【正文】 一級經(jīng)銷商 零售商 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 24 第三部 營銷渠道篇 “雅哈娜 ” 混合渠道模式 綠奧 經(jīng)銷商 零售商 消費者 綠奧 消費者 零售商 直營終端 團購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 25 第三部 營銷渠道篇 三、渠道建設 渠道構(gòu)建原則： ? 消費者導向：購買便利、消費滿意 ? 便于有效控制； ? 高效作業(yè) ? 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 ? 擁有信息直達管道 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 26 第三部 營銷渠道篇 渠道建設的內(nèi)容： ? 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 ? 渠道環(huán)節(jié)設置與到達通路 ? 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責任 ? 渠道開通 ? 渠道環(huán)節(jié)資料建檔 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 27 第三部 營銷渠道篇 渠道建設流程： （ 1） 渠道模式細分 綠奧 普通中型商業(yè)網(wǎng)點 大型商業(yè)網(wǎng)點 自有終端 周邊小型網(wǎng)點 （含小型酒樓等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點 周邊零售網(wǎng)點 大型消費終端（主要酒樓等） 特定醫(yī)院 綠奧產(chǎn)品自營店 團購客戶 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 28 第三部 營銷渠道篇 （ 2） 渠道控制區(qū)隔 ? 采集渠道單位資訊 ? 中、大型商業(yè)網(wǎng)點區(qū)域與作用區(qū)域劃分 ? 輻射性網(wǎng)點影響區(qū)域劃分 ? 大型消費終端確定 ? 可開發(fā)醫(yī)院終端確定 ? 綠奧產(chǎn)品自營店選址 ? 團購客戶鱗選 ? 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 29 第三部 營銷渠道篇 （ 3） 渠道控制責任 ? 明確渠道控制責任； ? 設定各渠道及其分支的銷售目標。 零售定價： （正常零售價） ￥ 88~96元 （銷售促進價） ￥ 80元 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 15 第二部 包裝與價格組合篇 三、特別說明： 作為一個缺少前期導入式傳播的功能飲品，即使是特別設定的銷售促進價，與一般功能飲料相比，定價仍屬偏高 …… 因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強勢的功能主張將成為 “ 雅哈娜 ” 烏市登陸的三只利器。 零售定價： ￥ ~ (海量營銷管理培訓資料下載 ) 13 第二部 包裝與價格組合篇 4瓶 （ 180ml?4） 禮盒裝 消費人群： 經(jīng)常性（中度）購買者、低端禮品采購者等 吸引方式： 新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購買）的促銷價格。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 7 第一部 推廣命名篇 “雅哈娜 ” 受眾信息溝通流程（示意） 雅哈娜？什么東西？ 文革的“ 雅哈娜 ” 死灰復燃了？！ 雅哈娜？ 挺有意思的 …… 是產(chǎn)品？什么東西呢？ 初步印象（關注） 原來是種飲料！廠家故弄玄虛，不過也有點兒意思； …… 聽說是有益腸道的 喔！ …… 原來是種功能飲料 …… 類似“ 紅牛 ” 一類的，不過包裝真有個性！ 它的 “ 雙歧增殖 ”對我這么重要！原來是這么個 “ 雅哈娜 ” 哪！ ? 口味不算差，還有些保健功能 …… 偶爾一喝也蠻不錯的！? 被動信息接收 正面印象完成 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 8 營銷組合分冊之 包裝與價格組合篇 第二部 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 9 第二部 包裝與價格組合篇 導讀目錄 一、定價的原理 二、產(chǎn)品（ “ 雅哈娜 ” ）的基本銷售形態(tài) 三、特別說明 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 10 第二部 包裝與價格組合篇 一、定價的原理 常見的價值形態(tài)： 價值感知 價格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在 “ 合理 ” 利潤的損失） 價格 價值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格 成本 價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） 理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格 成本 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 11 第二部 包裝與價格組合篇 與競爭者（ “ 紅牛 ” ）的定價對照 市場份額占有 “紅牛 ” 的平均單位價格 元 /ml “雅哈娜 ” 單位成本 “紅牛 ” 單位成本 結(jié)論： “ 雅哈娜 ” 180ml單瓶定價應在 左右。 四大理由 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 6 第一部 推廣命名篇 雅哈娜 系統(tǒng)風險： 來自政策面（強勢個體）干涉的風險； 規(guī)避策略： 此 “ 雅哈娜 ” 非彼 “ 雅哈娜 ” +適度公益行為或政府公關。 流傳性：當它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭論時，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。 第一部 推廣命名篇 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 5 第一部 推廣命名篇 雅哈娜 高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。1 銷售管理手冊 128ML雙歧增殖保健品 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 2 目 錄 營銷組合分冊 第一部 推廣命名篇 第二部 包裝與價格組合篇 第三部 營銷渠道篇 銷售管理分冊 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第五部 銷售管理制度篇 終端管理分冊 第六部 終端銷售管理規(guī)范篇 第七部 終端展示規(guī)范篇 第八部 終端物料設計篇 營銷傳播分冊 第九部 促銷策劃篇 第十部 廣告策劃篇 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 3 營銷組合分冊之 推廣命名篇 第一部 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 4 篇首語： 好的產(chǎn)品名應如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊深長 …… 好的名子本身就是傳播的利器。 雅哈娜 (180ML)雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸烏市 ,首先必須面對費用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。 震憾性：聞其名，特定年齡的消費者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時由于上述三項基礎，營銷活動本身，也較易為受眾關注。 風險與 規(guī)避 傳播風險： 因命名的獨特性引起受眾普遍不適； 規(guī)避策略： 此 “ 雅哈娜 ” 非彼 “ 雅哈娜 ” +功能教育 形象風險： 因命名的獨特性引起受眾對投資主體（雅哈娜）的不良印象； 規(guī)避策略： 另行注冊殼公司獨立運作。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 12 第二部 包裝與價格組合篇 二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài) 180ml普通玻瓶單支裝 消費人群： 初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等 吸引方式： 產(chǎn)品包裝、終端 POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。 零售定價： （正常零售價） ￥ ~ （銷售促進價） ￥ 16元 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 14 第二部 包裝與價格組合篇 20瓶 （ 180ml?20） 紙箱包裝 消費人群： 習慣性（重度）購買者、腸疾患者等特殊消費群體 吸引方式： 清晰明確的產(chǎn)品功能訴求。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 16 營銷組合分冊之 營銷渠道篇 第三部 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 17 一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點 三、渠道建設 四、渠道控制原理 第三部 營銷渠道篇 導讀目錄 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 18 一、渠道選擇 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆ 直銷（直接渠道、含自營終端） ◆ 經(jīng)銷（間接渠道） ◆ 混合渠道 就 “ 雅哈娜 ” 而言，除團購業(yè)務、自控終端（如某些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺盛的春節(jié)前后，更接近混合渠道模式。 （ 4） 委派責任人 ? 委派責任人并進行相關業(yè)務規(guī)范培訓。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 31 四、渠道控制原理： 合同控制 在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠 道單位的經(jīng)營行為進行約束； 利益鼓勵 不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。 公關交往 通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。 第三部 營銷渠道篇 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 32 通路運作的內(nèi)容： 第三部 營銷渠道篇 通路運作 應收帳款 客戶管理 生動化管理 人員管理 市場活動 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 33 A、人員管理 ?目標 ?計劃拜訪 ?路線管理 ?時間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報表 第三部 營銷渠道篇 B、客戶管理 ?客戶資料 ?庫存管理 ?零售價管理 ?消費者消費趨勢 ?競爭對手活動 ?經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等） C、應收帳款 ?客戶平均銷量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 34 D、生動化管理 ?產(chǎn)品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標簽面對消費者 ?明顯的價格標簽 ?先進先出 ?渠道海報、 POP ?明顯和易看見 ?適當、合理設置試飲設備 第三部 營銷渠道篇 E、市場活動 ?信息收集（客戶和消費者） ?渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境） ?設計活動 ?目標確定 ?實施活動 ?監(jiān)控過程和結(jié)果 ?總結(jié) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 35 銷售管理分冊 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 36 1. 購物渠道分類