【正文】 業(yè)務(wù)下滑的原因歸于友邦與市場(chǎng)和上海市民的訴訟官司和友邦不能適應(yīng)本土環(huán)境。 1995 年平安和人保壽險(xiǎn)加入競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上推銷預(yù)定利率接近九點(diǎn)的個(gè)人壽險(xiǎn)保單，友邦沒有改變產(chǎn)品，業(yè)績(jī)開始滑坡， 96 年業(yè)務(wù)陷入低潮，新保業(yè)務(wù)下降至上年度的三分之一，拖住了整年度的保費(fèi)收入（見下圖）。 。 持續(xù) 199 1994 年，作為上海個(gè)人壽險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓者，友邦這種推銷方式為其帶來了大量的保費(fèi)收入。而 AIG 的總裁格林伯格也于 1997 年 6 月 2 日獲得了上海市榮譽(yù)市民的稱號(hào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為中央黨報(bào)歷來有指導(dǎo)輿論導(dǎo)向的積極作用，此篇文章一發(fā)表，各類報(bào)刊對(duì)友邦不利的報(bào)道幾乎絕跡。自 1995 年下半年起，上海新聞媒體對(duì)友邦的“劣跡”頻頻暴光，諸如：以不同法人主體為由拒不承認(rèn) 49 年前其在滬所售保單以致一時(shí)間坊間盛傳友邦不保險(xiǎn)，保單半年有余未送達(dá)客戶、推銷過程中的強(qiáng)行違章行為、業(yè)務(wù)員對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任的夸張，友邦將保險(xiǎn)多給付給被保險(xiǎn)人所在公司引起被保險(xiǎn)人家屬上訴法院等。經(jīng)過一番緊鑼密鼓的規(guī)劃，友邦終于成為中國(guó)保險(xiǎn)朱副總理 1993 年會(huì)見格林伯格 深壽企劃 Damp。 值得注意的是友邦與政府高層之間的良好關(guān)系，早年江澤民和朱熔基在滬任職期間， AIG 每年都是市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢會(huì)議的贊助者，其總裁格林伯格就是第一屆的主席，故 1992 年訪華時(shí)，兩位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人接見了他并口頭同意友邦在華設(shè)分公司。 AIG 的國(guó)際業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，特別在年報(bào)上以一頁的篇幅記錄這件事，可見上海對(duì) AIG 的不凡意義。 AIG 對(duì)上海的感情可以從 1992 年集團(tuán)年報(bào)中看出，這份年報(bào)薄薄二十幾頁多是總體面的掃描，無法對(duì)全球四百多家公司一一著墨，唯一例外的是對(duì)上海這家公司的一筆。 二．友邦在上海 1．友邦打回上海灘 解放前夕友邦雖然由 于種種原因撤出上海灘，但其出生地在滬，對(duì)中國(guó)有著不同尋常的感情。R 9906AIA01 5 策略上， 在美國(guó)還提供個(gè)人汽車保險(xiǎn)（針對(duì) 20世紀(jì)工業(yè)）醫(yī)療保健（職薪酬及醫(yī)保管理）；并且業(yè)務(wù)范圍涵蓋現(xiàn)代綁架、勒索。 面對(duì)成熟和激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，友邦在壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等方面向國(guó)外持續(xù)擴(kuò)張，特別把亞洲作為進(jìn)攻重點(diǎn)。 1969年開始向公眾暮股。 1926年在紐約成立辦事處，專門處理美國(guó)國(guó)外的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。 1949年美亞 撤出 中國(guó)大陸 后遷往香港，購(gòu)并了美國(guó)友邦保險(xiǎn)，從此簡(jiǎn)稱 AIA，作為亞洲戰(zhàn)場(chǎng)指揮中心，積極向東南亞擴(kuò)張，發(fā)展成為后來的跨國(guó)集團(tuán)公司 AIG集團(tuán)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的兩大系統(tǒng)之一。斯塔（ ） 創(chuàng)立于上海，是 一個(gè) 以產(chǎn)險(xiǎn)起家的 小保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu) ， 代表了相當(dāng)數(shù)量的美國(guó)保險(xiǎn)人，當(dāng)時(shí)叫 American Asiatic Underwriters(AAU), 即“美亞保險(xiǎn)公司”。凡 1994 年的友邦按業(yè)務(wù)區(qū)隔劃分稅前收入狀況如下圖所示。 ? 深壽企劃 Damp。 AIG 當(dāng)年在上海起家，在香港和東南亞壯大，是一家典型的跨國(guó)公司。其 高成長(zhǎng)率 /高盈利率由以下數(shù)據(jù)可知： CAGR——從 91 年至 95 年每年 %；盈利率 ——每年 %。 根據(jù) 93 年 5 月的 FORTUNE 雜志資料，其資產(chǎn)總值被評(píng)為全美第七大多元化的金融機(jī)構(gòu)，其規(guī)模根據(jù) 98 年《財(cái)富》雜志在全美 500 家大企業(yè)中的排名為第26 名。 AIG 總部設(shè)在紐約， 從事大量金融服務(wù)， 經(jīng)營(yíng)范圍包括物業(yè)保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、水險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等一系列的金融業(yè)務(wù)。R 9906AIA01 3 友邦即將進(jìn)入深圳壽險(xiǎn)市場(chǎng)，這是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，下面的報(bào)告基于我們對(duì)友邦的了解。20919 第 1 頁 友 邦 在 中 國(guó) —— 尊重對(duì)手 并獲得對(duì)手的尊重 深圳平安人壽保險(xiǎn)公司企劃部 一九九九年七月十二日 深壽企劃 Damp。R 9906AIA01 2 目 錄 一、 友邦的背景 …………………………………………… 3 二、 友邦在上海 ……………………………………… …… 5 三、 友邦在廣州 …………………………………………… 11 四、 品牌經(jīng)營(yíng)策略 ………………………………………… 14 五、 產(chǎn)品策略 ……………………………………………… 17 六、 基本法策略 …………………………………………… 22 七、 結(jié)語 …………………………………………………… 27 深壽企劃 Damp。 一． 友邦的背景 1. 概況 美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（ AIG）是美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的巨人，在全球擁有 400 多家分公司，業(yè)務(wù)遍布 130 多個(gè)國(guó)家和 地區(qū)， 是美國(guó)最大的商業(yè)和工業(yè)險(xiǎn)承銷商以及最大的美國(guó)國(guó)際保險(xiǎn)公司。 AIG 不但在國(guó)際上享有盛譽(yù)，在亞洲更是根基深厚，是東南亞實(shí)力最強(qiáng)的金融集團(tuán) ，壽險(xiǎn)方面在香港排名第一（ 30%的市場(chǎng)份額）；在臺(tái)灣名列第二（市場(chǎng)份額 21%）；在泰國(guó)排名第一（市場(chǎng)份額 49%，擁有 30000 名業(yè)務(wù)員）；在菲律賓排名第一（市場(chǎng)份額 30%）；在新加坡名列第一（市場(chǎng)份額 30%），換句話講， AIG幾乎是香港、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡和臺(tái) 灣最大的外國(guó)壽險(xiǎn)公司和唯一的擁有全球銷售渠道及支持系統(tǒng)的保險(xiǎn)人。而且 AIG 的獲利極為豐厚，在全美保險(xiǎn)界名列第一，在全美企業(yè)中名列第十四位。而友邦 1997 年的全球的總收入規(guī)模是 305億美元，當(dāng)中壽險(xiǎn)保費(fèi)收入是 102 億美元；其美國(guó)境外保費(fèi)占總保費(fèi)的 60%， 亞洲境內(nèi)保費(fèi)占總保費(fèi)的 38%。時(shí)至今日，亞洲仍是 AIG 的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。R 9906AIA01 4 友邦的最新動(dòng)態(tài)在其 1998 年的年報(bào)上有詳盡的敘述，具體見附件。 1919年，友邦由 27歲的加洲人考理留斯德 于 1921年開始，向中國(guó)人推銷壽險(xiǎn)。 AIG于十年間，在中國(guó)、香港、印尼和菲律賓等地成立無數(shù)辦事處。 50年代公司開始提供殘疾險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并為跨國(guó)勞務(wù)提供高收益的年金計(jì)劃。 時(shí)至今日， AIG歷史上只有過兩位總 裁，其中，斯塔管理了 49年，現(xiàn)任的格林伯格也統(tǒng)治長(zhǎng)達(dá) 31年之久，即是說，今日的 AIG已經(jīng)是 80歲的長(zhǎng)壽公司了。 展望未來， AIG高瞻遠(yuǎn)矚，一方面于產(chǎn)品亞洲是 AIA 的戰(zhàn)略重點(diǎn) 本土60%亞洲38%其他2%深壽企劃 Damp。另一方面在市場(chǎng)策略上， 目前仍然不斷地以獨(dú)到的眼光 在全球開發(fā)新市場(chǎng)和有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng) 。由于上海與 AIG 的淵源關(guān)系，也由于中國(guó)大陸在新興市場(chǎng)中舉足輕重的戰(zhàn)略地位， AIG 對(duì)上海寄以厚望。一翻開年報(bào)的首頁（董事長(zhǎng)致辭之前），便以黃色的標(biāo)題寫到：美國(guó)國(guó)際集團(tuán)又回到它的根（ AIG RETURNS TO ITS ROOTS），內(nèi)容驕傲地說明 AIG1992 年重返上海，領(lǐng)先各國(guó)外商，取得中國(guó)大陸第一張外國(guó)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照。 AIG 自 1990 年開始就與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司商談在滬合資事宜，只是當(dāng)時(shí)中國(guó)人民保險(xiǎn)公司堅(jiān)持出資比例為51%，所以友邦不滿投資比例小于 50%而致分歧，并遲遲未決。這位給 AIG 創(chuàng) 下無數(shù)高額利潤(rùn)的野心家雄心勃勃，從此撇開中保而謀求設(shè)立獨(dú)資的上海分公司。R 9906AIA01 6 市場(chǎng)的開放先導(dǎo)，從此開始了在上海的長(zhǎng)足發(fā)展。就在友邦在市民中形象低落時(shí)，媒體上的企業(yè)形象開始慢慢是正面居多了，尤其是 1996 年 8 月 23 日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《友邦沖擊波》的文章，肯定了自 92 年底進(jìn)入中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的友邦為中國(guó)的壽險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展帶來的巨大影響。從某種程度而言，正是這篇報(bào)道使友邦擺脫了內(nèi)憂外患的處境。 1992 年 9 月 25 日友邦上海分公司開業(yè)，經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括個(gè)人人身險(xiǎn)及三資企業(yè)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，這不僅是第一家獲得大陸營(yíng)業(yè)執(zhí)照的外資保 險(xiǎn)公司，還是目前唯一由外資獨(dú)資的一家人壽保險(xiǎn)公司，大陸第一次的個(gè)人壽險(xiǎn)代理人培訓(xùn)班是其總經(jīng)理徐正廣在同年 11 月 16 日為首批代理人舉辦的，這批“黃浦一期”三天后投入工作，開始進(jìn)行地毯式的壟斷推銷，為上海人帶來了全新的個(gè)險(xiǎn)代理人展業(yè)方式，這種代理人展業(yè)方式后來為平安、中國(guó)人壽等公司效法，成為壽險(xiǎn)銷售的主流。使徐正廣參加 AIG 年會(huì)時(shí)成為新星并受到英雄式的禮遇。 友邦簡(jiǎn)單重復(fù)的地毯式推銷因過于強(qiáng)勢(shì) 而出現(xiàn)了負(fù)面影響，市民開始對(duì)友邦的業(yè)務(wù)員漸有微詞。 深壽企劃 Damp。這種情況一直持續(xù)到 1997 年利率下降，平安和中國(guó)人壽被迫改變商品，業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，但友邦沒有受到負(fù)面影響，也沒有停售原有商品。這給友邦帶來了巨大的聲譽(yù)，其一是證明了友邦有最精良的銷售隊(duì)伍，二是友邦對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)測(cè)把握能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土公司，不爭(zhēng)一時(shí)之短，避免了巨額的利差損。 2億元 。 另一方面建立各級(jí)（利潤(rùn)）考核指標(biāo)，并堅(jiān)持絕對(duì)執(zhí)行；總經(jīng)理及公司管理層的考核由 AIA 總部負(fù)責(zé)，各級(jí)部門經(jīng)理由管理層負(fù)責(zé)，部門內(nèi)部員工由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，而營(yíng)銷系列的考核完全按照利潤(rùn)分解達(dá)成率來完成。R 9906AIA01 8 波特曼大酒店公關(guān)部經(jīng)理助理擔(dān)任經(jīng)理。更重要的是，根據(jù)公司的公眾定位負(fù)責(zé)對(duì)公司形象進(jìn)行整體的策劃和包裝，并積極組織公司內(nèi)外勤員工參加上海市政府和各類慈善機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的各類公益活動(dòng)，為友邦樹立了良好的口碑和卓越的公眾形象。 一方面 ，大力加強(qiáng)客戶服務(wù)系統(tǒng)。其次，建立了國(guó)內(nèi)首推保險(xiǎn)海外服務(wù)支援系統(tǒng)，使凡持有友邦保險(xiǎn)簽發(fā)的個(gè)人壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、