【正文】 熟人社會(huì) ” 逐漸演變成現(xiàn)代的 “ 陌生人社會(huì) ” ，傳統(tǒng)的信用約束機(jī)制失靈，而新的信用機(jī)制還沒有完全建立起來(lái)，使得信用問(wèn)題成為一個(gè)頭痛的大問(wèn)題。信用問(wèn)題是人類社會(huì)長(zhǎng)期存在的一個(gè)問(wèn)題，涉及到社會(huì)生活的方方面面。第三，缺乏足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿 望 (鄭也夫， 2020)。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信用的需求正是來(lái)源于信息的不對(duì)稱性，而信譽(yù)就是指掌握信息的一方不欺騙對(duì)方的承諾 (張維迎， 2020)；第二，不確定性。信任關(guān)系具有下述性質(zhì)：第一，時(shí)間差與不對(duì)稱性。廣義上的 “ 信用 ” 不單指實(shí)務(wù)操作中的信用管理、信貸等活動(dòng)，包括所有交易中的信用狀況； “ 信譽(yù) ” 和 “ 信用 ” 表達(dá)的含義基本一致，前者更多地用于表達(dá)一個(gè)組織 (企業(yè) )的信用，后者則通用于個(gè)人和組織； “ 誠(chéng)信 ” 除了信用外，還包含了誠(chéng)實(shí)性的道德含義。 “ 信任 ” 是指一個(gè)人對(duì)他人未來(lái)不確定行為的一個(gè)良好的確定預(yù)期，表達(dá)了一種人際互動(dòng)的態(tài)度和心理 (Piotr Sztompka， 1999)，多用于社會(huì)學(xué)范疇。案例的來(lái)源可視為有相當(dāng)?shù)目煽啃?與典型性。由于充分尊重訪問(wèn)者個(gè)人的意愿，有些訪問(wèn)者不愿公開自己的姓名，我們?cè)谶m當(dāng)?shù)牡胤蕉甲髁四涿幚?。本文主要從新制度?jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)等視角出發(fā)， 采取案例分析法，以電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的信用比較為核心維度，并結(jié)合電子商務(wù)中的政府、法律、市場(chǎng)行為等因素對(duì)信用的影響，對(duì)我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)信用進(jìn)行了一個(gè)較為全面與深入的剖析與總結(jié)。文中把 B2C網(wǎng)站的被信任度區(qū)分成 5個(gè)維度：保護(hù)消費(fèi)者隱私 (protecting consumers’privacy) 、提供安全的交易系統(tǒng) (providing secure transaction system)、消費(fèi)者滿意度 (consumer satisfaction)、可靠性 (reliability)以及提供保險(xiǎn)或擔(dān)保 (providing insurance or guarantees)，是一項(xiàng)比較規(guī)范、代表性的經(jīng)驗(yàn)研究。目前國(guó)內(nèi)外還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信用的系統(tǒng)理論，大多數(shù)的研究是在操作層面上對(duì)電子商務(wù)的信用管理進(jìn)行探討，例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任建立中的某一個(gè)維度 —— 網(wǎng)絡(luò)安全的研究，在美國(guó)十分普遍。這種沖擊不僅是技術(shù)層面的，更是滲透于社會(huì)層面以及心理層面。張維迎強(qiáng)調(diào)，建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和取消政府不必要的監(jiān)管是企業(yè)講信用的必要條件。中國(guó)社會(huì)學(xué)者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》 (2020)，憑借其對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)深刻與敏銳的洞察，系統(tǒng)闡述了信任的來(lái)源、結(jié)構(gòu)、作用及變遷，最后一章對(duì) “ 殺熟 ” 現(xiàn)象的探討，被評(píng)為 “ 以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部 ”( 朱學(xué)勤， 2020)。其中，福山的《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》從國(guó)別比較的角度詳盡細(xì)密地考察了社會(huì)信任度在各國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的角色。 文獻(xiàn)綜述 隨著急劇的社會(huì)變遷所引起的社會(huì)信任狀況的劇變， “ 信任 ” 與 “ 信用 ” 問(wèn)題成了近來(lái)中國(guó)學(xué)術(shù)界日益重視的一個(gè)課題。這一點(diǎn)判斷大概不會(huì)錯(cuò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)的深刻影響已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。 一、引言 問(wèn)題 當(dāng)前全球電子商務(wù)發(fā)展不景氣，中國(guó)亦是如此。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信用的影響不僅在技術(shù)層面，更在制度層面。通過(guò)與美國(guó)電子商務(wù)信用環(huán)境的比較，本文最后揭示了當(dāng)前電子商務(wù)建設(shè)中法律、政府、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的地位與角色?；ヂ?lián)網(wǎng)在遭遇不同商業(yè)模式、不同行業(yè)特性的電子商務(wù)中，其信用問(wèn)題和信用機(jī)制的表現(xiàn)各有不同。 本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和開放性對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)信用提出了更高的要求，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身也提供了很強(qiáng)的商業(yè)激勵(lì)，電子商務(wù)從本質(zhì)上講就是提供信用服務(wù)的商業(yè)模式。北大網(wǎng)研：信用與中國(guó)電子商務(wù) 北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心 摘要 本文主要探討在一個(gè)面對(duì)面?zhèn)鹘y(tǒng)交易中尚缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的電子商務(wù)怎樣解決網(wǎng)上交易的信用問(wèn)題。進(jìn)一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又有哪些特殊的表現(xiàn)形式以及解決機(jī)制。它不僅具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，而且隨著信息傳播速度的加快、范圍的擴(kuò)大，使得不守信用的成本 提高，有利于約束不講信用的行為。本文以電子商務(wù)信用和傳統(tǒng)交易信用的對(duì)比關(guān)系為維度，揭示并概括了目前中國(guó)電子商務(wù)信用的四種表現(xiàn)形式： “ 網(wǎng)上信用改進(jìn)型 ” 、 “ 網(wǎng)下信用放大型 ” 、 “ 網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)關(guān)型 ” 和 “ 網(wǎng)上信用超越型 ” ，并以傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)為例證，進(jìn)一步剖析了電子商務(wù)信用的分類特征。本文在案例調(diào)研的基礎(chǔ)上，從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì) 社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，比較全面地考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交易信用的影響。要認(rèn)識(shí)信用與中國(guó)電子商務(wù)的關(guān)系，一不能脫離網(wǎng)下傳統(tǒng)交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。但大多數(shù)人仍然相信電子商務(wù)的前途是光明的，只是發(fā)展道路是曲折的。問(wèn)題在于即使技術(shù)上電子商務(wù)能夠贏利，為什么實(shí)際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電 子商務(wù)的交易，影響中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的路障有哪些？經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的低信任度 (福山， 2020)無(wú)疑是困擾當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)共同路障，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，究竟給傳統(tǒng)的交易信用帶來(lái)了什么樣的影響？與傳統(tǒng)商務(wù)的信用問(wèn)題相比，作為互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的集中體現(xiàn)形式 —— 電子商務(wù)信用問(wèn)題又有那些特殊的表現(xiàn)形式，以及特殊的信用設(shè)計(jì)機(jī)制？這正是本文所關(guān)注的核心問(wèn)題。各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè) 視角或交叉視角研究信任問(wèn)題。他指出，信任作為一種社會(huì)資本，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的影響。張維迎的《產(chǎn)權(quán)、政府與信譽(yù)》 (2020)是目前國(guó)內(nèi)第一本從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的 角度，對(duì)企業(yè)信譽(yù)與產(chǎn)權(quán)制度和政府管制關(guān)系進(jìn)行深刻剖析的著作。 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的沖擊。其中，互聯(lián)網(wǎng)的信用問(wèn)題正受到廣泛的重視。張晗 (Geia Institute of Technology)等的論文 “Hype or Reality: Do the Trust Promoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2020) 采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，研究了由第三方認(rèn)證的 B2C網(wǎng)站信任度標(biāo)識(shí) (TrustPromoting Seals)是否在現(xiàn)實(shí)中真正起作用的問(wèn)題。 研究方法 鑒于目前中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展還處在初步階段，很多條件都不成熟，市場(chǎng)秩序也不規(guī)范，因此，嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)研究在國(guó)內(nèi)難度較大，許多外生變量諸如政府行為、法律法規(guī)等都影響電子商務(wù)信用的變化。 本研究的案例資料主要來(lái)自于作者對(duì)目前國(guó)內(nèi)最有代表性的電子商務(wù)企業(yè)的直接訪談 (直接材料 )獲得，包括西單電子商務(wù) CEO王峻濤， EC123，阿里巴巴、雅寶等。另外部分的資料是通過(guò)網(wǎng)上正式發(fā)布的報(bào)道獲得 (間接材料 )。 二、信用問(wèn)題的來(lái)源 在進(jìn)入正文之前，有必要先澄清幾個(gè)跟信用相近和相關(guān)的術(shù)語(yǔ)和概念：信用 (Credit)，信任 (Trust)，信譽(yù) (Reputation)，誠(chéng)信 (Honesty)。當(dāng)它所指代的含義是對(duì)他人未來(lái)行為的 “ 良好 ” 預(yù)期時(shí)，就表示一個(gè)人處在一種信任的狀態(tài)；如果對(duì)他人未來(lái)行為的預(yù)期是 “ 非良好 ” 的，那就是一種 “ 不信任 ” 的狀態(tài)； “ 信用 ” 是個(gè) 人或組織本身的一個(gè)靜態(tài)的屬性，即被他人信任的程度，守承諾的程度，較多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)。 本文主要關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)生活或者說(shuō)交易中的信用，既涉及企業(yè)信用也涉及個(gè)人信用；在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一個(gè)人或一個(gè)組織要守信用，必須具備兩個(gè)條件，一是有能力 (capability)兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經(jīng) 濟(jì)和技術(shù)能力；另一個(gè)就是誠(chéng)實(shí) (honesty)，這不僅是一個(gè)道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關(guān)的。行動(dòng)和兌現(xiàn)較之諾言和約定是置后的，言與行、承諾與兌現(xiàn)之間存在著時(shí)間差，信任者與被信任者之間存在著 “ 信息不對(duì)稱 ” 。具備了確定性，就不存在風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的這一特定方式，也就不存在信任問(wèn)題。 所謂信用問(wèn)題，指的是因缺乏一定的信任關(guān)系而導(dǎo)致交易成本上升，社會(huì)秩序趨于復(fù)雜化、混亂化。良好的信用狀況是社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。從信任的結(jié)構(gòu)上可以將之分為人格信任和系統(tǒng)信任 (鄭也夫， 2020)。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因?yàn)殡S著交易半徑與個(gè)體流動(dòng)范圍的擴(kuò)大，對(duì)個(gè)體信任的鑒定與監(jiān)督成本急劇上升，從而必須轉(zhuǎn)向系統(tǒng)信任。一般來(lái)說(shuō)，與人格信任對(duì)應(yīng)的社會(huì)制度安排是以 “ 關(guān)系為本 ” 的人治結(jié)構(gòu) (relationbased governance)，而建立在系統(tǒng)信任基礎(chǔ)上的是以 “ 法制為本 ” 的法治結(jié)構(gòu) (rulebased governance)(Li Shuhe， 1999)。毒米事件、毒油事件、殺熟現(xiàn)象屢屢發(fā)生，社會(huì)誠(chéng)信幾乎降到了歷史最低點(diǎn)。總之，中國(guó)在信用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)軌成本比西方更高。在此過(guò)程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱性最大的影響是，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬平臺(tái)使交易雙方無(wú)法直接見面，這種空間上的分離使得虛假身份很難識(shí)別，網(wǎng)絡(luò)欺詐、欺騙行為 (Fraud)很容易滋生。據(jù) National Consumers League(2020 年 )的統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó) 68%的網(wǎng)絡(luò)投訴都是針對(duì)網(wǎng)上拍賣的身份偽造或商品偽造。網(wǎng)下的虛假身份迫使中國(guó)銀行不得不推行實(shí)名制，至于網(wǎng)上的虛假身份和虛假信息，目前沒有任何有效的法律機(jī)制。信用同貨幣一樣是一個(gè)交換中介，只有具備了傳 遞的功能，信用才有真正價(jià)值。一個(gè)人如果不守信用，在他的周圍很快就會(huì)通過(guò) Gossip 的方式傳開，使他在今后與別人的交易中受到懲罰。在信用機(jī)制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用 (張維迎， 2020)。例如，去年 My8848的突然倒閉，很大程度上就是網(wǎng)上 信息公開與快速傳播的結(jié)果。 ” 王峻濤坦承， “ 我們?nèi)找棺⒁庵W(wǎng)上動(dòng)向，一有情況就會(huì)特急處理。這是一種民間的力量，是一種信用啟蒙。越出名的企業(yè)出了壞事，傳播更快。從某種 意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了一種信息化的民主力量。 但是，技術(shù)永遠(yuǎn)只提供一種可能性，信息技術(shù)所能做的只是讓信號(hào) (signal)傳遞得更快，至于信號(hào)所負(fù)載的信息的真實(shí)性還取決于處理信號(hào)的本體。美國(guó)證監(jiān)會(huì) 1998年發(fā)布的報(bào)告中不無(wú)諷刺地指出， “Inter fraud and its sophistication hav e grown as much and even faster than the Inter itself, especially when buyers and sellers cannot see each other, and may even be in different countries”( 來(lái)源： South China Morning Post，HongKong， May 21, 1999)。原因就是后者以非法接受 SEXI股票為交換，在網(wǎng)上對(duì)不知情的投資者發(fā)布 SEXI的虛假利好消息。象 SGA Goldstar 這種的金融、投資網(wǎng)站之所以熱衷于在網(wǎng)上制造 “ 虛假信息 ” ，也恰好是看中了 Email， BBS等網(wǎng)絡(luò)工具的快速與大覆蓋面。 互聯(lián)網(wǎng)與信用的關(guān)系好比一把雙刃劍。 以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的交易手段是電子商務(wù)的最基本特征。所以，電子商務(wù)的出現(xiàn)首先是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、乃至生活習(xí)慣的一個(gè)挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別有兩點(diǎn)：第一，商品識(shí)別上的差異。除非那些可以高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識(shí)別的差異，成 為網(wǎng)上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。如果先付錢后交貨的話，買方就有可能不信任賣方；如果先交貨后付錢的話，賣方就有可能不信任買方。這樣就給電子商務(wù)信用提出了一個(gè)很大的問(wèn)題。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上 的客戶可以在幾秒鐘內(nèi)搜索上百個(gè)網(wǎng)站，同一個(gè)交易平臺(tái)上又可以引來(lái)很多產(chǎn)品，消費(fèi)者此時(shí)面臨的是遠(yuǎn)比網(wǎng)下廣闊的選擇，獲得產(chǎn)品信息非常容易，轉(zhuǎn)移成本也非常之低，這對(duì)產(chǎn)品的信任度、忠誠(chéng)度都是不利的。所以，今天的電子商務(wù)企業(yè)要想鎖定消費(fèi)者變得越來(lái)越困難，尤其是網(wǎng)上零售商 (eretailing)面臨著來(lái)自價(jià)格上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之所以很難贏利的一個(gè)原因。對(duì)于剛剛上網(wǎng)的客戶，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以引導(dǎo)他們從最大眾化的方式入手，逐步幫助他們找到預(yù)期的產(chǎn)品，象 yahoo的門戶網(wǎng)站；而對(duì)于專業(yè)要求很高、熟練程度很大的買家，網(wǎng)絡(luò)則可以為客戶提供量身定制的服務(wù)，選擇最合適的購(gòu)買路徑，并且持續(xù)更新潛在客戶最新的交易需求，進(jìn)行系統(tǒng)整合。 四、電子商務(wù)信用 綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匿名性和開放性，對(duì)信用問(wèn)題提出了 更高的要求。在一個(gè)連 “ 一手交錢一手交貨 ” 的傳統(tǒng)交易中都還缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的電子商務(wù)怎樣來(lái)保證電子合同、電子簽字、電子支付的可靠性，怎樣來(lái)解決網(wǎng)上交易的信用與信任問(wèn)題？進(jìn)一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又會(huì)有哪些不同或相同的表現(xiàn)形式、哪些特別的信用解決機(jī)制？這些富有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題，正是本文研究的中心。而本文中所指的電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方 (vendee)、賣方 (vendor)以及電子商務(wù)平臺(tái)提供方 (platform)構(gòu)成的三方間互動(dòng)的信用關(guān)系。不同的交易模式 (比如B2C、 B2B、 C2C)、不同的行業(yè)特性 (比如 ebanking、 esecurity、 etrip)、不同的網(wǎng)下信用特征，會(huì)反映出不同 的電子商務(wù)信用問(wèn)題。具體來(lái)講，目前 “ 網(wǎng)上信用 ” 大致有四種表現(xiàn)形式： H1：改進(jìn)型 (positive)： “ 網(wǎng)上信用 ” 比起 “ 網(wǎng)下信用 ” 有正向的促進(jìn)與改善，但促進(jìn)程度有限，我們稱之