【正文】 量的有效支持下，會(huì)越來越活躍并逐漸蠶食小品牌的市場(chǎng)份額。白酒行業(yè)并不會(huì)像啤酒、果酒行業(yè)那樣的，市場(chǎng)走向統(tǒng)一，資本相互融合。產(chǎn)品包裝大膽、奢華，以高于酒體成本數(shù)倍的價(jià)格做出了一款“白酒珍品”，并將自已定位于超高檔白酒；價(jià)格更是高得離譜，最高者萬余元，幾千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的數(shù)倍之多；市場(chǎng)渠道定位在沿海發(fā)達(dá)城市的高檔禮宴場(chǎng)合；促銷上也是力度超大的，單單在廣東市場(chǎng)一年的廣告投放比例就達(dá)3700多萬元。它的成功完全利益于對(duì)酒文化的靈活運(yùn)用，并巧妙結(jié)合了“傳世佳釀茅臺(tái)鎮(zhèn)”的旗號(hào)，是真正以酒文化、品牌文化營銷市場(chǎng)成功的典范。但這只是表面現(xiàn)象，金六福同樣是外來資本，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的冷靜審視，和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，并施以相應(yīng)的營銷策略才能夠得以成功。我們可以從近幾年的一些新銳品牌的迅速崛起，來看出一些端倪。究其失敗的原因并非是資本實(shí)力的不雄厚，而是缺乏對(duì)白酒行業(yè)的最起碼的了解和研究。在資本介入的同時(shí)，新的營銷策略、理念、市場(chǎng)操作手法也被帶入了這個(gè)利潤極高的行業(yè)。三是，白酒的市場(chǎng)管理和監(jiān)督的力度不夠，假冒偽劣白酒，屢打不盡，已成頑癥，使一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙，使某些不法分子暴富，這是極不正常的。主要表現(xiàn)在：一是，我國的白酒市場(chǎng)已趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚為激烈，許多中小企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢，甚至沒有銷路，使企業(yè)開工不足，甚至停產(chǎn)倒閉，許多職工下崗待業(yè)，已成為一些地區(qū)和企業(yè)的困難之一，必須引起高度重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年實(shí)現(xiàn)利潤在2億元以上的有∶，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）。從白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)來看，形成了規(guī)模化、集團(tuán)化的雛形。近年來，還涌現(xiàn)出一批物美價(jià)廉、深受廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者喜歡的大眾化優(yōu)質(zhì)白酒，除上面提到的紅星二鍋頭酒外，還有黑龍江省的北大荒酒、山東省的景芝白干酒、安徽省的高爐特曲酒和種子玉液酒、江蘇省的高溝特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳釀酒。從市場(chǎng)占有率來看，名優(yōu)白酒仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國白酒工業(yè)90年代以來的產(chǎn)量分別為：1993年594萬噸，1994年653萬噸，1995年798萬噸，1996年802萬噸，1997年708萬噸，1998年584萬噸，1999年502萬噸。第三章 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境一、市場(chǎng)環(huán)境需求總量減少，買方市場(chǎng)形成?？偟膩碇v，我們能夠取得良好業(yè)績的保證是源于與經(jīng)銷商的坦誠合作，所謂的“互惠互利”。②由于做好了市場(chǎng)調(diào)查，合理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定合理市場(chǎng)價(jià)格，確保代理商銷售我們產(chǎn)品的利潤達(dá)到20%左右，同時(shí)有年終完成任務(wù)返利。經(jīng)銷商擔(dān)心的問題有三：1）產(chǎn)品是否賣得出去，賣不出去怎么辦；2）產(chǎn)品能否給他帶來利潤，怎樣才能賺錢；3）廣告支持怎樣，市場(chǎng)維護(hù)措施有沒有。 C類消費(fèi)酒店、細(xì)分后的零售點(diǎn)五、服務(wù)“老表”酒有其優(yōu)良的酒質(zhì)，頂級(jí)的包裝，深刻的文化內(nèi)涵這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有最好的服務(wù)產(chǎn)品才能走向市場(chǎng)，走向成功。 A類高檔消費(fèi)酒店3）中檔老表酒四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接以不同檔次的產(chǎn)品對(duì)接不同的消費(fèi)渠道1）高檔禮品酒“老表”酒是名酒、名瓷、名家有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，“***實(shí)業(yè)”賣的不僅僅是酒，更依托于贛文化的豐富內(nèi)涵。它的酒體來自四川瀘洲，勾兌師為全國白酒評(píng)委冠軍，中國白酒國粹“國窖1573”酒體的設(shè)計(jì)者高級(jí)勾兌師陳佳女士，“老表”酒可與國窖1573相媲美，所以“老表”酒的品質(zhì)可以得到充分的保證，在瓶型設(shè)計(jì)和外包裝上采用了最新現(xiàn)代工藝，瓶體采用高檔瓷瓶，依托于中國瓷都景德鎮(zhèn)的悠久瓷文化，專業(yè)的酒瓶生產(chǎn)，特別是瓶體的表面圖案，采用人工手繪制成，具有很高的鑒賞價(jià)值和收藏價(jià)值。對(duì)價(jià)位較敏感，要求品質(zhì)的普通消費(fèi)者（佐餐、聚會(huì)、送禮、宴請(qǐng)等）二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)在我們對(duì)老表品牌進(jìn)行整合傳播過程中，我們會(huì)分階段的推出主打品牌概念，擴(kuò)大品牌知名度及美譽(yù)度。 對(duì)酒水品質(zhì)有著高要求，同樣有收入水平的社會(huì)中堅(jiān)力量（佐餐、聚會(huì)）4）低檔型 擁有相當(dāng)高收水平的、有一定鑒賞能力的（送禮、佐餐）；3）中檔型 政府官員（接待、宴請(qǐng)、送禮）2）高檔型一、市場(chǎng)定位1）禮品型（高檔酒） 對(duì)于經(jīng)銷“老表”酒系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商，除了給予上述支持外，還將根據(jù)經(jīng)銷商的合作狀況和實(shí)際銷售業(yè)績，按季、年度給予適當(dāng)?shù)匿N售獎(jiǎng)勵(lì)。在總體品牌營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整合營銷方案。建立市場(chǎng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷等不良經(jīng)營行為的打擊，以維護(hù)各區(qū)域市場(chǎng)的正常動(dòng)作和經(jīng)銷商的利益。分銷渠道的開發(fā)，我們的業(yè)務(wù)代表將協(xié)助經(jīng)銷商搞好分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的維護(hù)工作，嚴(yán)格執(zhí)行公司的市場(chǎng)政策，確保分銷渠道的暢通無阻。在延伸經(jīng)營范圍過程中，主要的關(guān)鍵因素是的不足。我們?cè)趯?duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了客觀審視和對(duì)自身資源進(jìn)行優(yōu)化整合之后，深圳市***實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司為自身制定了具有挑戰(zhàn)性又符合實(shí)際的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)：1）2004年度銷售目標(biāo)3000萬元人民幣；2）市場(chǎng)拓展覆蓋至深圳市各個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)市場(chǎng)；3）建立健全4個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向廣東全省市場(chǎng)挺進(jìn)；4）每年的市場(chǎng)占有率以30%的速度增長；目前，我們的產(chǎn)品處于起步階段?！袄媳怼本频陌b來自景德鎮(zhèn)專業(yè)廠家，其工藝采用全國最先進(jìn)的“郎窯紅”、“窯變”及“結(jié)晶釉”，在世界酒界尚屬首創(chuàng)，其高檔程度令人嘆為觀止。在中國的餐飲業(yè)里，“酒文化”具有歷史悠久的傳統(tǒng)文化，***實(shí)業(yè)是要在這文化中做足“酒”文章。第二章為了增加分銷渠道、區(qū)域銷售、銷售辦事處，等等。為實(shí)施我們的計(jì)劃，我們需要總金額為300萬元的貸款，用于下列目的：為了建設(shè)發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，建立商品配送中心，擴(kuò)大倉儲(chǔ)能力以適應(yīng)顧客的需求。我們之所以能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)是因?yàn)槲覀兊闹饕糜谑袌?chǎng)開發(fā)，提高品牌的知名度，為“老表酒”打開市場(chǎng)；增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)或其他銷售措施。自2003年9月經(jīng)銷“老表酒”以來，我公司在“老表酒”銷售方面取得了成就，具體表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)銷售收入100萬元，毛利30萬元市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，銷售量呈快速提高。根據(jù)深圳市政府下文發(fā)展規(guī)劃，光明、公明將建成一座衛(wèi)星新城，公司抓住這一難得的商業(yè)契機(jī)，決定在未來3—5年內(nèi)，在光明開發(fā)50萬平方米的商住小區(qū)，建設(shè)一座占地35萬平方米的五星級(jí)園林式大酒店。公司秉承“忠誠 敬業(yè) 勤奮 勇敢”的企業(yè)宗旨，力求傾綿薄之力為深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，目前各項(xiàng)工作進(jìn)展迅速，已取得初步成果，發(fā)展前景非常良好。2002年底在深圳市工商局注冊(cè)成立（注冊(cè)號(hào)：4403011102224，執(zhí)照號(hào)：深寶司字S06048，注冊(cè)資本1000萬元人民幣。第一章 營銷計(jì)劃與目標(biāo)……………………………...……………….8一、銷售區(qū)域………………………………………………………………………………………8二、市場(chǎng)運(yùn)作方式…………………………………………………………………………………8三、渠道……………………………………………………………………………………………8四、銷售目標(biāo)………………………………………………………………………………………8五、主要業(yè)務(wù)關(guān)系…………………………………………………………………………………9第五章 產(chǎn)品和服務(wù)………………..………...…….…………...……...3一、市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………..….4二、商業(yè)運(yùn)作中突出的利益點(diǎn)…………………………………………………………….……..4三、產(chǎn)品特性………………………………………………………….…………………………..5四、產(chǎn)品線的規(guī)劃與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接……………………………………………………………5五、服務(wù)……………………………………………………………………………………………5第三章第一章酒類產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃書目 錄 摘要………………………….………………...…...…….…....2一、公司簡介及經(jīng)營模式………………………………………………………………………….2第二章 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境…….……….…………….………….…………6一、市場(chǎng)環(huán)境………..…………………………………………………………………………….6二、行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)……………………………………………………………………………7第四章 促銷和市場(chǎng)滲透…………………………...….…………...….9一、主要促銷方式…………………………………………………………………………………9二、關(guān)系營銷………………………………………………………………………………………9三、口碑促銷………………………………………………………………………………………9四、聯(lián)合促銷………………………………………………………………………………………9第六章 公司管理團(tuán)隊(duì)…………………………….………….…...10一、機(jī)構(gòu)設(shè)置……………………………………………………………………………………..10二、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)……………………………………………………………………………………..10三、外部支持……………………………………………………………………………………..11第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析……………………………….………….………11第八章 財(cái)務(wù)預(yù)算…………………………………….……………12一、銷售背景……………………………………………………………………………………..12二、銷售預(yù)算……………………………………………………………………………………..12三、成本預(yù)算……………………………………………………………………………………..12四、營業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………………………..13五、利潤預(yù)算……………………………………………………………………………………..14第九章 計(jì)劃…………………………………….……………14 摘要一、公司簡介及經(jīng)營模式深圳***實(shí)業(yè)有限公司是一家具有獨(dú)立法人資格的民營企業(yè)，主要股東及管理者具有多年的房地產(chǎn)和酒店管理經(jīng)驗(yàn)，人力資源充足。辦公場(chǎng)所：深圳市寶安區(qū)龍華鎮(zhèn)人民路玉華花園玉粦閣201號(hào)），經(jīng)營范圍：房地產(chǎn)業(yè)；建材、機(jī)械電氣設(shè)備、電子產(chǎn)品、照相器材、農(nóng)副產(chǎn)品的購銷。公司成立以來，在狠抓內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，積極拓展深圳房地產(chǎn)及酒店市場(chǎng)。為了拓寬經(jīng)營渠道，提升經(jīng)營業(yè)績，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)協(xié)商爭(zhēng)取，本公司于2003年9月獲得江西龍騰酒業(yè)有限公司授權(quán)，作為“老表酒”在深圳地區(qū)的唯一經(jīng)銷商。從預(yù)期財(cái)務(wù)分析來看，我公司可望在2003年度銷售收入500萬，毛利124萬元，2004年銷售收入達(dá)到3000萬元，毛利為747萬元，2005年銷售收入為4000萬元，毛利為996萬元?！　”竟局饕N售下列商品：現(xiàn)在“老表酒”的銷售處在市場(chǎng)開拓及快速擴(kuò)張的狀態(tài)下。增加銷售量以促進(jìn)和改善我們的產(chǎn)品或服務(wù)。由于新訂單的大量涌入，需要改善客戶的支持與服務(wù)系統(tǒng)，以適應(yīng)增長的需要。 產(chǎn)品和服務(wù)深圳***實(shí)業(yè)有限公司目前代理經(jīng)銷“老表酒”系列產(chǎn)品，總體說來，經(jīng)營尚處于起步階段。我們產(chǎn)品所使用的來自四川瀘州，酒體配方源自“”,特聘“”的設(shè)計(jì)者高級(jí)調(diào)酒師陳佳女士親自調(diào)制，“老表酒”可與“”相媲美。使“老表酒”在發(fā)掘、傳承江西酒文化的同時(shí)，與景德鎮(zhèn)悠久的瓷文化有機(jī)地結(jié)合在一起，使“老表”這個(gè)品牌蘊(yùn)涵著更加深刻的江西文化精髓；加上獨(dú)具匠心的精美包裝，確保凝集濃濃江西情懷的“老表”酒有高起點(diǎn)、高品味與高品質(zhì)。我們計(jì)劃按著這種產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大我們的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面，發(fā)展包括；建立商品配送及倉儲(chǔ)中心、區(qū)域分銷中心、銷售網(wǎng)點(diǎn)。我們的經(jīng)營是獨(dú)一無二的，我們提供渠道開發(fā)支持，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，根據(jù)需要，我們將派業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商做好終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷與宣傳工作。市場(chǎng)管理支持，我們的業(yè)務(wù)代表在開發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助經(jīng)銷商做好銷售、市場(chǎng)方面的規(guī)范管理工作。定期進(jìn)行市場(chǎng)信息和各種銷售情況的收集和分析，幫助經(jīng)銷商做好經(jīng)營方面的計(jì)劃和管理，建立自己獨(dú)特的品牌形象.建立與合作伙伴間的制度性溝通機(jī)制，迅速掌握市場(chǎng)的第一手資料，聽取合作伙伴的合理化建議和意見。我們提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)支持另外，“老表”二字已被全國人民所認(rèn)知，更使江西人倍感親切，我們堅(jiān)信“老表”酒系列產(chǎn)品將快速進(jìn)入市場(chǎng)，并得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡。 （見下圖）三、產(chǎn)品特性“老表酒”系列產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域文化特色，產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)為“老表”更加賦予了該產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵。在中國用瓷瓶裝酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有機(jī)結(jié)合的尚無一例，如今我們自豪地宣稱我們做到了。***實(shí)業(yè)將傾盡全力把“老表”酒打造成為江西第一酒，江西第一文化酒。 由***公司直接供給政府機(jī)關(guān)2）高檔老表酒 B類消費(fèi)檔次酒店4）低檔老表酒新品牌上市，能否很快直達(dá)終端，到達(dá)消費(fèi)者手中，取決于我們是否有良好的品牌推廣方案，能否很快找到有實(shí)力有網(wǎng)絡(luò)的代理商，代理商能否很快認(rèn)可我們的產(chǎn)品，又取決于我們能否給他們提供最好的服務(wù)，解決他們的后顧之憂?；谝陨先c(diǎn)，我們制定了相應(yīng)的服務(wù)措施，把經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低至最低限度：①派業(yè)務(wù)骨干協(xié)同經(jīng)銷商調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況給代理確定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同代理商一道制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的營銷方案，并投入相應(yīng)比例的經(jīng)費(fèi)用于方案的實(shí)施，根據(jù)各地市場(chǎng)不同特點(diǎn)，對(duì)媒體加以整合，確保品牌的提升和產(chǎn)品概念的準(zhǔn)確訴求，指導(dǎo)代理商做好終端網(wǎng)點(diǎn)，分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護(hù)及市場(chǎng)促銷與宣傳工作，承諾經(jīng)銷商可退換貨使他們以零風(fēng)險(xiǎn)加盟“老表酒”大家庭。③在業(yè)務(wù)骨干開發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，將協(xié)助代理商做好市場(chǎng)的規(guī)范管理工作，建立市場(chǎng)督察機(jī)構(gòu)，加大對(duì)市場(chǎng)沖貨、低價(jià)傾銷等不良經(jīng)營行為進(jìn)行打擊的力度。在經(jīng)銷商利用自身資源做市場(chǎng)的同時(shí)，由***實(shí)業(yè)營銷人員組成一個(gè)強(qiáng)大“助銷系統(tǒng)”幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與他們共同成長。1997年以后，中國白酒業(yè)呈現(xiàn)兩大顯著特征：一是產(chǎn)銷量下降；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，平均價(jià)格下降,企業(yè)效益出現(xiàn)滑