【正文】 406080100 (4) 圖 44的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。 (3)圖 43的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。 (2) 圖 41 的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個價格細(xì)分市場，在一個細(xì)分市場中，消費者對價格比較敏感，隨著價格上升，這個細(xì)分市場中的顧客逐步流失。 此外從圖 42中也可以看出，該產(chǎn)品沒有 什么忠誠顧客，當(dāng)價格達(dá)到 ，全部顧客都流失了。 (2) 當(dāng)價格從 元，肯定或可能購買的百分比從 75％降為 67％，其價格彈性為 。 (2)當(dāng)價格從 元上升到 元，肯定或可能購買的百分比從 95％降為 92％，其價格需求彈性為 。下面我們來計算一下，這個價格前后兩個價格的價格需求彈性。 圖 42 0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %￥ 2 . 1 ￥ 2 . 5 ￥ 2 . 9 ￥ 3 . 3 ￥ 3 . 7 ￥ 4 . 1 ￥ 4 . 5 表 42中的例子的需求曲線如圖 42所示，從圖中可見，這個產(chǎn)品在價格從 元時，對產(chǎn)品的需求是很高的，價格 ，價格一超過此點，需求數(shù)量突然減少很多。 139 圖 41 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1 5 % 1 0 % 5 % 當(dāng) 前 價 格 5% 10% 15% 20% 25% 30% 需求曲線可顯示測試產(chǎn)品的三個關(guān)鍵測度：① Maximum franchise potential(最大潛在權(quán)限 )，它 是在最低價格時對產(chǎn)品的需求；② Elasticity(需求價格彈性 )，反映價格變動一個百分點，需求數(shù)量變動的百分比；③ Core loyals(核心忠誠顧客 )，它是在最高價格下仍選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。 表 42 價格水平（元） 肯定或可能購買的百分比（ %） 仿造收益（元） 99 99 98 98 * 98 95 92 75 67 55 34 18 0 0 (二 ) 需求曲線和價格需求彈性分析 所謂需求曲線就是以價格為橫坐標(biāo)，在該價格下消費者肯定或可能購買的百分比為縱坐標(biāo)，讓測試產(chǎn)品在當(dāng)前價格基礎(chǔ)上，分別上升、下降 5％、 10％、 15％、 20％、?時，消費者在該價格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。表的第 1列是測試問題中的價格水平，共有 13個價格水平，第2 列是在第 1列對應(yīng)價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者百分比，第 3 列是在第 1 列對應(yīng) 價格水平下的仿造收益。由于成本是相同的，故在此價格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達(dá)到最大的價格水平，這個價格常稱最優(yōu)價格。然后利用這個百分比計算出仿造收益，其定義如下： 仿造收益即為價格水平在此價格水平回答肯定或可能購買的百分比 (一 )確定利潤最大的價格 根據(jù)收益的定義： 收益 =價格需求數(shù)量 仿造收益與收益是不同的，但是在價格變化時，兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。 138 如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品價格上升后對需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因為價格提高不會使非使用者變?yōu)槭褂谜摺Ｖ劣趩栴}中的價格水平，可以參考產(chǎn)品目標(biāo)市場中的競爭品牌的價格來設(shè)置。 對于 新產(chǎn)品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來回答價格測試中的問題。如果研究的目的是看價格降低對需求的影響，當(dāng)前價格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價格上升對需求的影響，當(dāng)前價格應(yīng)放在系列的前面幾個水平。 至于價格水平間的間距應(yīng)為多少， 通常大約是當(dāng)前價格的 4％ 5％。價格水平太多，訪問時間長，因而費用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 肯定不買 1 1 1 1 1 很可能不買 2 2 2 2 2 不能決定 3 3 3 3 3 很可能買 4 4 4 4 4 肯定買 5 5 5 5 5 其中 P1P2P3P4P5，通常包含 6個價格點。 表 41 研究問題 適宜采用的方法 Gabor Granger法 量的影響 Gabor Granger法 (不考慮競爭 ) 推廣的 Gabor Granger法或 BPTO（考慮競爭 ) 牌地位的 影響 推廣的 Gabor Granger法或 BPTO Gabor Granger法 (不考慮競爭 ) 推廣的 Gabor Granger法或 BPTO（考慮競爭） /產(chǎn)品 PSM法 137 第二節(jié) 簡單 GABOR GRANGER 法 一、方法概述 (一 ) 研究目的 用 Gabor Granger 法進行價格研究的目的可以是下面兩項中之一：一是測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格對需求的影響。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。 136 （四）考慮產(chǎn)品多種特性的價格研究方法 有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。 （三）考慮競爭的研究方法 真實的市場是各品牌在互相競爭， 因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴展的 Gabor Granger法；②品牌價格交替轉(zhuǎn)換法 (Brand／ price tradeoff)。 2．價格敏感度測試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試 (Price Sensitivity Measurement)來完成。 （二）不考慮競爭的研究方法 1． Gabor Granger法 它是由 Gabor和 Granger在 1965年提出的，對于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個可能的價格， 然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。 二、價格研究的問題 一般來說，一項價格研究可以解決下面諸問題的一個或幾個：①當(dāng)產(chǎn)品價格變化時，目標(biāo)消費者的反應(yīng)如何 ?②如果我們產(chǎn)品提價或降價，對我們市場占有率和銷售量有什么影響 ?③若市場上產(chǎn)品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會 如何變化 ?④使產(chǎn)品利潤達(dá)到最大的銷售價格應(yīng)是多少 ?⑤如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴張、產(chǎn)品范圍擴張的價格或價格范圍 ? 三、價格研究的方法 （一）研究方法的分類 按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。最理想的價格應(yīng)以企業(yè)所承擔(dān)的成本及消費者所愿支付的價格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔(dān)的成本應(yīng)視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應(yīng)視為價格的上限。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認(rèn)為物非所值，則他們將拒絕購買。 135 第四章 價格研究 第一節(jié) 價格研究概述 一、理想的定價范圍 對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市面上通行的價格并不見得與企業(yè)設(shè)想中的價格一致，因為消費者的意愿及支付能力才是價格的主要決定因素。 對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達(dá)最大化的價格，而 是促使利潤達(dá)最大化的價格。原則上價格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時應(yīng)低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴大銷售量。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。在第二節(jié)中將對此方法進行詳細(xì)論述。此方法將在第四節(jié)中討論。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。這類方法亦有：聯(lián)合分析 (Cojoint analysis)及選擇模型 (Options model)兩種。 四、不同研究問題所采用的方法 第二中所提出的研究問題中的每一個，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對性地選擇不同的方法，表 41列出了每種研究問題所適宜采用的方法。 (二 ) 問卷中問 題的形式 使用 Cabor Granger 法時，首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題： Q.“如果這個產(chǎn)品在市場上售價為 P1 、 P2 、 P3 、 P4 或 P5時，您購買它的可能性有多大呢 ?” 這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。 (三 ) 價格水平的選擇 在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個價格水平，最常用的是設(shè)置 612個價 格水平。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。 例如，當(dāng)前價格為 ， 8個價格水平可以是： ， ， ， ， ， ， ， 產(chǎn)品的當(dāng)前價格應(yīng)在價格水平系列中什么位置 ?這有賴于研究目的。通常客戶要求既能得到增加價格，又能知道價格促銷對需求的影響，所以通常將當(dāng)前價格放在 10個價格水平的第 35個水平的位置。為了解決這兩個問題，可以在產(chǎn)品樣板測試的問卷最后加上上述價格測試問題，這樣被訪者在產(chǎn)品樣板測試過程中對新產(chǎn)品已有所認(rèn)識，也就比較容易回答價格測試的問題了。 (四 ) 樣本的選擇 樣本的選擇依賴于價格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品的價格下降后對需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價格下降而導(dǎo) 致占有率上升的情況，當(dāng)然產(chǎn)品使用者忠誠度加強或購買量增加亦會導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。 二、數(shù)據(jù)分析方法 首先對每一個價格水平統(tǒng)計回答肯定或可能購買的被訪者人數(shù)百分比，在統(tǒng)計時要注意在較高價格水平下回答肯定或可能購買的被訪者，他們在較低價格水平下回答也應(yīng)該相同。因此在某價格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應(yīng)該取最大值。 表 42是一個具體的數(shù)字例子。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，在價格 ，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤最大的價格。圖 41是需求曲線的示意圖。 從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個特殊價格點稱價格門限 (Price threshold)，在這個點上需求數(shù)量突然減少很多 (見圖 42)。從前面（一）中可知，此價格也是利潤最大的價格。 (1)當(dāng)價格從 元上升到 元，肯定或可能購買的百分比從 98％降為 95％，用價格需求彈性的公式可以算出彈性等于 。 (1) 當(dāng)價格從 元上升到 元，肯定或可能購買的百分比從 92％降為 75％，其價格彈Maximum franchise Elasticity Core loyals 140 性為 。 由此可見，在最優(yōu)價格之前，其價格需求彈性的絕對值小于 l，消費者對價格不敏感，而在最優(yōu)價格之后，其價格需求彈性的絕對值大于 1，消費者對價格是十分敏感的，這從前面已指出價格。 （三）識別價格細(xì)分市場 (1) 從需求曲線的形狀我們可以分析是否存在價格細(xì)分市場，圖 42的需求曲線表示此產(chǎn)品不存在價格細(xì)分市場，隨著價格上升，顧客逐步消失，當(dāng)價格達(dá)到 ，全部顧客都流失了。另一個細(xì)分市場中，消費者對價格不在乎，即使價格上升很多，他們?nèi)詧猿忠徺I產(chǎn)品，這個細(xì)分市場的顧客對產(chǎn)品是十分忠誠的。另一個細(xì)分市場價格在中等范圍內(nèi)變化時，其忠誠度還是很高的，但當(dāng)價格變得較高時，這部分顧客就開始流失。另一個細(xì)分市場價格在中等范圍內(nèi)變化時，其忠誠度較高，但當(dāng)價格較高時，就急速流失，第三個細(xì)分市場對價格不在乎，即使價格很高，他們?nèi)允?堅持要購買產(chǎn)品。 2. 正如 1中所指出的， Gabor Granger法假定其他不變，但時間一長很難保證其他方面不變，因此，所得到的最優(yōu)價格是暫時的，不能保證在整個時期最優(yōu)價格都不會改變。為保險起 見，常取最