【正文】 方向作大致性展望。以各項影響因素為依據(jù)制作調(diào)查問卷，并發(fā)放問卷，回收后統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析，從而最終確定各項影響因素是否對購買意愿產(chǎn)生支持性的影響，對已經(jīng)建立的模型進行檢驗，并根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)確定模型。在文獻閱讀的基礎(chǔ)上根據(jù)C2C購物體驗建立模型，并對各項因子提出研究假設(shè)，指出每項因子的具體含義以及假設(shè)根據(jù)。主要介紹了消費者行為概念、消費者購買行為的研究綜述、網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的研究綜述綜述以及網(wǎng)絡(luò)服裝類消費者行為的特點綜述和本論文要借鑒的科技接受模型中的感知易用與感知有用性。主要介紹研究背景、問題的提出、研究的范圍以及研究框架和結(jié)構(gòu)安排、研究方法。本論文共分五章，具體結(jié)構(gòu)安排如下圖4所示?？傮w研究框架如圖3所示。本文在相關(guān)理論和文獻研究學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)消費者消費購買易意愿的影響因素模型，形成路徑圖，假設(shè)路徑依賴關(guān)系，再對路徑上的每個因素，形成相關(guān)的測量項目，并對各因素進行量化，選用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。另一方面，通過對網(wǎng)上服裝購買意向的研究，主要是針對C2C電子商務(wù)模式下消費者的行為特點，對從事服裝類網(wǎng)店銷售的人員提供了制定有效的營銷策略和經(jīng)營模式的相關(guān)的理論借鑒。因此，從網(wǎng)絡(luò)購物這一新的購物方式的特點和其目前發(fā)展的制約因素的角度來看，網(wǎng)絡(luò)的影響消費者購買意愿的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容，或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點。可以說，對網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點的研究，在國內(nèi)還處于起步階段。并且把傳統(tǒng)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行比較等。（2）為服裝類網(wǎng)絡(luò)零售商提供管理實踐的啟示。（1）電子商務(wù)環(huán)境下的消費者購買意向的模型研究。本文在總結(jié)和汲取以往的消費者購買決策研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展，通過實證研究，主要以大學(xué)生消費者為問卷調(diào)查對象，研究消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素。由于營銷者對網(wǎng)上消費者行為知識過于缺乏，往往會做出錯誤的營銷決定。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的狀況。站在用戶角度去思考，無論什么樣的購物網(wǎng)站，最終目的都是要滿足市場，圍繞用戶需求進行深度開發(fā)，正確把握電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特征和規(guī)律，以此為依據(jù)制定吸引，獲得和保留消費者的營銷策略是十分有必要的。如，淘寶網(wǎng)服裝品質(zhì)一直為人所詬病，PPG銷售品種過于單一等。而中國市場并不遜色干歐美，但目前的發(fā)展卻是明顯滯后干國際市場。如今在歐美發(fā)達國家，多數(shù)居民都有通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的經(jīng)歷。無論從消費額，還是從電子商務(wù)給企業(yè)帶來的利潤來看，網(wǎng)絡(luò)消費模式還遠不可與傳統(tǒng)的消費模式相比較，網(wǎng)絡(luò)消費在人們的生活中扮演的角色，通常還只是一個消磨時光的工具，遠沒有達到預(yù)期水平。經(jīng)常在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)增長緩慢，網(wǎng)上購物人數(shù)的增長與我國網(wǎng)民數(shù)量的高速增長還存在相當大的差距。如圖2所示圖2. 20072011年中國C2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模我們也應(yīng)注意到，雖然我國的電子商務(wù)近年來有了很大的發(fā)展，但總體狀況還不是很盡如人意。其中，占絕對優(yōu)勢的仍是C2C電子商務(wù)平臺，淘寶以超過100％的增長速度帶動服裝電子商務(wù)整體份額。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為75．2億元，國內(nèi)網(wǎng)購品類TOP10名列第一的就是服裝。與此同時，越來越多的網(wǎng)民開始在網(wǎng)上購買服裝，國際金融危機在客觀上助推了中國網(wǎng)購服裝市場的快速成長。中國網(wǎng)購服裝市場的快速崛起，除了得益于新興的服裝電子商務(wù)企業(yè)的崛起外，也直接受益于日益增長的網(wǎng)民的需求。%，%的網(wǎng)購消費者表示網(wǎng)上購買服裝的金額占到了其全部服裝消費金額的一半以上。中國的網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長期。艾瑞咨詢認為，08年仍是網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長的一年，網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一。隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購物得到了蓬勃的發(fā)展。本文針對C2C電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購物方式，從消費者個人因素和購買環(huán)境因素及過往經(jīng)驗等三方面基于服裝類商品對消費者購買決策進行探討和分析。由于營銷者對網(wǎng)上消費者行為知識過于缺乏，往往會做出錯誤的營銷決定。已經(jīng)有跡象顯示，目前越來越多的網(wǎng)絡(luò)商店陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的狀況。因此，深入、系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素具有極重要的現(xiàn)實意義。那么是什么原因?qū)е孪M者放棄購買？Soyeon認為，意愿是導(dǎo)致決策的根本原因[7]，消費者所以放棄購買，是因為消費者的購買意愿不足以達到作出購買決策的程度。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2008年底中國商品限額以上零售額中，位居第三位。 在網(wǎng)絡(luò)購物中，服裝是購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。clothing目錄摘要 IAbstract II引言 1第一章 緒論 2 2 4 4 4 5 5 6 研究框架 6 結(jié)構(gòu)安排 6 研究方法 8第二章 相關(guān)文獻研究綜述 9 9 消費者購買意愿相關(guān)理論 9 9 12 12 網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素研究綜述 14 18 20第三章 消費者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建 22 理論模型 22 23 23 25 28 28第四章 實證研究與假設(shè)驗證 29 研究設(shè)計 29 29 描述統(tǒng)計分析 29 信度分析 30 因子分析 33 相關(guān)分析 35 回歸分析 36 39第五章 研究結(jié)論與展望 41 41 41 42參考文獻 43致謝 45附錄一 調(diào)查問卷 46附錄二 附表 48III浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院本科畢業(yè)論文)C2C模式下消費者購買意愿影響因素分析——基于網(wǎng)購服裝類商品的研究06電商（2）班 D06570213 鐘靈引言網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使電子商務(wù)（Electronic Commerce, EC）得到了快速的發(fā)展。 impact factor研究獲得了一些有意義的啟示, 為有關(guān)人員正確認識網(wǎng)絡(luò)消費者和進行C2C服裝銷售的賣家提供了理論指導(dǎo)。本文在總結(jié)和汲取以往的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展，通過實證研究，主要以大學(xué)生消費者為研究對象，基于服裝類商品，研究了消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為。我們正在進入一個消費變革的時代，電子商務(wù)引領(lǐng)我們走進一個全新的生活模式。如出現(xiàn)以上違反誠信的情況，本人愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 2010屆本科畢業(yè)設(shè)計(論文)題 目 C2C模式下消費者購買意愿影響因素分析——基于網(wǎng)購服裝類商品的研究學(xué) 院 經(jīng)濟管理學(xué)院 專 業(yè) 電子商務(wù) 姓 名 *** 指導(dǎo)老師 ** 班 級06電商（2）班 學(xué) 號 D06570213 二O一O 年 六 月浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明我謹在此保證：本人所寫的畢業(yè)論文（設(shè)計），凡引用他人的研究成果均已在參考文獻或注釋中列出。論文（設(shè)計）主體均由本人獨立完成，沒有抄襲、剽竊他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的研究成果行為。聲明人（簽名）：年 月 日摘要電子商務(wù)的興起，使得傳統(tǒng)的消費模式有了一定的改變，越來越多的消費者選擇了網(wǎng)絡(luò)購物這一新興的購物模式，從而帶動了我國B2C，C2C等電子商務(wù)的進一步發(fā)展。與此同時，有關(guān)電子商務(wù)模式下的消費者行為受到了研究者們的重視。本論文還具體提出了影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的重要因素, 建立了網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素的假設(shè)模型, 基于C2C模式以服裝類商品為研究對象進行了問卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究分析, 最終確定了C2C模式下基于服裝商品的網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響因素模型。關(guān)鍵詞：消費者購買意愿；影響因素；C2C；服裝AbstractAlong with the rise of the electronic merce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shopping mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic merce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic merce will take we walk into one living mode that is all new. At the same time, the Consumer Behavior under emerce mode has been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, bined with the current theory of emerce and new Internet marketing development, through empirical research, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing intentions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing modity under C2Cbased model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand the network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer purchase intention 。C2C。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時間空間限制等優(yōu)勢，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。接近六成（%）的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一（%）。然而研究表明，有大量的消費者上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品信息，最終放棄了購買的想法。那么，是什么因素影響消費者的購買意愿？影響程度如何？怎樣才能有效提高消費者網(wǎng)上購買意愿？這些已經(jīng)成為我們無法回避的問題。同時中國的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，在營銷的過程中也存在著諸多問題。而消費者則由于網(wǎng)絡(luò)支付的困難、網(wǎng)絡(luò)購物誠信的缺失，以及服裝產(chǎn)品的特殊性等問題傾向于拒絕網(wǎng)絡(luò)購買。準確把握影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素，可以為網(wǎng)絡(luò)營銷者找到消費者不愿意在網(wǎng)上購物的癥結(jié)，為他們進行網(wǎng)絡(luò)營銷提出有針對性的建議。 第一章 緒論20世紀90年代以來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢推出的《20082009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破千億大關(guān)，%；人均網(wǎng)購金額超1600元，比07年增加582元。展望09年以及未來網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，艾瑞認為，網(wǎng)絡(luò)購物市場將會吸引更多企業(yè)用戶和個人用戶加入，也會吸引資本市場更多的關(guān)注。正望咨詢發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調(diào)研報告》調(diào)查顯示，2008年21個城市中共有1564萬人在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，其中京滬穗深四地有759萬人在網(wǎng)上購買了87億元的服裝，大連、天津、青島、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、廈門和佛山10個東部沿海城市有400萬人在網(wǎng)上購買了46億元的服裝，石家莊、鄭州、武漢和長沙四個中部省會城市有145萬人在網(wǎng)上購買了15億元的服裝，而成都、重慶和西安三個西部區(qū)域中心城市有260萬人在網(wǎng)上購買了23億元的服裝。圖1. 中國服裝電子商務(wù)發(fā)展階段由圖1可以看出，中國網(wǎng)購服裝市場已經(jīng)逐漸進入成熟期。當傳統(tǒng)服裝業(yè)在國際金融危急中受到強烈沖擊時，新型的服裝電子商務(wù)公司卻一枝獨秀，保持逆勢增長的勢頭。可以預(yù)見的是，今后網(wǎng)購市場需求的進一步擴大，將進一步推動傳統(tǒng)服裝行業(yè)重視網(wǎng)購市場，從而加快催生一批優(yōu)秀網(wǎng)購服裝企業(yè)的誕生，推動這一行業(yè)整體水平的提高。 2008年達到171．1億元，增長127．6％。艾瑞咨詢預(yù)計，在眾多市場參與者的推動下。自1998年迎來第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，我國的電子商務(wù)己經(jīng)走過了9年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意。我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場雖然近幾年發(fā)展迅速，但與發(fā)達國家的差距還是非常明顯。很多消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋商品信息，在網(wǎng)下