【正文】 萬平方米的項目中選擇部分有代表性的項目進行比較，如下： 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 12 紫郡 城 樓盤地址： 于洪區(qū)汪家屯 占地面積： 40萬平方米 建筑面積： 50萬平方米 容積率： 綠化率： 36% 起價： 2580元 /平方米 最高價： 3500元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 華銳 三、項目篇 區(qū)域內(nèi)項目分析： 伊麗雅特灣 (圣爵蘭德 ) 樓盤地址：渾南新區(qū)臨波路 10號 占地面積： 37萬平方米 建筑面積： 20萬平方米 容積率： 2 綠化率： % 起價： 5500元 /平方米 最高價： 8000元 /平方米 物業(yè)費： 2元 /月 /平方米 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 10 中國女人街 樓盤地址：渾南新區(qū)營盤北街 5號 占地面積： 7萬平方米 建筑面積： 36萬平方米 容積率： 5 綠化率： 41% 起價： 3950元 /平方米 最高價： 5000元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 河畔新城 樓盤地址：渾南新區(qū)渾河岸邊 占地面積： 37萬平方米 建筑面積： 20萬平方米 （二期） 容積率： 綠化率： % 起價： 4500元 /平方米 最高價： 6000元 /平方米 物業(yè)費： /月 /平方米 左岸慧晶 樓盤地址：渾南新區(qū)南堤中路 9號 占地面積： 8萬平方米 建筑面積： 17萬平 方米 容積率： 綠化率： 70% 起價： 3516元 /平方米 最高價： 5000元 /平方米 物業(yè)費： 1元 /月 /平方米 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 11 萬科 處于升級換 代關(guān)鍵節(jié)點上的沈陽房地產(chǎn)市場，正是群雄并起的時代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為贏家。隨著外地實力公司進軍沈陽，沈陽房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。從目前沈陽房地產(chǎn)發(fā)展趨勢來看，市場熱點已開始從城市中心區(qū)向城市周邊擴散 。 今年沈陽市繼續(xù)加大棚戶區(qū)改造力度，預(yù)計全年將有 60000 戶居民拆遷，推動市場被動需求增加。運用奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 9 回歸分析方法推算， 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)投資將超過 1200 億元， “ 十一五 ” 期間累計投資可達 4000 億元，年均投資 800 億元。按此推算，2020 年房地產(chǎn)開發(fā)投資發(fā)展速度將回落至 122148%之間，根據(jù)今年上半年投資完成情況，預(yù)計 2020 年完成投資 420億元， “ 十五 ” 期間累計完成投資達 1134億元，年均增長 %。 從房地產(chǎn)開發(fā)投資發(fā)展速度曲線看，五年為一個周期。地價約占房價成本的 30％左右，不斷上漲的地價直接拉動了房價上漲，預(yù)計今年沈陽房價將繼續(xù)保持溫和上漲的勢頭，漲幅將在 8％以內(nèi)。 經(jīng)過幾年來的大規(guī)模開發(fā)，沈陽中心城區(qū)可開發(fā)土地資源日益稀少，開發(fā)成本 不斷加大，推動地價不斷上漲，促使有實力的開發(fā)商增加土地購買與儲備。在渾南新區(qū)，同區(qū)域內(nèi)集中新建的十幾座樓盤價位相差非常懸殊，從 2020 元／平方米到 5000 元／平方米，各檔次價位都有，這表明消費者的價格承受能力在增強，價格已不是影響消費的關(guān)鍵因素，商品房質(zhì)量競爭更加激烈。 （以上數(shù)據(jù)來源于沈陽市統(tǒng)計局） 沈陽地產(chǎn)發(fā)展趨勢 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 8 1） 目標(biāo)市場分層越來越細(xì)，同區(qū)域樓盤拉開檔次。 4） 中小戶型住宅銷售獨占半壁江山 在全市商品住宅銷售面積中，小戶型商品住宅銷售占據(jù)首位，比重在五成以上。 1— 9 月，我市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積超 10 萬平方米的在建項目 104 個，施工面積為 萬平方米，同比增長%，占全市施工面積 %，比去年同期提高了 個百分點。 3） 規(guī)?；_發(fā)成為沈陽地產(chǎn)主導(dǎo) 目前，我市的房地產(chǎn)開發(fā)由粗放單一模式逐步轉(zhuǎn)入集約規(guī)模開發(fā)；由居住小區(qū)開發(fā)演變成社區(qū)綜合開發(fā)；由核心城區(qū)改造轉(zhuǎn)到城郊大盤開發(fā)；由單純追求數(shù)量向重視居住質(zhì)量和文化景觀轉(zhuǎn)變。截止 9 月末，商品房屋竣工面積 萬平方米，同比增長%。隨著土地購置量的增加，土地開發(fā)投資保持較快增長，全市完成土地開發(fā)投資 億元，比上年增加 億元，同比增長 67%，比房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅高出 個百分點，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重由上年同期的 %提高到 %。其中，住奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 7 宅成交 萬平方米，同比增長 %。增量房市場銷售的活躍進一步帶動了存量房市場的發(fā)展。 1— 9 月，全市共銷售各類商品房 萬平方米，同比增長 %；實現(xiàn)銷售額 億元，同比增長%。其中 ,自籌資金到位 億元，同比增長 %,占全部到位資金的比重由上年同期的 %提高到 %，提高 個百分點；國內(nèi)貸款 億元，同比下降 %，房地產(chǎn)開發(fā)對銀行 依賴程度降低。其中，住宅 萬平方米，同比增長 %；商業(yè)營業(yè)用房 萬平方米，同比增長 %。其中，商品住宅施工面積 萬平方米，同比增長 %；商業(yè)營業(yè)用房施工面積 萬平方米，同比增長 %。其中，商品住宅投資 億元，同比增長 %；商業(yè)營業(yè)用房投資 億元，同比增長 %。一季度 房地產(chǎn)開發(fā)投資累計增幅最高，為 %；二季度增幅有所回落，為 %；進入三季度，增幅繼續(xù)回落。 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 6 二、地產(chǎn)篇 沈陽地產(chǎn)發(fā)展總體情況 前三季度，我市房地產(chǎn)市場積極貫徹國家宏觀調(diào)控政策，開發(fā)投資增勢平穩(wěn)，施工規(guī)模進一步擴大，商品房市場銷售活躍，房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)良好穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。 從以上分析可以看出，本案正處于沈陽城市發(fā)展的主脈上，正處于沈陽城市拓展的井噴口，對新沈陽有非常重要的戰(zhàn)略價值。 結(jié)論：從目前的格局來看，以渾南新行政中心區(qū)、奧體中心和大學(xué)城核心配套區(qū)以及新進商業(yè)項目構(gòu)成的新沈陽中心區(qū)正在形成。集聚了新松機器人、東軟數(shù)字醫(yī)療及軟件、 IC 裝備等十幾個自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技項目。讓渾南經(jīng)濟保持高速發(fā)展動力的，正是那些陸續(xù)落戶的世界五百強企業(yè) 以及眾多的高新技術(shù)企業(yè)。 到目前為止，渾南新區(qū)已形成以芯片、高端數(shù)字彩電、手機及配件、工業(yè)機器人、數(shù)字醫(yī)療、汽車發(fā)動機為主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展框架，在電子信息及先進制造領(lǐng)域具備一定的核心競爭優(yōu)勢。 渾南新區(qū)，大沈陽最成熟的城市副中心 2020 年 1 月 ，沈陽 市委、市政府做出在高新區(qū)基礎(chǔ)上建設(shè)渾南新區(qū)的戰(zhàn)略決策，提出把新渾南新區(qū)建設(shè)成為 “ 北方浦東 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，高新區(qū)進入了 “ 二次創(chuàng)業(yè) ” 的新發(fā)展階段。沈陽在從“ 方城”（城墻之內(nèi)的傳統(tǒng) 皇城） 轉(zhuǎn)變?yōu)閵W體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 5 “環(huán)城”（多功能組團的現(xiàn)代化都市） 之后，又從“小沈陽”向“大沈陽”擴展。 已經(jīng)進入到城市化高速發(fā)展階段。 2020年，我國人均 GDP首次突破 1000 美元，相當(dāng)數(shù)量的大城市人均 GDP 已經(jīng)達到或超過 3000 美元，這標(biāo)志著中國城市化進入快速建設(shè)期和發(fā)展期。 沈陽，是環(huán)渤海經(jīng) 濟圈上最大的中心城市，也是我國干線交通網(wǎng)中的重要結(jié)點，其區(qū)域價值不可忽視，在新一輪區(qū)域平衡發(fā)展的戰(zhàn)略指引下，沈陽的戰(zhàn)略價值越來越凸現(xiàn)?，F(xiàn)在的沈陽，不僅僅是沈陽人的沈陽西安，更是遼寧人的沈陽，東北人的沈陽，乃至中國人的沈陽。 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 2 目 錄 第一部分 市場環(huán)境分析 一、城市篇 二、地產(chǎn)篇 三、項目篇 四、企業(yè)篇 第二部分 發(fā)展思路 一、開發(fā)理念 二、開發(fā)模式 第三部分 項目定位 一、戰(zhàn)略定位 二、主題定位 三、案名建議 四、形象定位 五、功能定位 六、市場定位 七、價格定位 八、產(chǎn)品定位 第四部分 投資收益分析 一、項目成本（投資總額）估算表 二、項目銷售（收益總額）估算表 三、主要財務(wù)指標(biāo) 第五部分 規(guī)劃建議 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 3 一、規(guī)劃原則 二、規(guī)劃布局 三、公建規(guī)劃 四、景觀規(guī)劃 五、建筑設(shè)計 第六部分 營銷推廣 一、 營銷推廣總體策略 二、營銷推廣總體思路 三、營銷推廣方式 四、營銷推廣主題 五、項目賣點提煉 六、價格策略 七、媒體組合策略 八、公關(guān)促銷策略 第七部分 具體營銷執(zhí)行 一、 銷售渠道建設(shè) 二、銷售 物料及導(dǎo)視系統(tǒng) 三、銷售管理 四、銷售控制 五、銷售節(jié)奏 奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 4 第一部分 市場環(huán)境分析 一、城市篇 沈陽城市地位與等級不斷提升 沈陽一直是東北的中心城市和工業(yè)重鎮(zhèn)。 我們認(rèn)為，在公司品牌在沈陽市場還沒有形成品牌號召力的狀況下， 奧體中心 項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，鑄造精品，塑造項目理念、品質(zhì)和形象，以差異化競爭 的方式，在沈陽占據(jù)一個細(xì)分市場（國際化社區(qū)）的高端。奧體中心項目 發(fā)展定位策劃報告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 1 前 言 奧體中心項目是友佳地產(chǎn)在沈陽開發(fā)的又一個項目，巨大的開發(fā)規(guī)模注定其將在沈陽渾南新區(qū)的開發(fā)建設(shè)中占有舉足輕重的地位，更將是友佳地產(chǎn)的發(fā)展歷程中濃墨重彩的一筆。 面對這樣一個意義非凡的項目，友佳地產(chǎn)是否能以全新的形象再次讓沈陽驚嘆？是否能以全新的開發(fā)理念和超越期望的產(chǎn)品表現(xiàn)驚艷市場？作為發(fā)展定位策劃報告，這正是要考慮的核心內(nèi)容。 另外， 奧體中心 項目作為 友佳地產(chǎn) 運作的第一個大型的戰(zhàn)略性項目，除了獲取良好利潤以外，還應(yīng)該有四個收獲，即建設(shè)專業(yè)團隊、建立開發(fā)管理模式、奠定品牌基礎(chǔ)、形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以求樹立獨特的項目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后沈陽地產(chǎn)市場上競爭的核心優(yōu)勢。如今，在振興東北老工業(yè)基地的政策推動下，沈陽的城市地位與能級正在不斷提升。 在此趨勢下，沈陽對全國各省尤其是東北地區(qū)的吸引力正在越來越強，有更多的人正來到沈陽，“學(xué)習(xí)在沈陽、置業(yè)在沈陽、創(chuàng)業(yè)在沈陽、生活在沈陽”正在成為一種趨勢。 沈陽進入高速城市化階段 世界城市發(fā)展的一般規(guī)律表明，人均 GDP 超過 1000 美元時，城市化進程將進入成長期；當(dāng)人均 GDP 超過 3000 美元時，城市化進程將進入高速成長期。 2020年， 沈陽人均 GDP 已達到 3970 美元， 沈陽市目前城市化 水平為 ％，高于全國 ％的平均水平。 類比城市 沈陽 中國平均 北京、上海 東京、紐約 城市化水平 % 40％ 70％ 90％ 人均 GPD（美元） 3970 1100 30005000 30000 第三產(chǎn)業(yè) % % 超過 60％ 接近 80％ 恩格爾系數(shù) % % 31%左右 小于 30％ 在這一宏觀趨勢下，沈陽城市空間開始迅速向外擴張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架日漸完善。伴隨著此輪城市擴張運動，沈陽東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是 南部正在成長為沈陽成熟的城市副中心。經(jīng)過十幾年的開發(fā)建設(shè)，高新區(qū)已形成了以民營企業(yè)為主體，多種經(jīng)濟形式并存的高新技術(shù)企業(yè)群體，發(fā)展了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) ，造就了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶頭人 ， 初步形成了適應(yīng)市場經(jīng)濟需要、有利于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、與國際慣例接軌的良好環(huán)境，為擴大對外開放、帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和社會進步發(fā)揮了重要作用。 2020 年，渾南新區(qū)預(yù)計完成 億元，GDP 增幅將達到 %，高于全市 GDP 增幅的 %。 另外，渾南新區(qū)目前已形成了從 21 世紀(jì)大廈至東軟集團 4 公里長的科技研發(fā)孵化帶和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心區(qū)。伴隨著這么多企業(yè)的 “ 搶灘 ” ，說明投資者對渾南新區(qū)的投資前景普遍看好。從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“大沈陽