【正文】 托車飛越黃河第一人朱朝輝先生在現(xiàn)場進行試飛表演。 采納針對此種情況，不去跟其他電動車廠家比廣告、不去比投入，而是讓飛黃元素始終貫穿整個展會。 面對年年毫無新意的展會，廣大經(jīng)銷商早已產(chǎn)生了審美疲勞。立馬電動車大放異彩，獨樹一幟，成為整個展會最耀眼的明星。立馬精良的產(chǎn)品、優(yōu)惠的招商政策、大手筆的廣告投入和差異化的事件傳播讓他們充滿信心。同時，偉大領(lǐng)袖 “毛主席 ”更是前來為立馬招商會助陣。我們將飛越黃河 活動和本次招商會很好的結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商看到了立馬 2021 年強勢發(fā)力的消息，更加堅定了經(jīng)銷商的信心。 立馬公司領(lǐng)導(dǎo)講解《 2021 年立馬的中國紅色革命》 廣大經(jīng)銷商 “紅軍 ”正在聆聽立馬 2021 年的紅色革命戰(zhàn)略 媒體：高空轟炸，助力立馬紅色革命 會上我們還策劃了立馬飛越黃河海選選手選拔啟動儀式， 1997 年中國騎摩托車飛越黃河第一人朱朝輝親臨現(xiàn)場，并擔(dān)當(dāng)飛黃活動總教練，西安體育學(xué)院的學(xué)生更是現(xiàn)場踴躍報名。 朱總在招商大會上向廣大經(jīng)銷傳授 “毛主席營銷兵法 ” 采納制作的以 “紅色 ”為主題的立馬招商會宣傳視頻 “立馬大業(yè) ” 招商大會現(xiàn)場 “紅軍戰(zhàn)士 ”被朱總生動幽默的演講所吸引 立馬：發(fā)動 2021年的中國紅色革命 立馬公司領(lǐng)導(dǎo)在會上公布了立馬 2021 年的營銷戰(zhàn)略、經(jīng)銷商政策以及立馬最新產(chǎn)品。整個招商大會以紅色革命為主題，將革命精神穿插于整個招商會，從現(xiàn)場布置、與會人員著裝、演講的內(nèi)容等，都始終緊扣紅色革 命、延安精神，營造出紅色革命的氛圍。 本次招商會在延安召開，為了充分利用延安的地域以及文化特色來為招商大會服務(wù)。為此，采納為立馬策劃了兩次差異化的招商會，通過低投入，高效果，新創(chuàng) 意的招商會，為立馬布局北方簡易款市場，改變中國電動車行業(yè)格局邁出了戰(zhàn)略性的重要一步。如今的招商越來越缺少新意，投入大，效果差。 在研發(fā)上：圍繞動力提升作為企業(yè)研發(fā)的核心，建立起超越競爭對手的動力核心技術(shù)；提升與動力相關(guān)的減震、剎車、電池等相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢； 在采購上：零配件與動力要配套，上游零配件的供應(yīng)一定要嚴格要求； 在產(chǎn)品上：產(chǎn)品開發(fā)圍繞動力進行分類管理； 在傳播上：始終以動力為核心傳播內(nèi)容，強化動力定位； 在終端上：以各種生動化陳列方式，提升對動力的體驗； 招商篇：特色招商 驚爆財富 相對于豪華款來說，簡易款市場是立馬的弱勢，然而電動車簡易款作為未來電動車行業(yè)的發(fā)展趨勢，立馬若想成為整個電動車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須堅強對簡易款的投入與建設(shè)。 （四）戰(zhàn) 略匹配，讓立馬飛得更遠 立馬確定了 “動力 ”的定位后，如何更好地支撐品牌定位，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，實現(xiàn)市場上的絕對地位。 因此，立馬的核心價值就是挑戰(zhàn)、超越，而品牌主張就是： 勇敢向前。 （三）不斷挑戰(zhàn)，勇敢向前 立馬電動車品牌如何與我們的核心目標(biāo)消費群體進行溝通？來有效的傳達立馬品牌的定位？ 飛越黃河體現(xiàn)的是一種勇者的氣概，是勇于挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)現(xiàn)實、勇敢向前，毫不畏懼。飛黃是立馬品牌動力性能的 “代言人 ”，是立馬品牌最為與眾不同之處。而飛越黃河突出了立馬電動車動力強勁，品質(zhì)卓著的特點。是立馬品牌 2021 年，甚至接下來的 23 年內(nèi)傳播的核心內(nèi)容。 （二） 品牌表述，讓 “飛黃 ”來代言 在確立了 “動力 ”的品牌定位后，如何才能讓消費者容易記憶？ 如何讓立馬品牌更具差異化？ 立馬如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的電動車市場脫穎而出？ 我們的策略就是 ——讓 “飛黃 ”代言立馬。 同時，幾個主要競爭對手愛瑪、雅迪、綠源等主要訴求時尚、科技 /自由、環(huán)保 /專業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先等，動力的定位均沒有被搶占，其他電動車品牌雖然曾經(jīng)也提到過動力，但目前而言，沒有一個品牌占據(jù)消費者 “動力 ”心智。立馬的優(yōu)勢在豪華款 電動車上，無論是研發(fā)、外觀設(shè)計、還是生產(chǎn)，都擁有領(lǐng)先的地位。他們關(guān)注車的整體品質(zhì)，關(guān)注動力性能，希望能夠快一點，節(jié)約時間、省力。面對如此多的問題，立馬該從何處入手？ 品牌篇：飛越黃河 勇敢向前 首先， 針對立馬缺乏品牌規(guī)劃、定位模糊等問題，我們?yōu)榱ⅠR提出了全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從根本上全面提升立馬品牌形象。北方簡易款市場非常薄弱，需要強勢發(fā)力。 （三）立馬自身研究 在內(nèi)訪和外調(diào)中，我們發(fā)現(xiàn)立馬沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，缺乏品牌的核心價值，品牌定位模糊，品牌主張不統(tǒng)一，比如宣傳陽光立馬，時尚立馬，立馬鴻運來等。 新日品牌在市場上并沒有明確的定位，但在傳播中始終強調(diào)自己是老品牌，銷量第一，樹立自己行業(yè)老大的地位。 雅迪電動車定位于時尚、科技，但其在產(chǎn)品層面并沒有很好的支撐。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)尋求新的市場突破，而一些小型靠仿冒為主的企業(yè)以低價劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，擾亂市場秩序；各品牌在各區(qū)域市場大打 “價格戰(zhàn) ”，以價格吸引消費者。 各品牌以電池、防盜、動力、使用壽命等功能層面進行產(chǎn)品賣點訴求，吸引消費者購買；由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準，還沒有哪家企業(yè)在技術(shù)上有所突破，各品牌產(chǎn)品之間的技術(shù)相差不遠，沒有品質(zhì)代差。 （一）電動車行業(yè)研究 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前電動車市場競爭激烈，區(qū)域性品牌格局明顯，全國性品牌在逐漸形成過程中。 我們還對湖南長沙、常德，山東，浙江臺州及其周邊等市場進行了走訪。 面對在產(chǎn)品、宣傳同質(zhì)化的電動車行業(yè)，立馬該如何突破，實現(xiàn)品牌和銷量的快速提升？ 二、項目現(xiàn)狀及問題分析 2021 年 10 月 22 日，采納立馬項目組在接到項目后，立即開始了內(nèi)訪和外調(diào)。飛越黃河 成就夢想 ——立馬電動車案例總結(jié) 一、項目背景 上海立馬電動車成立于 2021年，成立六年來，一直專注于電動車行業(yè)，獲得了國家 50 多項專利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)和消費者中贏得了一定的聲譽。 立馬電動車雖然具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，但由于對營銷與品牌建設(shè)的投入不夠，沒有清晰的品牌規(guī)劃，對營銷和傳播的不重視，造成產(chǎn)品在消費者中的品牌知名度相對較低，消費者對立馬品牌認知不足，加之，隨著電動車行業(yè)高速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，越 來越多的廠家進入電動車行業(yè)，立馬電動車的發(fā)展受到重大挑戰(zhàn)。項目組對立馬公司高層、營銷部、售后部、技術(shù)研部發(fā)等各個部門進行了近十場訪談，并對生產(chǎn)車間、技術(shù)研發(fā)車間等進行了現(xiàn)場走訪。通過內(nèi)訪和外調(diào)，項目組收集了詳細的公司 、經(jīng)銷商、消費者等各個方面的資料，對整個電動車行業(yè)有了一個較為深刻的了解。 整個電動車行業(yè)依然處于只大不強的局面，以區(qū)域競爭為主，地方消費的差異性及區(qū)域資源優(yōu)勢，形成各區(qū)域的強勢品牌，如捷馬在臨沂地區(qū)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，浙江是綠駒，湖 南是立馬，全國性品牌正逐日形成。 經(jīng)十余年發(fā)展后，電動車行業(yè)也面臨機遇和挑戰(zhàn)。 （二）立馬競爭對手研究 立馬核心的競爭對手，主要有一下 4家： 愛瑪、雅迪、新日、綠源 愛瑪企業(yè)通過清晰的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，明確了自己的核心競爭力：簡易車，時尚的款式。其品牌并沒有形成獨特的優(yōu)勢，雅迪的主要核心競爭力主要在渠道終端的建設(shè)。 綠源電動車不斷的強化自己的環(huán)保定位，綠源通過強有力的公益性活動和事件的運作，將綠色環(huán)保深置于品牌中，形成了比較好的公益形象，也使得品牌形成比較鮮明的環(huán)保衛(wèi)士的形象。同時，立馬產(chǎn)品線比較混亂，沒有明確的規(guī)劃。對營銷傳播的不重視，立馬知名度較低。 （一） 精準洞察，搶占 “動力 ”定位 通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，立馬電動車主要的消費人群以 2745歲之間的上班一族為主，包括很多處于創(chuàng)業(yè)中的個體戶；他們購買電動車的主要用途就是代步工具。 雖然立馬沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和定位，但在企業(yè)內(nèi)部、消費者和經(jīng)銷商中已經(jīng)形成了立馬電動車品質(zhì)優(yōu)良的認知。特別是在品質(zhì)、動力方面，更是擁有較好的口碑。 因此，我們將立馬電動車的定位在：動力。 立馬將于 2021 年進行飛越黃河的活動，這是立馬實現(xiàn)品牌跳躍的一次重大事件營銷。通過此事件的傳播，立馬實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道、終端的升級工作，從而實現(xiàn)企業(yè)的升級。與飛黃相結(jié)合更能夠表現(xiàn)立馬的定位，同時易于消費者接受和記憶。 因此，我們 將立馬的品牌定位表述為： ——飛越黃河的電動車 讓 “飛黃 ”代言立馬，飛越黃河的電動車將讓立馬脫穎而出，無人爭鋒。這種精神也是消費者生活的動力，消費者在生活中會遇到到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事業(yè)上的、愛情上的 …… 因此需要成 功的動力、生活的動力、工作的動力、愛情的動力 …… 勇敢面對生活的一切，勇敢向前。 “勇敢向前 ”讓立馬動力的品牌定位不僅僅停留于物理層面，而是上升到精神和生活方式層面，容易引發(fā)消費者的共鳴，來實現(xiàn)品牌精神化。我們提出了立馬品牌的戰(zhàn)略匹配。 面對北方簡易款空白市場，立馬首先要做的就是通過招商完善簡易款銷售網(wǎng)絡(luò)。如何才能通過低投入產(chǎn)生大效果。 延安招商會：紅色招商 財富夢想 2021 年 12 月 17 日，采納為全程策劃的 “紅色激情，財富夢想 ”立馬電動車延安招商會，特色招商會大獲成功，得到了立馬公司和經(jīng)銷商的一致好評。采納策劃了 “紅色 ”為主題的招商大會。 立馬延安招商會現(xiàn)場氛圍布置 立馬 “紅軍 ”整裝待發(fā) 經(jīng)銷商 “紅軍 ”進入會場 朱總：向經(jīng)銷商傳授 “毛主席營銷兵法 ” 在招商會上，朱總做了 “跟毛主席學(xué)營銷 ”的演講，將毛澤東思想與營銷理論相結(jié)合，通過淺顯易懂的講解闡釋深奧的營銷理論，向廣大經(jīng)銷商傳授如何將毛澤東思想運用到營銷中，賺取更大財富，生動幽默的演講得到了經(jīng)銷商一陣陣的掌聲。立馬誓要發(fā)起一場振動中國電動車行業(yè)的紅的革命，通過 2021年的強勢發(fā)力，改變中國電動車行業(yè)的格局。立馬還與中央電視臺、山東衛(wèi)視、湖南都市等十多家電視臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并進行現(xiàn)場簽約儀式。 招商大會上 “飛越黃河 ”海選啟動儀式 立馬與央視等媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián) 經(jīng)銷商：信心十足，紛紛簽約 卓越的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策、巨大的廣告投入以及聲勢浩大的飛黃事件營銷，得到了廣大經(jīng)銷商的歡迎，廣大經(jīng)銷商紛紛上臺簽約。 偉大領(lǐng)袖 “毛主席 ”助陣立馬延安招商會 會后，經(jīng)銷商表示，此次 招商會獨特、有創(chuàng)意，是他們所見過的最好招商會，朱總深入淺出，生動幽默的演講讓他們受益匪淺。 經(jīng)銷商 “紅軍戰(zhàn)士 ”正在觀看立馬精良的 “武器 ” 天津招商會：飛黃招商 差異營銷 2021 年 3 月 25 日，中國北方國際電動車展在天津拉正式召開，采納公司幫助立馬策劃了以 “飛越黃河 ”為主題的展會，通過差異化的宣傳，以較低的花費，取得了巨大的效果。整個展會期間，立馬成為人氣最旺的電動車廠家，吸引了廣大的經(jīng)銷商的眼球，上千人參加了立馬經(jīng)銷 商大會，廣大經(jīng)銷商對立馬好評如潮，加之立馬品質(zhì)精良的產(chǎn)品，現(xiàn)場簽約近百家經(jīng)銷商。無數(shù)的電動車廠家大打廣告牌、搶占好展位，使出渾身解數(shù)，想出各種絕招吸引經(jīng)銷商，花費不少，效果較差。 “飛越黃河試飛表演 ”、 “創(chuàng)意人海秀 ”、 “電動車營銷高峰論壇 ”、 “戰(zhàn)略合作共贏峰會 ”、“展館設(shè)計 ”等始終圍繞飛黃展開，與其他電動車廠家形成獨特的差異化宣傳攻勢，使廣大 經(jīng)銷商眼前一亮。飛黃表演期間，立馬表演現(xiàn)場人山人海，廣大經(jīng)銷商爭先觀看。 立馬飛越黃河試飛跑道 立馬飛越黃河試飛跑道 試飛現(xiàn)場人山人海 通過在展館外圍的飛越黃河試飛表演不僅吸引人氣，同時也展現(xiàn)立馬電動車精良的產(chǎn)品品質(zhì)，廣大經(jīng)銷商在觀看了立馬的表演后，對立馬電動車的品質(zhì)更加認可。 試飛表演開始 展館設(shè)計：傳播品牌，展現(xiàn)品質(zhì) 整個立馬展館設(shè)計完全以飛黃為主題，展廳外靠過道處設(shè)置巨大的 LED 屏，不間斷的播放立馬飛黃海選視屏，通過強大的聲音、圖文等形式吸引經(jīng)銷商注意，攔截路過展廳外的經(jīng)銷商，