【正文】 影響。市場(chǎng)要想成功 , 只是發(fā)現(xiàn)客戶需要是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 , ,而是為了找出為什么這是必需的。只有理解顧客的購(gòu)買行為 ,才會(huì)使買消費(fèi)者和商家雙贏 ,使市場(chǎng)成為更好的裝備 ,以滿足消費(fèi)者的需求 ,建立一個(gè)忠誠(chéng)的組織，以積極的態(tài)度為客戶有效的提供本公司的產(chǎn)品。在本章的概念形成一個(gè)系統(tǒng) ,在個(gè)人消費(fèi)是核心 ,周圍有更多的環(huán)境影響他或她的目標(biāo)。研究與實(shí)踐 ,吸引了許多營(yíng)銷渠道，理論貢獻(xiàn)、信息、靈感和建議。最近 ,跨學(xué)科的研究消費(fèi)者行為的重要性 ,增加了社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)也有助于個(gè)主題。在任何特定時(shí)間一個(gè)人有很多需求。其他需求心理 。當(dāng)一個(gè)人的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈到足夠的等級(jí)就會(huì)產(chǎn)生需求。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 ,是引起購(gòu)買行為的前提 ,也就是引起行為的原由。它包括 : 1. 適用 2 適用表現(xiàn)為一種求實(shí)心理 ,消費(fèi)者所看重的是產(chǎn)品最基本、最核心的功能。 2. 經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為一種求廉心理。 3. 可靠 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是顧客可以放心消費(fèi)的基礎(chǔ)。因此名牌商品之所以倍受人們的信任 ,就在于它的質(zhì)量可靠。它主要是由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。 1. 炫耀心理 這種心理在高收入階層比較常見(jiàn)。許多高檔品牌的制 造商正是看準(zhǔn)了這一群體的心理傾向 ,紛紛推出各種昂貴的奢侈品。在同一個(gè)社會(huì)群體里面 ,各個(gè)成員之間相互比拼 ,誰(shuí)都不想落后別人。 3. 從眾心理 這種心理反映在生活圈子中 ,人們希望跟著圈中大多數(shù)人的步伐。其他人買什么商品 ,自己也會(huì)跟著買。三個(gè)最好的原理創(chuàng)造者西格蒙德 弗洛伊德的理論。弗洛伊德認(rèn)為 ,塑造人的心理力量的行為在很 3 大程度上是無(wú)意識(shí)的 ,一個(gè)人不能完全理解他或她自己的動(dòng)機(jī)。然后賣方可以決定在哪個(gè)層級(jí)上發(fā)布具有吸引力的信息。成功的商人也因此留意到形狀、大小、重量、材料、色彩、品牌都可以觸發(fā)某些聯(lián)想和情感。亞伯拉罕馬斯洛試圖來(lái)解釋為什么人們被 特別需要驅(qū)動(dòng)在特定的時(shí)期。按重要性的順序來(lái)排列 ,這五個(gè)層次分別是是生理、安全、社會(huì)、尊重、和自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛的理論幫助商家了解各個(gè)產(chǎn)品并制定具有針對(duì)性的計(jì)劃、目標(biāo)來(lái)滿足消費(fèi)者的生活。弗雷德里克赫茨伯格開(kāi)發(fā)了一種雙因素理論即不滿意的因素 (原因的不滿 )到滿意 (滿意的原因 )。滿意者現(xiàn)在必須積極鼓勵(lì)購(gòu)買。然而存在的產(chǎn)品質(zhì)量保證不會(huì)作為一個(gè)滿意引子或動(dòng)力來(lái)促使人購(gòu)買 ,因?yàn)閷?duì)電腦而言它不是一個(gè)來(lái)源的內(nèi)在滿意的引子。根據(jù)這一理論 ,行銷人員應(yīng)避免不滿意引子這可能開(kāi)啟他們的產(chǎn)品。 感知。認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)輸入大腦的信息進(jìn)行的選擇 ,組織 ,把多 種屬性整合為同一個(gè)整體。關(guān)鍵詞是個(gè)人。 選擇性注意。而大部分刺激是經(jīng)過(guò)篩選的，這個(gè)過(guò)程叫做選擇性注意。通過(guò)研究表明，商家已經(jīng)明白，消費(fèi)者更可能注意和他們現(xiàn)在的需求有關(guān)的刺激，這就是為什么汽車購(gòu)買者注意汽車廣告而不 4 是注意器具廣告。人們更可能去接受感知偏差大的刺激相對(duì)于正常大小的刺激 ,如廣告提供 100 美元 (不是產(chǎn)品價(jià)格表上的 5 美元 )。即使注意刺激也不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所要傳遞的意思，在消費(fèi)品的購(gòu)買中，受選擇性扭曲的作用，人們會(huì)忽視所喜愛(ài)品牌的的缺點(diǎn)和其它品牌的優(yōu)點(diǎn)。 選擇性保留。因?yàn)檫x擇性保留 ,我們都有可能記住關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品好的而且是我們所喜歡的信息，我們會(huì)忘記提到產(chǎn)品中所提到的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)涉及個(gè)人的行為變化 ,這是來(lái)自個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。科學(xué)家相信 ,學(xué)習(xí)是通過(guò)的相互作用產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)、刺激、線索、反應(yīng)以及加固。輕微刺激球桿是決定什么時(shí)候 ,什么地方 ,和一個(gè)人如何回應(yīng)。如果你的經(jīng)驗(yàn)是值得 的 ,你的反應(yīng)到電腦和 IBM 就會(huì)帶加固。你現(xiàn)在所擁有的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)推廣到你對(duì)外界類似的刺激中。運(yùn)用所學(xué)理論 ,商家可以建立某種產(chǎn)品需求量 ,采取強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)、運(yùn)用激勵(lì)信號(hào) ,并提供積極的強(qiáng)化的刺激。信念是描述一個(gè)人掌握了某些東西。當(dāng)然 ,制造商們對(duì)人們的信念是非常感興趣的，這關(guān)系到他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。如果一些信仰是錯(cuò)誤的 ,消費(fèi)者會(huì)抑制購(gòu)買 ,制造商會(huì)希望通過(guò)舉辦一個(gè)活動(dòng)來(lái)糾正這些信仰。研究發(fā)現(xiàn) ,例如產(chǎn)品的類型隨著產(chǎn)地的不同而發(fā)生變化。另外 ,原產(chǎn)地的態(tài)度可以隨時(shí)間變化 。 一個(gè)公司有多項(xiàng)選擇，當(dāng)它的產(chǎn)品的原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者改變后。另一個(gè)替代方案是聘請(qǐng)一位著名的名人代言產(chǎn)品。這種選擇是確有其事的，例如比利時(shí)的巧克力和哥倫比亞的咖啡。南非葡萄酒曾經(jīng)的形象是不好的，因?yàn)樵谌藗儌€(gè)認(rèn)知中，和其它國(guó)家相比他們的葡萄園種植是原始的 ,種植葡萄的農(nóng)民持續(xù)性的進(jìn)行著粗 糙的勞動(dòng)?！?酒是一個(gè)產(chǎn)品的起源 ,我們不能成功，如果南非看起來(lái)并不好 ,” 威廉巴說(shuō) ,農(nóng)民合作社占主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 這種態(tài)度就是一個(gè)人的持久的有利的和不利的評(píng)價(jià)、情感的感情，這是對(duì)某事物或想法和行動(dòng)傾向。態(tài)度把他們放進(jìn)一個(gè)框架，心靈喜歡或不喜歡一個(gè)對(duì)象 ,走向或遠(yuǎn)離它。因?yàn)楣?jié)約能源的思想態(tài)度 ,他們是非常困難去改變 ,改 變單一的態(tài)度可能需要重大的調(diào)整在其他的態(tài)度上。當(dāng)然 ,試圖改變態(tài)度偶爾也會(huì)成功。到 1990 年代初 ,牛奶消費(fèi)已經(jīng)下降了 25 年 ,因?yàn)橐话愕恼J(rèn)識(shí)是牛奶是不健康的 ,過(guò)時(shí)了 ,僅僅是為了孩子 ,然后全國(guó)流體牛奶處理器教育計(jì)劃引發(fā)了數(shù)百萬(wàn)美元的印刷廣告展示牛奶，非常受歡迎的活動(dòng)已經(jīng)改變了態(tài)度 ,并且在這個(gè)過(guò)程中 ,牛奶消費(fèi)迅速提高。 Source: Geoff Lancaster“ consumer behavior： the psychology of marketing” University of Southern California Los Angeles, CA 900890443, USA (213) 740749 6 Psychological Factors Influencing Buyer Behavior Geoff Lancaster Psychological factors are the fourth major influence on consumer buying behavior (in addition to cultural, social, and personal factors). In general, a person’s buying choices are influenced by the psychological factors of motivation, perception, learning, beliefs, and attitudes. Importance of understanding customer motives The task of marketing is to identify consumers’ needs and wants accurately, then to develop products and services that will satisfy them. For marketing to be successful, it is not sufficient to merely discover what customers require, but to find out why it is required. Only by gaining a deep and prehensive understanding of buyer behaviour can marketing’s goals be realised. Such an understanding of buyer behaviour works to the mutual advantage of the consumer and marketer, allowing the marketer to bee better equipped to satisfy the consumer’s needs efficiently and establish a loyal group of customers with positive attitudes towards the pany’s products. Consumer behaviour can be formally defined as: the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic goods and services, including the decision processes that precede and determine these acts. The underlying concepts of this chapter form a system in which the individual consumer is the