【正文】 個英國的 CEO這個太少見了。我覺得索尼品牌在我心目中有很深刻的印象，我的助手跟我說，你干嘛還買索尼呢？ LCD的配置已經(jīng)不是特別好了，我就跟他說，我就買索尼，它不好我也買它。 對我來說，索尼這個品牌是一個非常強有力的品牌，我特別喜歡索尼的產(chǎn)品，我的電腦是索尼的，而且這個電腦是兩年前買的，還有我辦公室里也有 PC還有筆記本，而且我還有記事本都是索尼品牌的。在需求方面，價格可能很高，銷售量也很高，而且客戶也可能有很大的群體，而且品牌延伸的空間比較大，而且在配銷方面渠道比較寬，在一個商場里空間比較多，團隊比較好，退貨比較少，這都是在一個產(chǎn)品需求非常高的情況下。要掙更多的錢，他們要小心，他們把技術(shù)進行外包，應(yīng)該小心了，因為要外包這樣技術(shù)，你的零配件產(chǎn)品就不是自己公司的，韓國公司最終可能就會打敗豐田，不能外包太多。這樣花冠車就很好的滿足了消費者的心理，所以 花冠在美國銷售的非常好。 我們現(xiàn)在看一看到底消費者他希望的是什么。豐田與通用汽車在加利福尼亞的合資汽車生產(chǎn)廠，生產(chǎn)兩種車型，這兩種其車型是完全相同，一個叫做豐田花冠，另外一款雪弗蘭 Prizms，他們的車型完全相同，而且各種配置完全相同，豐田銷售了 23000輛花冠車，雪弗蘭只銷售了 5200輛，一個是23萬輛， Prizms只銷售了 5200輛，而且豐田它的價格比 Prizms的價格每一臺要高出 650美元啊，現(xiàn)在豐田花冠仍然在生產(chǎn)，但是 Prizms現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)，人們不禁要問為什么？因為豐田花冠打造了非常強有力的品牌，而且可以告訴人們能夠省油，告訴人們品牌含有高的技術(shù)含量，而且他們的生產(chǎn)線水平非常高，美國人就喜歡豐田車，而且美國人認為豐田車就是美國牌子，而且豐田公司今天仍然也是在美國前 20大具有非常高的品牌價值的公司之一，這是在美國。強有力的品牌它可能已經(jīng)占有了現(xiàn)有的市場，但是如果在打造一個新的品牌類別的話可能會開創(chuàng)出新的市場，大家看一看品牌有多么的重要，你如何拓展品牌的概念？你如何推廣一個品牌？強有力的品牌依賴于什么？什么時候能夠使你的品牌不感到厭戰(zhàn)，而且怎么樣能夠創(chuàng)造新 的品牌的類別，怎么樣使你的品牌合理化，使你的品牌產(chǎn)品線合理化？怎么樣很好的評估品牌的績效？總常見導(dǎo)致品牌失敗和成功的因是什么？下面我一個一個來解答這些問題。例如可樂的另一類產(chǎn)品，百事可樂是可口可樂的另一類產(chǎn)品，它和可口可樂進行價格上的競爭，那么時至今日還進行這樣的競爭，而可樂它的價格時至今日還是非常有優(yōu)勢，它試圖打造自己的品牌。 迪斯尼制造了第一部動畫片，在原來根本沒有動畫電影，所有這些大公司他們最開始并不是從已有的品牌、已有的類別開始的，他們總是創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，然后這一類新的產(chǎn)品成長的非常順利。如果你打造一個品牌或者打造一個現(xiàn)有的類別產(chǎn)品的品牌，或者是你引入一個全新的品牌，所有的大公司一般都是從小公司起步開始的，比如可口可樂，他開始是一個非常小的公司，實際上是引入可樂飲料的第一家公司，人們喝軟飲料、碳酸飲料，但是在此之前沒有人喝過可樂，可樂是由可樂公司打造全新的一類產(chǎn)品，所以作為可樂的創(chuàng)造者，它會主導(dǎo)這個市場，它會主導(dǎo)碳酸飲料市場。工業(yè)消費品品牌是通過經(jīng)濟價值來構(gòu)建起客戶對他們的信任，如果你不是一個品牌產(chǎn)品，只是一個商品，你就會用低價格來獲勝，但是你這個低價策略是短期的 ，總會有一個比你價格更低的產(chǎn)品出現(xiàn)。 所以我想這是一個非常復(fù)雜的戰(zhàn)略問題，打造品牌力量，營銷是品牌化的藝術(shù)，大眾消費品它是通過質(zhì)量差異化，還有情感力量來構(gòu)建起消費者對它的信任，而工業(yè)消費品的品牌是通過非常仔細設(shè)計、經(jīng)濟價值來建立起客戶對它的信任，那么我們現(xiàn)在需要看到更多的科學(xué)價值，需要看到在中國有更多的培訓(xùn)，所以中國的生產(chǎn)商不僅給客戶提供低價，還能夠提供更低的成本，即使價格低的話我相信在工業(yè)產(chǎn)品方面，在組建方面，相對服務(wù)方面這些提供商他們應(yīng)該有能力，他們應(yīng)該有維持低成本的能力，他們應(yīng)該維持較低的物流成本， 用長遠的產(chǎn)品替換組件的能力。中國上海通用汽車戰(zhàn)略性的投資獲得了很多的國際的投資商的支持，比如華爾街，使得它非常的強大，因此我對中國的汽車公司更加有信心。 我知道中國公司購買國外的公司，是一個非常非常艱難的任務(wù)，中國的企業(yè)需要有品牌戰(zhàn)略，不僅是要打造中國制造的產(chǎn)品，而且在購買現(xiàn)有品牌方面他們也要做的出色，中國公司他們必須要打造全球的品牌組合，我們在收購方面看到了許多令人驚訝的情況，在并購中我們看出中國 實際上已經(jīng)準備采用現(xiàn)在的外匯儲備來收購全球的品牌公司來進行研究，所以每一家投資公司他們也希望能夠把美國的這些品牌公司銷售給中國的公司，我相信我們會看到很多的大手筆的收購交易。在高端的產(chǎn)品市場上，尤其是在歐洲和美國市場上能夠使海爾的名聲大振，使海爾在中國的名氣更響，我對他們具體的交易并不是很了解，我也不知道他們的股份是多少，但是我知道張瑞敏他是一個非常聰明的人，他的美國伙伴也很聰明，張瑞敏也非常清楚選擇一個非常聰明的合作伙伴是非常重要的。 全球的品牌化戰(zhàn)略是非常重，有很多中國企業(yè)已經(jīng)走出去，到海外市場謀求發(fā)展，有一些取得成功，有一些在艱難的跋涉，而大部分的企業(yè)卻失敗了，那么在非常龐大比如像美國這樣的市場上進行品牌化是非常難的，除 非有很大的資金，因為打造國外品牌的起步資金是非常龐大的，如果你開發(fā)出一種新的產(chǎn)品你的投入可能會小一些，但是如果你在國外購買一個產(chǎn)品比如說買一個電視品牌，或者是家電的品牌，或者是另外一種食品的品牌，如果是這樣做的話投入就會非常大，非常昂貴。大家還知道美國公司降價，那他們的股東就會很憤怒，如果公司失去了市場份額，這個股東就會生氣、就會解雇經(jīng)理，股東是公司績效的動力，當(dāng)然還有促進品牌的動力。我們知道在國外有很多的并購，現(xiàn)在中國有并購，你就能夠看到你的品牌的無形的價值。 在品牌方面中國取得了進步，但是我們還需要有更多的創(chuàng)新精神，而且現(xiàn)在的市場需求還不夠。 中國在消費者研究方面已經(jīng)有了一點點的進展，我們可以看到中國有更多的消費者信息可用，有很多消費者調(diào)研機構(gòu)開始進行非常好的調(diào)研活動，在中國已經(jīng)有了調(diào)研這項工作，在五年前是不可能獲得這些信息的，這些公司在調(diào)研方面投入的還不夠，因為首先要確保你的創(chuàng)新是消費者所需要的創(chuàng)新，如果消費者根本不需要的話你做創(chuàng)新有什么用。 我看到在食品加工方面有了很多的創(chuàng)新和進步，在中國尤其如此，在電子行業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)可以代替非常昂貴的進口組件了，尤其是來自日本和韓國的組件，所以我看到中國在電子產(chǎn)業(yè)的技術(shù)提升方面有很多的進步，在創(chuàng)業(yè)精神方面有了很大的提升， 中國必須要有這樣的進步，如果只有 企業(yè)家是不夠的，企業(yè)家他們必須要有創(chuàng)新性，這樣才能夠與眾不同，才能夠獲取利潤。華為公司將 會從它上市之后從資本市場籌措到很多的資金，而且它將是一個實現(xiàn)夢想的公司，也就是說，它已經(jīng)能夠掌握最新的技術(shù)。 所以我們會看到在今后中國會發(fā)生新的變化，而且不單純是中國要出口一些產(chǎn)品，出口有品牌的產(chǎn)品，我認為更重要的是中國要擁有自己的品牌，而且通過兼并可以兼并國際知名品牌，打造出自己的品牌，這樣會更容易一些，比你白手起家打造自己的品牌容易一些，特別是現(xiàn)存的一些知名品牌，中國可以把它們兼并過來，大家應(yīng)該為世界提供出新的價值，這樣才能夠使產(chǎn)品賣的好，在國內(nèi)品牌也應(yīng)該不斷的改善，我在中國待了 6年，中國自己的品牌也在不斷的改善，在過去的兩年內(nèi)中國的公司已經(jīng)開始注意品牌問題了，他們在不斷的改善技術(shù)，增加創(chuàng)新的力度，而 且我也去過華為，給我留下了非常深刻的印象，華為技術(shù)的更新以及技術(shù)的發(fā)展給我留下了非常深刻的印象，華為已經(jīng)抓住最新的技術(shù)，它在固定網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面已經(jīng)抓住的非常好的機遇，它和荷蘭、英國電信這些公司都進行了合作，而且它和法國也進行了一些合作，華為在法國的固化網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)占有了非常重要的地位，而且華為也在不斷加強他們無線的業(yè)務(wù)。中國為什么要花幾百億美元買美國的債券，為什么你不把錢花到其他方面，美國的國債利息只有 4％，這也是一個壓力，中國可以把這些外匯儲備外用到其他方面。大家很容易計算出這些反傾銷的成本，使你的利潤降低多少。 中國企業(yè)要實現(xiàn)國際化，很多產(chǎn)品出口的利潤也在不斷的變化，不斷的見效，這樣就要求在生產(chǎn)過程當(dāng)中不斷的降低成本，而且還要不斷的使產(chǎn)品有新的附加值，我們有一些客戶他們是搞農(nóng)產(chǎn)品，他們感到非常高興他們現(xiàn)在已經(jīng)不再是搞一些最初級的原材料了，比如把蘑菇直接出售給日本、韓國的銷售商，開始他們只是做未經(jīng)加工蘑菇的出口，但是現(xiàn)在他們覺得要把這些東西進行深加工，這樣才可以使出口的附加值增值，你的利 潤空間就會得到進一步增加。很多的驅(qū)動力可以造就品牌，這一點在中國顯得尤為突出，而且一家公司你的產(chǎn)品還有你的品牌鶴立雞群和其他競爭對手的產(chǎn)品有所不同，這樣才能夠帶來非常高的附加值，這一點是適用于所有的領(lǐng)域，中國現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展公司太多了，這些公司都看起來差不多，從他們的質(zhì)量和建筑風(fēng)格沒有太大的差異，在他們房屋設(shè)計、綠化設(shè)計沒有什么太大的差異，現(xiàn)在賣這些房屋，房地產(chǎn)搞很好的促銷越來越困難了，比如你們在哪造的房子如果都一樣的話，一定要搞出一些差異來， 價格在差異上能夠顯示出來，就是說在某一些房地產(chǎn)開發(fā)商的項目當(dāng)中一定要使自己與眾不同，如果你們都一樣的話，有一些開發(fā)商就搞不下去了，你們的房地產(chǎn)可以搞一些電子系統(tǒng)的設(shè)備，這樣可以使你們的設(shè)備有所不同。那么怎么樣找到一個辦法？一定要打造你的品牌，使你的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，這樣才能夠有使你產(chǎn)品有增加利潤的空間。 還有另外一個驅(qū)動力也可以使品牌的重要性不斷增加，現(xiàn)在競爭越來越經(jīng)激烈了，特別是在中國的競爭 尤為突出，現(xiàn)在商品的利潤空間不斷的下降，比如說：你要是賣一些一般性的產(chǎn)品，如果抄襲別人的產(chǎn)品，利潤空間就很小了。我們現(xiàn)在講的是消費量大量的增加，而且我們現(xiàn)在還發(fā)現(xiàn)全球的很多知名品牌都進入了中國，到 2020年整個外銷系統(tǒng)完全開放的時候會有更多的品牌到中國來，例如許多男士、女士服裝的品牌。但是，這個因素是唯一決定市場的供求關(guān)系的因素，因為最后人們要使用高端產(chǎn)品提高自己在市場上及社會上的地位，那么這種消費的心態(tài)就會打造品牌，而且可以促進新的品牌的產(chǎn)生，會給消費者帶來新的價值，這會使消費者在消費過程當(dāng)中實現(xiàn)差異化。也就是說，他能夠買這些東西滿足他們的精神需要，并不是滿足物質(zhì)需要，中國的消費者也會朝著這樣的方向發(fā)展。 營銷的策略可以促進人們 使用信用卡來購物，大家有了信用卡可以想買什么就買什么，他們就會更加努力的工作。只有 31％，今后零售可能會占 GDP的 50％，在多少年以后零售會占 GDP的 60％，加上大家都用信用卡的話，那么中國的市場就會不斷的增加，大家知道美國過去也是非常喜歡存錢的，直到上個世紀 50年代。 消費信貸可以進一步擴大零售的銷售量。中國現(xiàn)在的消費品市場增長非常之快，而且中產(chǎn)階級還是他們的可支配的收入都在極具的增加，不僅是在華東地區(qū)，而且在中國的中部地區(qū)中產(chǎn)階級的可支配收入也在不斷的增加。我現(xiàn)在開始要講這些內(nèi)容，而且要盡可能按照時間表來進行。我自己在中國和客戶打交道獲得到的一些經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)有很多的公 司把品牌看成是一種策略，作為一種溝通或是促銷的策略，他們沒有認識到這個品牌是一個戰(zhàn)略而不是一項策略，它是一個能夠使你在市場上獲勝的戰(zhàn)略。 我們今天要來討論一下品牌建設(shè)的問題，營銷是一個龐大的話題，而從戰(zhàn)略角度來講，從技術(shù)來講都是這樣。在過去幾年里我到中國已經(jīng)連續(xù)有 6年的時間了，我們的公司在北京有辦事處，深圳也有辦事處，我們在美國的全 球總部是在華盛頓特區(qū)，我兒子負責(zé)美國和歐洲的事務(wù)，我是專門負責(zé)中國的事務(wù)，我非常熱愛中國，我到中國已經(jīng)來了 55次，我會不斷的到中國來。 主持人：請出科特勒先生，有請?？铺乩障壬跔I銷學(xué)領(lǐng)域有著深厚造詣，他研究了大量的營銷分析和系統(tǒng)工具，服務(wù)過世界 500強客戶中的 300余家，其中不乏一些 耀眼的