【正文】 大”反映樓盤的氣勢(shì)與沉穩(wěn)，以“細(xì)”刻畫規(guī)劃設(shè)計(jì)的人性化與優(yōu)美的情調(diào) ▽ 獻(xiàn)給懂得生活與享受的年輕人 第二節(jié) 客戶定位 目標(biāo)客戶群的選定 一期規(guī)劃的產(chǎn)品戶型有三種：一房（單間）、二房和三房。尤其在城市園林建設(shè)方面，將實(shí)施一批園林綠化建設(shè)項(xiàng)目，提高園林綠化三項(xiàng)指標(biāo)，體現(xiàn)亞熱帶風(fēng)光，人們將領(lǐng)略到東南亞城市自然風(fēng)貌。南寧作為一個(gè)地處亞熱帶的城市，在東南亞風(fēng)情園林的營(yíng)造上具備好的氣候條件和自然優(yōu)勢(shì)，引入棕櫚類植物作為園林景觀的一部分已經(jīng)較為常見，但作為一個(gè)社區(qū)環(huán)境的特征來表現(xiàn)還尚未出現(xiàn)， 本項(xiàng)目正好填補(bǔ)該空白。近年來，東部房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市在園林設(shè)計(jì)上引入東南亞園林風(fēng)格，其所獨(dú)特的自然、浪漫風(fēng)情得到許多有品位、欣賞水平的高尚人士的認(rèn)可。 ?“東南亞風(fēng)情園林”屬于南寧首創(chuàng)，特征突出，與南寧的地域環(huán)境特征相融合，有助于提高項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢姡咂焚|(zhì)住宅項(xiàng)目仍是目前城北房地產(chǎn)市場(chǎng)上的空白。 ? 消除城北給消費(fèi)者留下 的一個(gè)心理誤區(qū) 自“北湖安居小區(qū)”問世后，人們對(duì)城北區(qū)的房地產(chǎn)樓盤形成了一種“以安居房、中低檔商品房為主”的心理誤區(qū)，而這兩年由恒大、振寧、國(guó)凱等國(guó)有房地產(chǎn)公司陸續(xù)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目也均以中低檔住宅樓為主，客戶也以中低收入消費(fèi)群體居多。產(chǎn)品及目標(biāo)客戶的同質(zhì)化現(xiàn)象使得大盤的震撼效果逐漸降低，大盤的創(chuàng)新走入一個(gè)“迷宮時(shí)代”。 ○項(xiàng)目層次與地位：高尚住 宅小區(qū)，打破城北低檔次形象，實(shí)現(xiàn)城北住宅產(chǎn)品的飛躍。 包含三方面內(nèi)容： ○目標(biāo)客戶： 城市青年，目標(biāo)客戶與產(chǎn)品特征結(jié)合，鮮明突出，首先避免了目前大盤客戶雜亂的現(xiàn)象。 個(gè)性化推廣 實(shí)行個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化推廣，通過舉行有較大影響力的活動(dòng) 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，通過創(chuàng)新的廣告?zhèn)鞑シ绞?、風(fēng)格體現(xiàn)，打造項(xiàng)目獨(dú)特的推廣風(fēng)格。 給樓盤一個(gè)鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格定位 避開目前許多大盤寬泛、同質(zhì)化的市場(chǎng)定位，拒絕給人一網(wǎng)打盡的印象，塑造強(qiáng)烈、鮮明的樓盤風(fēng)格特征。在一期已經(jīng)設(shè)計(jì)緊湊型戶型的鋪墊作用下，二期產(chǎn)品也偏向緊湊型產(chǎn)品。但本項(xiàng)目可通過構(gòu)造自身獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，宣傳環(huán)道交通、總價(jià)優(yōu)勢(shì)等予以回?fù)?，贏取客戶的關(guān)注。在宣傳推廣上沒有大做文章，平淡無奇。 劣勢(shì)： 沒有塑造一個(gè)嶄新的、鮮明的樓盤特點(diǎn)，目標(biāo)客戶界定與大多數(shù)樓盤一樣，比較模糊。 項(xiàng)目評(píng)述 優(yōu)勢(shì)： 開發(fā)商（振寧房地產(chǎn)公司）在城北占有較大的市場(chǎng)份額、口碑良好，創(chuàng)造城北大盤新低價(jià)（ 1780 元 /平米起步）。 目前均價(jià) 1900元 /平米左右，一期的四棟組團(tuán)已售磬。 由 1 棟帶電梯的小高層和 24 棟多層組成。總戶數(shù)達(dá) 1500 戶。本項(xiàng)目應(yīng)不打“文化社區(qū)”、不做“青年公寓”定位，走差異化道路，利用項(xiàng)目現(xiàn)房、價(jià)格等直接優(yōu)勢(shì)，配合樓盤特征，形成最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)： 周邊環(huán)境雜亂，背靠一條火車道，存在噪音污染。 項(xiàng)目評(píng)述 優(yōu)勢(shì)： 交通便利，位于主要路段交叉口，靠近廣西大學(xué)和高新開發(fā)區(qū)，人文氣息濃厚，與其主題口號(hào)、項(xiàng)目定位相符合，具有一定的號(hào)召力和時(shí)代感。二期推廣方向主打青年公寓，具有強(qiáng)烈的年輕人色彩。 一期 主推兩棟三房、四房主力戶型，面積在 100～ 130 ㎡之間，推廣方向主打“文化社區(qū)”。二期將于 2020 年 12月份推出。 一期均價(jià) 2300 元 /平米，二期小戶型均價(jià) 2500 元 /平米。 【個(gè)案二】 城市碧園 項(xiàng)目概況、均價(jià)及銷售情況 項(xiàng)目占地 80 余畝，位于明秀路和大學(xué)路的交界路口，是一個(gè)瞄準(zhǔn)中青年客戶的大型人文住宅區(qū)，主題口號(hào)“新價(jià)值地產(chǎn)、新文化社區(qū)”。 與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)、聯(lián)系： 與本項(xiàng)目同處一隅，規(guī)模比本項(xiàng)目大，該項(xiàng)目寬泛的定位，目標(biāo)客戶難免與本項(xiàng)目有雷同、沖突之處，其價(jià)格、產(chǎn)品及其優(yōu)勢(shì)將對(duì)本樓盤構(gòu)成直接威脅，也是客戶購(gòu)買最直接的參考樓盤。小區(qū)內(nèi)部比較成熟，具有較完善的配套服務(wù)設(shè)施，如會(huì)所、社區(qū)服務(wù)等。預(yù)計(jì) 11 月下旬或 12月初新推兩棟小高層，目前價(jià)格和戶型尚未公布。小區(qū)內(nèi)有近萬米的中庭、會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池，并配備有幼兒園、小學(xué)和商業(yè)步行街，設(shè)施較為完善。 該項(xiàng)目定位為“為工薪階層打造的大型住宅人文社區(qū)”，主題口號(hào)為“居住與時(shí)代同步”。 第二節(jié) 城北個(gè)案分析 為了充分了解區(qū)域市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，給本項(xiàng)目提供準(zhǔn)確的定位依據(jù)和營(yíng)銷思路，我們對(duì)城北區(qū)目前具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤進(jìn)行了調(diào)查研究，情況總結(jié)分析如下： 【個(gè)案一】 恒大新城 項(xiàng)目概況、均價(jià)及銷售情況 項(xiàng)目占地 418 畝，總建筑面積達(dá) 萬平米。 可見，置業(yè)門檻低的緊湊型小面積戶型不僅是一類稀缺產(chǎn)品，而且是一種潛力需求量巨大，更是一個(gè)尚待挖掘的市場(chǎng)。在購(gòu)房人群日益大眾化的今天，這部分消費(fèi)者購(gòu)房的需求欲望在膨脹，潛在市場(chǎng)巨大。而作為南寧盛產(chǎn)大盤的城北區(qū)，大盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)亦逃不出該范疇，甚至是這類戶型設(shè)計(jì)的代表區(qū)域。絕大部分大盤的目標(biāo) 客戶廣泛，主要瞄準(zhǔn)購(gòu)房的主力人群工薪階層、大面積拆遷帶來的拆遷戶等。 緊湊型小面積戶型，城北乃至南寧市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品 目前南寧市場(chǎng)的主力戶型是 100～ 130 ㎡的三房及 80～ 95 ㎡的二房，其中又以三房占有更大比例。 2020 年，城北以文華園、北湖安居小區(qū)、恒大新城開創(chuàng)了南寧的大盤時(shí)代，圓了許多工薪階層的住房夢(mèng)，并因此帶動(dòng)整 個(gè)城北樓市的持續(xù)高速發(fā)展，整體價(jià)格水平穩(wěn)步上升，成為南寧房產(chǎn)增值最明顯的區(qū)域?！皷|博會(huì)將給城北區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來一次新的發(fā)展機(jī)遇。南寧市將下一步的城市建設(shè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了西部，南寧市西北包括沙井和西鄉(xiāng)塘片兩個(gè)相對(duì)落后的片區(qū)很快就要改頭換面。 “東博會(huì)”給城北房地產(chǎn)帶來新的發(fā)展機(jī)遇 從 2020 年起，“中國(guó)－東盟博覽會(huì)”每年將會(huì)在南寧舉行，南寧的城市發(fā)展面臨著史無前例的大好機(jī)遇，在對(duì)城市的發(fā)展方向作出相應(yīng)調(diào)整的同時(shí)，積極開拓新的發(fā)展與區(qū)域已是必然選擇。另外，根據(jù)政府部門的 10 年規(guī)劃，城北區(qū)將建成高度城市化、網(wǎng)絡(luò)化的，具有良好生態(tài)環(huán)境的文明居住型城區(qū)。 相思湖帶動(dòng)城北房產(chǎn)新熱點(diǎn) 2020 年底，城北相思湖片區(qū)號(hào)角高鳴，成為繼瑯東以后政府又一重點(diǎn)投資開發(fā)區(qū)，政府對(duì)西北部已日益重視。城北，作為南寧市城區(qū)規(guī)模形成較早、發(fā)展較成熟的區(qū)域，在這場(chǎng)城市革命中扮演了重要的角色。 第一章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 【項(xiàng)目名稱】 棕櫚灣 （以下簡(jiǎn)稱“項(xiàng)目”） 【項(xiàng)目位置】秀安路 1 號(hào) 【項(xiàng)目占地面積】 150 畝（約 10 萬平方米） 【一期總建筑面積】約 萬平方米 【項(xiàng)目一期住宅總戶數(shù)】 1050 戶 【項(xiàng)目一期規(guī)劃】項(xiàng)目一期全部為住宅樓， 1～ 11～ 13樓地上一層為雜物房層，二～八層為住宅； 7～ 10樓地上一層為商鋪，二～八層為住宅。 第二章 市場(chǎng)調(diào)查分析 第一節(jié) 城北區(qū)域分析 城北擁有廣闊的發(fā)展前景 政府啟動(dòng)城北 136 工程 政府 136 工程的啟動(dòng)，南寧城市建設(shè)日新月異，特別是對(duì)舊城區(qū)的大力改造，使其面貌煥然一新。友愛路、衡陽(yáng)路、北大路、安吉路、大學(xué)路等道路的擴(kuò)建改造，加上各項(xiàng)配套設(shè)施的完善，城北將逐漸走出昔日工業(yè)城區(qū)“老、舊、差、亂”的形象。在這種政府行為的引導(dǎo)下，相思湖一帶必將成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和投資的熱 點(diǎn)，也將帶動(dòng)城北其它區(qū)域的開發(fā)建設(shè)。可見，城北在邁向一個(gè)全新的發(fā)展歷程。經(jīng)過數(shù)年來的開發(fā)建設(shè)，南寧市南湖以東區(qū)域的開發(fā)已經(jīng)形成規(guī)模，埌東、鳳嶺新區(qū)的城建用地已經(jīng)飽和，開發(fā)規(guī)模甚至超出預(yù) 計(jì)，出現(xiàn)供不應(yīng)求之勢(shì)，城市空間拓展急需另謀出路。周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，環(huán)境進(jìn)一步改善，居住品質(zhì)和房子的“含金量”必將進(jìn)一步提升。 城北，一直是南寧樓市的熱點(diǎn)區(qū)域 城北區(qū)，南寧房地產(chǎn)最先升溫的區(qū)域之一，一直是房地產(chǎn)投資、開發(fā)的熱點(diǎn)。 繼文華園、恒大新城、高新苑等大盤之后， 2020 年城北進(jìn)一步涌現(xiàn)振寧翠峰、城市碧園等超過 50 畝的中、大盤，還有即將推出的 500 畝安居盤“桃花源”，城北已成為“大盤一統(tǒng)天下”之勢(shì)。大盤的戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，以 110 ㎡左右三房、 90㎡二房居多，這與其目標(biāo)客戶息息相關(guān)。依據(jù)目標(biāo)客戶的購(gòu)買承受能力，中等面積的二房、三房最受歡迎自然在情理之中。 相對(duì)而言，小于 100 ㎡的三房、 80 ㎡以內(nèi)的二房似乎被市場(chǎng)遺忘，這部分產(chǎn)品主要針對(duì)承受能力較低或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不十分雄厚的年輕人。 另外，這兩年小戶型（單間、一房）熱潮風(fēng)靡全國(guó)，南寧小戶型樓盤的瘋狂有目共睹，其 最吸引人之處就是輕松付款、置業(yè)門檻低。在城北或者目前的市郊，有條件開發(fā)類似產(chǎn)品的區(qū)域作此定位不失為一個(gè)明智之舉。位于快速環(huán)道北段秀廂大道南側(cè)，與本項(xiàng)目隔路相望，是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目規(guī)劃由 2 棟高層、 4 棟小高層和 20棟多層組成。 目前的均價(jià)為 2100 元 /平米，前幾期基本銷售完畢，僅余少量一房和兩房，銷售情況良好。 項(xiàng)目評(píng)述 優(yōu)勢(shì)： 該項(xiàng)目已經(jīng)成功開發(fā)三期 ，逐漸樹立起恒大品牌，擁有較好的客戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)影響力。 劣勢(shì)： 小區(qū)內(nèi)建筑密度較大，與恒大所開發(fā)的北湖安居小區(qū)僅一路之隔，依然沒有擺脫安居房的影響。因此，本項(xiàng)目在做定位時(shí)要考慮塑造自身鮮明的風(fēng)格、明確選擇并鎖定目標(biāo)客戶，擺脫一般大盤的操作與束縛，走一條差異化、個(gè) 性化的道路。 由兩棟高層寫字樓和兩棟電梯小高層以及 10 余棟多層組成，底層有部分商鋪。 目前一期 102 套大戶型已售磬，商鋪尚未推售。 該項(xiàng)目的推盤策略 以預(yù)約客戶的形式分期推盤，價(jià)格實(shí)行低開高走策略。 二期主推兩棟 15層的電梯小高層，主力戶型為面積 25～ 50 平米的青年公寓，總套數(shù)約有 500 套左右。 后期還有兩棟小戶型及八棟多層住宅，尚未推出。由于城北舊城改造，該項(xiàng)目的地理位置逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)周邊住戶、拆遷戶具有一定吸引 力，一期熱銷也在情理之中。 與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)、聯(lián)系： 二期青年公寓戶型與本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)有相同之處，目標(biāo)客戶相近，對(duì)于同處城北區(qū)域的大盤而言，相互競(jìng)爭(zhēng)已在所難免。 【個(gè)案三】 振寧翠峰 項(xiàng)目概況、均價(jià)及銷售情況 項(xiàng)目占地 160 畝，位于明秀東路中段，對(duì)面為明秀小區(qū)，臨近北湖路。該項(xiàng)目是為工薪 階層打造的大型坡地式住宅小區(qū)，屬于大盤中沒有鮮明特征的樓盤。小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施有步行街、商業(yè)街、幼兒園和兩個(gè)會(huì)所，其中一個(gè)為 1500 平方米的大會(huì)所，會(huì)所配帶游泳池。二期四棟組團(tuán)60 多套于 2020 年 11 月份推出，主力戶型為 82～ 83 平方米的二房，套數(shù)約有 50 余套左右。大型坡地式園林住宅 構(gòu)造特點(diǎn)，具有一定的吸引力。項(xiàng)目周邊環(huán)境較雜亂，臨近有味精廠、鋼材市場(chǎng)及火車經(jīng)過，對(duì)其有較大影響。 與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)及聯(lián)系： 地理位置、價(jià)格與本項(xiàng)目相近，推盤量大，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定威脅。 第三節(jié) 綜合分析 通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的掌握，給本項(xiàng)目提供以下思路： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)目前稀缺的 緊湊型戶型 抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上先行一步。通過獨(dú)特、創(chuàng)新的產(chǎn)品，首先先聲奪人，在眾多大盤中獨(dú)樹一幟。比如在南寧，定位上比較鮮明突出的“香塮里”，強(qiáng)調(diào)的是“法式生活社區(qū)”、“法式建筑”等，給人留下與眾不同的形象、想象空間。 第三章 項(xiàng)目定位 第一節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 通過對(duì)市場(chǎng)的分析，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，我們建議將本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為 打破城北中低檔物業(yè)結(jié)構(gòu)、引領(lǐng)城北新居住模式，為城市青年悉心建造的具有“東南亞風(fēng)情”的高尚園林住宅小區(qū)。 ○產(chǎn)品風(fēng)格特征：東南亞風(fēng)情園林，地域性顯著，風(fēng)格特異。 進(jìn)一步的市場(chǎng)定位依據(jù)如下： ? 打破南寧的大盤缺乏特色、差異化不明顯的局面 縱觀南寧規(guī)模上百畝的大盤，具有獨(dú)特風(fēng)格特色的寥寥無幾，像同和華彩美地、恒大新城、振寧翠峰、翠湖新城、陽(yáng)光新城等，都以工薪階層、拆遷戶為目標(biāo)客戶。如果說南寧的樓市進(jìn)入大盤時(shí)代，那么本項(xiàng)目作為新開的一個(gè)大盤，必須走一條差異化的道路，具有很強(qiáng)的特征，才能在眾多大盤中脫穎而出。因此，長(zhǎng)期以來，那些收入較高，欲追求高品質(zhì)生活與完善的社區(qū)環(huán)境的人們都將目光投向了社區(qū)配套日益成熟的新城區(qū)與瑯東。本項(xiàng)目應(yīng)利用此難得的機(jī)遇，在城北打造具有新城區(qū)、瑯東水平的高尚住宅小區(qū)，以“瑯東的盤，城北的價(jià)”來實(shí)現(xiàn)城北的突破 。 “東南亞風(fēng)情園林”是一種著重自然園林環(huán)境營(yíng)造的，具有較強(qiáng)地域性的獨(dú)特感受。事實(shí)證明，這種園林也非常適合南方城市。 據(jù)悉，明年南寧市將計(jì)劃投資１２２ .１７億元進(jìn)行城建項(xiàng)目建設(shè)，項(xiàng)目涉及道路橋梁、相思湖新區(qū)、堤路園、舊城改造和經(jīng)濟(jì)適用房（廉租房）、重點(diǎn)公建、園林和旅游、水環(huán)境整治、市政配套、人防、城市綜合管理１０個(gè)領(lǐng)域。 地產(chǎn)哲人潘石屹說：“看到未來就能賺到錢”，本項(xiàng)目應(yīng)搶占此先機(jī)，成為擁有東南亞風(fēng)情園林的先行者，利用“東博會(huì)”帶來的契機(jī)，提高項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在具體的目標(biāo)客戶上存在區(qū)別，我們根據(jù)產(chǎn)品不同一一界定： 一房（單間）、二房的主力目標(biāo)客戶群 這部分產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是：懂得生活、懂得 享受，帶有“小資”情愫的年輕人。 其次，本項(xiàng)目離市中心較遠(yuǎn)，對(duì)交通便利、時(shí)間要求苛刻的年輕人，不會(huì)成為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 最后，不注重享受與生活情節(jié)不濃厚的年輕人亦不會(huì)在目標(biāo)客戶之列。對(duì)地理位置要