【正文】 、彩妝品、防曬品等。 中國(guó)純化妝類用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時(shí)尚，但國(guó)內(nèi)大部分人口還是素面朝天。 純化妝類用品 全國(guó)有幾千個(gè)化妝品品牌，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場(chǎng)的主要地位，它們總共的市場(chǎng)份額約 70%。 從產(chǎn)品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn)；然而，細(xì)分化進(jìn)程卻不斷向前推進(jìn)，產(chǎn)品新概念層出不窮。 潤(rùn)膚護(hù)膚品是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一類。和其他昂貴的國(guó)外品牌相比，這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)較低的價(jià)格似乎更能贏得中國(guó)平民消費(fèi)者的青睞。據(jù)調(diào)查，該市場(chǎng) 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，一般會(huì)有規(guī)律地在四五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。 ： ； :； 群： 《美容專業(yè)線研究報(bào)告》 2020 年 9 月 一、產(chǎn)品類別 （一）化妝品的產(chǎn)品類別 化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類別主要可以分為三類： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品 隨著生活觀念的更新和進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)自己頭發(fā)的精心清洗和護(hù)理已成為城市居民生活不可缺省的部分。目前，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量已漸趨飽 和，而且壟斷格局已基本形成。 潤(rùn)膚護(hù)膚用品 《 2020CCB 中國(guó)品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：北京三露的“大寶”在眾多國(guó)有護(hù)膚品品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以 26%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的榜首；“小護(hù)士”作為國(guó)產(chǎn)品牌在占領(lǐng)市場(chǎng)方面也相當(dāng)成功，以 15%的市場(chǎng)占有率位居護(hù)膚品市場(chǎng)的第二。然而，國(guó)外護(hù)膚品也毫 不遜色，在總的市場(chǎng)占有率上基本和國(guó)內(nèi)護(hù)膚品平分秋色。中國(guó)廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的護(hù)膚品都能找到自己的市場(chǎng)，即各自相應(yīng)的規(guī)?；M(fèi)群；近年來，中檔 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分以突出自己的產(chǎn)品特色。而國(guó)有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場(chǎng)份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)占有率上小有成就。%的滲透率意味著我國(guó)純化妝類用品市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊的。其銷售量增長(zhǎng)情況見表 1： 表 1：各類美容品用量增長(zhǎng)率（ 1997－ 2020） 產(chǎn)品名稱 1997～ 2020(%) 2020～ 2020(%) 香水 潔浴產(chǎn)品 護(hù)膚品 護(hù)發(fā)品 彩妝品 防曬品 男士用品 數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調(diào)查公司 二、品牌與占有率 表 2： 2020 年國(guó)內(nèi)十大化妝品牌排行榜 名次 化妝品品牌 百分比（ %） 1 美寶蓮 23 2 羽 西 13 3 玉蘭油 12 4 雅 芳 10 5 大 寶 9 6 丁家宜 7 7 歐萊雅 7 8 資生堂 6 9 高 絲 6 10 KISS ME 6 表 3： 2020 年國(guó)內(nèi)十大護(hù)膚品牌排行榜 名次 化妝品品牌 百分比（ %） 1 大 寶 26 2 小護(hù)士 15 3 玉蘭油 14 4 凡士林 8 5 櫻 花 8 6 旁 氏 7 7 夏士蓮 6 8 丁家宜 6 9 美加凈 6 10 可伶可俐 4 數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲ ＯＭＯＮＩＴＯＲ調(diào)查公司 三、 化妝品營(yíng)銷的五大通路 世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)在大型商場(chǎng)租賃專柜進(jìn)行銷售，從而使得百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市成為商家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 專柜營(yíng)銷 專柜營(yíng)銷是指專門用來銷售某一化妝品和某一系列化妝品的柜臺(tái)，該柜臺(tái)有統(tǒng)一的視覺形象，專柜營(yíng)銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，在各大商場(chǎng)超市仍有無限風(fēng)光。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。又如世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了近 300 個(gè)品牌專柜，而旗下的美寶蓮在中國(guó)也已設(shè)立了 500 多個(gè)品牌專柜。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。專柜銷售的同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者消費(fèi)，增加銷售額。專柜營(yíng)銷是一場(chǎng)短兵相接的赤膊戰(zhàn)，走進(jìn)商場(chǎng)，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌在某特定區(qū)域激烈競(jìng)爭(zhēng)，火藥味濃，硝煙彌漫，所以， 專柜營(yíng)銷基本上都為名牌化妝品廠商采用 。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，如果通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女 性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，創(chuàng)造佳績(jī)。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之 好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。可采最初資金不足 50 萬， 2020 年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。 薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略 ，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。 而可采初期就從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方 “養(yǎng)眼法 ”，完全從保健角 度訴求，區(qū)別于各種眼霜、爽膚水、睫毛膏等眼部護(hù)理品，避開保濕、爽膚等概念訴求?？刹沙浞职盐樟怂幏?jī)?yōu)勢(shì)，繞開商場(chǎng)，減少了化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，先進(jìn)藥房終端，更避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)被淹沒在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里?？刹稍跔I(yíng)銷和宣傳模式上，或多或少地在向國(guó)際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)， 清新，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上增加了中藥文化內(nèi)涵。 雖然薇姿與可采藥房通路相似