對“全球顧客”的實(shí)證討論，并對“全球顧客”的客觀形成給出擲地有聲的論證，這樣就能夠從理論上闡明標(biāo)準(zhǔn)化營銷 策略是具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和可操作性的管 收稿日期 ： 2020/2/9 基金項(xiàng)目 ：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號： 70272028） 作者簡介 ：吳曉云（ 1955— ），女，北京市人，南開大學(xué)國際商學(xué)院教授，主要從事全球營銷和服務(wù)營銷管理研究。 本文主要研究跨國企業(yè)對“全球顧客”的掃描和定位過程，討論營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化 2在理論界的爭辯以及跨國公司實(shí)際操作的情況，全面地透析和評價(jià)“全球顧客” 的挖掘和定位與標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合策略之間的內(nèi)在關(guān)系，并最終揭示這種關(guān)系對中國企業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略的借鑒和啟示。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是全球營銷的重要 構(gòu)成內(nèi)容和跨國公司從戰(zhàn)略層面上提出的基本管理構(gòu)架 1，它借助于在經(jīng)濟(jì)全球化背景下對“全球顧客”進(jìn)行掃描和定位，通過在策略層面的營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的管理過程來降低運(yùn)營成本，提高在世界各國市場研究開發(fā)、生產(chǎn)和營銷的柔性運(yùn)轉(zhuǎn)管理，最終提高跨國公司在全球市場的運(yùn)行效率。本文主要研究奉行全球營銷戰(zhàn)略的跨國公司建立“全 球顧客定位”基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略的問題，并針對中國企業(yè)參與國際市場競爭提出一些有益的借鑒。 1 跨國公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略 吳曉云 1 鄧竹箐 2 （ 1. 南開大學(xué)國際商學(xué)院，天津 300071； 2. 南開大學(xué)國際商學(xué)院，天津 300071） 摘要： 標(biāo)準(zhǔn)化是跨國公司全球營銷戰(zhàn)略核心組成部分，而營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)層面上則表現(xiàn)為跨國公司針對“全球顧客”開發(fā)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營銷策略。奉行全球營銷戰(zhàn)略的跨國公司，都面臨是否選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以及如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的問題，并且需要對營銷策略各要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行設(shè)計(jì)并使實(shí)施更具可操作性。 關(guān)鍵詞： 全球顧客 全球定位 國家定位 標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略 中圖分類號 ： 文獻(xiàn)標(biāo)示碼 ： 文章編號 ： 當(dāng)今，國際市場愈加明顯的呈現(xiàn)出全球化的特征和趨勢，全球營銷戰(zhàn)略作為 21 世紀(jì)指導(dǎo)跨國企業(yè)參與國際市場競爭的一種全新的營銷管理理論，已經(jīng)從影響跨國公司制定戰(zhàn)略的導(dǎo)向和構(gòu)想階段發(fā)展到全球營銷戰(zhàn)略的深入實(shí)踐階段，很多著名的跨國公司在全球營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐中都獲得了巨大成功?？傊?，標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略有助于跨國企業(yè)在全球市場塑造持久的競爭優(yōu)勢，并最終有效提高跨國公司的全球經(jīng)營水平和競爭實(shí)力。 一、“全球顧客定位”是營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ) 按照萊維特的觀點(diǎn)，跨國公司實(shí)現(xiàn)全球營銷的前提是出現(xiàn)了愿意犧牲個(gè)人偏好來獲取高質(zhì)量和低價(jià)格產(chǎn)品的“全球顧客”，跨國公司在全球市場的發(fā)展速率在很大程度上取決于能否通過標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略滿足“全球顧客”的需求 3。 鄧竹箐（ 1980— ），女，天津市人， 南開大學(xué)國際商學(xué)院企業(yè)管理系研究生，主要從事全球營銷管理研究。 1 哈佛大學(xué)萊維特（ 1983）教授提出，“全球營銷”就是“在不同的國家以相同的促銷方式，通過相同的分銷渠道，以相同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品”。 2 營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在營銷 組合 標(biāo)準(zhǔn)化方面，而且 還 涉及到營銷管理過程的標(biāo)準(zhǔn)化， 二者 是一個(gè)主線上的兩個(gè)側(cè)面 。 3 Levitt, Theodore (1983), The Globalization of Markets, Harvard Business Review, May/June 64,1983, p95. 2 理策略。 “全球顧客”具有“同質(zhì)市場”的一般特征 “全球顧客”最基本的含義是跨國企業(yè)在尋求目標(biāo)市場的過程中，完全突破了國界概念的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價(jià)值觀念和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。 在企業(yè)跨國經(jīng)營中，從“全球顧客”的萌芽直到得到比較一致性的認(rèn)同不過是 20 年左右的事情。在上述國際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景下，“全球顧客”不僅應(yīng)運(yùn)而生，而且迅速成長。 20 年前，哈佛大學(xué)的萊維 特教授把“同質(zhì)市場”的概念應(yīng)用在全球營銷戰(zhàn)略中時(shí)，更多強(qiáng)調(diào)一種理論上的假設(shè)或趨勢性的預(yù)測，作為建立全球營銷及標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的理論奠基，當(dāng)時(shí)還受到經(jīng)典營銷理論的主要代表菲利浦如今，經(jīng)過 20 年的演變和發(fā)展，就連倡導(dǎo)適應(yīng)性戰(zhàn)略的經(jīng)典營銷理論學(xué)派也不得不承認(rèn)在某些制造業(yè)特別是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)正在形成一種全球性的同質(zhì)市場。譬如 4，在教育背景、收入水平、生活方式等方 面有很多相似之處的美國、日本和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者市場在一定程度上就可以被看作是“同質(zhì)市場”，一直是跨國公司標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略競相爭奪的戰(zhàn)略要地。這些奉行全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的跨國公司，對所進(jìn)入各國市場的消費(fèi)偏好的潛在一致性具有高度敏感，擅長通過營銷策略的實(shí)施影響目標(biāo)國顧客的偏好趨向，并且在上述方面已經(jīng)獲取了極為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 跨國公司“ 全球顧客定位”的典型案例 在全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域“全球顧客”的形成和快速成長，為跨國公司進(jìn)行“全球顧客定位”提供了基礎(chǔ)。 無論是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是高科技產(chǎn)業(yè)，跨國公司基于“全球顧客定位”的營銷戰(zhàn) 略都取得了顯著的戰(zhàn)略業(yè)績和財(cái)務(wù)績效。百事公司的全球顧客定位是“在任何快樂的場合